1．匡威企業(yè)文化

隨著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)制作工藝的不斷發(fā)展，以及新一代青少年的成長，人們對于運(yùn)動(dòng)品牌平面廣告優(yōu)劣的審美標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)苛，所以擁有新穎的創(chuàng)意與獨(dú)樹一幟的風(fēng)格是平面廣告作品成敗的關(guān)鍵。平面廣告的創(chuàng)意不像繪畫藝術(shù)那樣單純地追求藝術(shù)家的個(gè)性情感表達(dá)，而是以市場營銷策略為依據(jù)，針對商品、市場、目標(biāo)消費(fèi)群為目的的創(chuàng)意，它采用獨(dú)特的表現(xiàn)形式和手段傳達(dá)商品信息，引發(fā)消費(fèi)者情感的共鳴。因此，對設(shè)計(jì)師創(chuàng)意能力的培養(yǎng)和風(fēng)格逐漸形成尤為關(guān)鍵。
自 1908 年匡威品牌誕生以來，匡威以飽滿的設(shè)計(jì)激情給當(dāng)時(shí)的人們帶來一個(gè)又一個(gè)杰出的產(chǎn)品。深入人心的理念作為其品牌的靈魂所設(shè)計(jì)出的平面廣告作品影響這每個(gè)時(shí)代廣告設(shè)計(jì)審美走向，匡威運(yùn)動(dòng)鞋品牌廣告設(shè)計(jì)作品在近百年發(fā)展過程中也在不斷創(chuàng)新并始終秉持表現(xiàn)自我、張揚(yáng)個(gè)性的品牌理念。
匡威作為一個(gè)百年品牌，可以用一種精神象征來形容它在行業(yè)內(nèi)的地位，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念在一百年中不斷發(fā)展成熟。1908 年美國的摩爾-匡威(Mr Marquis Mills Converse 圖-1 )于麻省春田市創(chuàng)辦了籃球鞋的專業(yè)制造廠，CONVER ALL SATAR（匡威全明星）就這樣應(yīng)運(yùn)而生了。

自 1908 年匡威品牌誕生以來，匡威以飽滿的設(shè)計(jì)激情給當(dāng)時(shí)的人們帶來一個(gè)又一個(gè)杰出的產(chǎn)品。1917 年推出了全世界第一雙真正意義上的籃球鞋ALL START（見圖-2），這雙鞋以其狂放不羈的設(shè)計(jì)，風(fēng)靡全球以至于一炮而紅。匡威在最初主要發(fā)展的是匡威帆布鞋，現(xiàn)在的人們可能很難想象籃球鞋最初的前身就是帆布鞋，因?yàn)闀r(shí)代在變化，匡威全明星款籃球鞋在制作工藝以及鞋體所含人體工學(xué)以及科技的運(yùn)用也有著很大的改變�？锿╝llstar）系列在 1936 年被指定為美國隊(duì)專用籃球鞋，在同行業(yè)中是被公認(rèn)的開拓者，1982 年匡威公司正式在美國納斯達(dá)克掛牌，后來將匡威品牌宣傳推廣至日本并且獲得了不錯(cuò)的反響。經(jīng)過將近一個(gè)世紀(jì)消費(fèi)者依然可以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上感覺到匡威品牌濃厚的經(jīng)典與時(shí)尚氣息和，讓不甘沉悶的青年人，高調(diào)地玩轉(zhuǎn)色彩。注重實(shí)干，不尚空談。如同早年美國的拓荒精神在匡威的發(fā)展中也得以體現(xiàn)，并且一直延續(xù)著這種精神，也可以說是美國文化的精神象征。如今一提到帆布鞋大家肯定首先想到的就是匡威 ALL STAR，由此也可以看出匡威帆布鞋在人們心中的影響力。就像麥當(dāng)勞，可口可樂一樣，在美國人的心目中匡威是一個(gè)百年不衰的品牌。

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2．匡威品牌平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意與風(fēng)格

一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)以及一個(gè)好品牌并不是從天而降的，而是需要三種要素來支撐和搭建：優(yōu)秀的企業(yè)文化，領(lǐng)導(dǎo)的支持和積極投入，企業(yè)對創(chuàng)新的熱情。平面廣告作品的第一目的就是要要引以受眾群的關(guān)注，及經(jīng)典時(shí)尚于一身的匡威一直以來都備受年輕人的追捧，平面廣告作為商品主要的宣傳手段可謂功不可沒，從 19 世紀(jì)初以手繪形式為主的風(fēng)格，強(qiáng)烈而又直觀的色彩對比以及對人物內(nèi)在情感的細(xì)膩捕捉，直觀反映當(dāng)時(shí)在美國人們的精神風(fēng)貌。再到 20 世紀(jì)中后期的以廣告攝影為主的風(fēng)格形式，轉(zhuǎn)而把注意力投入在匡威運(yùn)動(dòng)鞋本身，彩色allstar 系列、開口笑系列以及 Pro star 等系列的不斷推出，在這個(gè)時(shí)期的攝影平面廣告作品中可以看到不同系列鞋款之間鮮明的創(chuàng)意與風(fēng)格對比。進(jìn)入 21世紀(jì)后匡威進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代——從體育運(yùn)動(dòng)裝到休閑鞋的轉(zhuǎn)變。原本作為專業(yè)籃球鞋的 All Star 演變成為許多次文化的首選。這個(gè)時(shí)期的平面廣告作品所涉及的元素更多元化，例如與街頭涂鴉藝術(shù)、搖滾、說唱、滑板等亞文化的結(jié)合完全迎合了當(dāng)代年輕人追求個(gè)性張揚(yáng)自我的態(tài)度。平面廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意是吸引受眾群關(guān)注的重點(diǎn)，平面廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格則是設(shè)計(jì)師走向成熟的重要標(biāo)志，是衡量設(shè)計(jì)作品在成敗、優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)和尺度。

2.1 匡威廣告設(shè)計(jì)理念
與市場營銷是相輔相成的關(guān)系，廣告是市場營銷的重要手段，與市場營銷是相輔相成的關(guān)系。而市場營銷理念則是現(xiàn)代廣告活動(dòng)的重要支柱，恰當(dāng)?shù)陌延^念營銷運(yùn)用于廣告中，它可以更準(zhǔn)確的表現(xiàn)商品特性企業(yè)理念同時(shí)業(yè)得以體現(xiàn)全，它的性質(zhì)與一些缺乏創(chuàng)意傳統(tǒng)單一廣告所帶來形成溝通力量是無法相提并論的，而成為一種社會(huì)現(xiàn)象，文化觀念。而匡威顯然是深諳此道的。

從 1908 建立品牌到現(xiàn)在匡威百年華誕，時(shí)尚、自由、奔放、年輕、張揚(yáng)、不羈作為匡威的品牌理念百年來貫穿始末，其理念在產(chǎn)品的平面廣告中也有著玲離盡致的體現(xiàn)。讓每一個(gè)熱愛時(shí)尚的年輕人高調(diào)地玩轉(zhuǎn)色彩。這幾年推出了“BEA STAR”的概念，，希望每一個(gè)人都能擁有獨(dú)立的價(jià)值觀，去實(shí)現(xiàn)自我、懷著一顆勇于創(chuàng)新的心打造屬于自己的舞臺(tái)，每個(gè)人都是都是最閃耀的那顆星，這就是匡威過去百年一直堅(jiān)持的理念。經(jīng)過將近一個(gè)世紀(jì)在傳承理念的同時(shí)也讓消費(fèi)者依然可以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上感覺到匡威品牌濃厚的經(jīng)典與時(shí)尚氣息和。

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2.2 匡威各個(gè)時(shí)期海報(bào)設(shè)計(jì)創(chuàng)意與風(fēng)格
19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，甚至一些有著先進(jìn)設(shè)計(jì)理念的雜志將封面、板面等設(shè)計(jì)工作拿到歐洲進(jìn)行，以提升雜志的設(shè)計(jì)品味。從這面就可以看出當(dāng)時(shí)的藝術(shù)中心仍然在歐洲。直到二戰(zhàn)時(shí)期，大批歐洲設(shè)計(jì)師來到美國，方才形成了美國平面設(shè)計(jì)的真正開端。在收集匡威自成立以來大量平面廣告設(shè)計(jì)作品資料中，以時(shí)間先后的順序分析其設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)意與風(fēng)格

通常，解決生產(chǎn)設(shè)計(jì)中的經(jīng)濟(jì)問題的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)本身。（圖-3）為匡威在 1931 年的年鑒招貼畫作品，我們可以看出這幅招貼畫只用了三種顏色，以藍(lán)色系與橙色系為主的色彩搭配給觀者強(qiáng)烈的視覺沖擊。明暗強(qiáng)烈的視覺感受和兩名籃球運(yùn)動(dòng)員動(dòng)態(tài)上的表現(xiàn)反應(yīng)和傳達(dá)了匡威全明星款在專業(yè)籃球鞋領(lǐng)域中的影響力。從創(chuàng)意角度來說往往一些簡單甚至過時(shí)的方法所制作出的效果會(huì)給人意想不到的驚喜，這幅招貼畫中可以看出是以橘黃色為底，少量的藍(lán)色作為第二種或者第三種色彩的配色方案，強(qiáng)烈的色彩對比、生動(dòng)的人物動(dòng)態(tài)，即使是在有些地方套色不準(zhǔn)或者印刷在劣質(zhì)的紙張上也同樣美觀。

20 世紀(jì)初匡威平面廣告依然有部分延續(xù)手繪風(fēng)格，（圖-4 圖-5）分別為匡威 1961、1965 年的年鑒設(shè)計(jì)作品，從畫面的色彩和圖中人們所展現(xiàn)出的精神面貌中可以看出第二次世界大戰(zhàn)給美國人帶來陰影已漸漸散去，更多的人開始關(guān)注自己的生活 。從風(fēng)格上說，繼承了兩次世界大戰(zhàn)期間宣傳品的圖畫主義風(fēng)格，但在表現(xiàn)多樣性和人性化方面有了更加長足的進(jìn)步，更多的匡威設(shè)計(jì)作品突破了隱喻的意味，轉(zhuǎn)向更加直接的表達(dá)。形式以圖畫加字體為主，字體也沒有特別的設(shè)計(jì)，主要是主體人物形象生動(dòng)，主體人物大都為類型化的美國平民、籃球運(yùn)動(dòng)員為主，設(shè)計(jì)呈現(xiàn)健康、積極向上的風(fēng)貌，以傳統(tǒng)繪畫的表現(xiàn)形式描繪出一個(gè)日常的場景，同時(shí)體現(xiàn)出匡威品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢，這也是匡威在當(dāng)時(shí)平面廣告創(chuàng)意點(diǎn)。現(xiàn)在看來，其作品的藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格仍具有其獨(dú)特性和傳播魅力。

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3．匡威戶外廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意與風(fēng)格.......................................6
3.1 匡威品牌戶外廣告對街頭亞文化元素的表現(xiàn)........................6
3.2 匡威品牌戶外廣告與周邊環(huán)境的融合..............................8
4.以匡威品牌為主題的設(shè)計(jì)方案..........................................8
4.1 廣告設(shè)計(jì)理念的確立 ............................................9
4.2 廣告創(chuàng)意與風(fēng)格的確立 ..........................................9

結(jié)論.................................................................11

4．以匡威品牌為主題的廣告設(shè)計(jì)方案

平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)實(shí)踐必須建立在大量分析與研究結(jié)果之上，但面對具體的廣告對象，如在中國市場進(jìn)行品面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)時(shí)，就必須分析中國的市場狀況、消費(fèi)觀念和受眾群體還以及影響這些觀念的文化傳統(tǒng)、心理素質(zhì)等。盡量使平面廣告設(shè)計(jì)作品能夠做到“本土化”，已達(dá)到與中國受眾對象溝通的目的。

4.1 廣告設(shè)計(jì)理念的確立

在有了對廣告對象各方面有著透徹把握和大量研究分析的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)并由此確立基本的設(shè)計(jì)理念。世事變遷，在經(jīng)歷了百年歷史的匡威一直在引領(lǐng)著時(shí)尚的走向，其平面廣告設(shè)計(jì)亦是如此，不斷給我們帶來一次又一次視覺盛宴。現(xiàn)在人們?nèi)稳粺嶂杂诳锿粌H僅是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的品牌知名度，更多的是其的品牌理念迎合了當(dāng)代年輕人對待生活、自我價(jià)值觀的理解，那就是崇尚時(shí)尚、自由、奔放、年輕、激情、張揚(yáng)、不羈的態(tài)度并且在近百年的發(fā)展過程中終如一。在現(xiàn)如今眾多的運(yùn)動(dòng)品牌都致力于表現(xiàn)自我品牌的時(shí)尚、自由、年輕等元素，在通過大量研究與分析匡威運(yùn)動(dòng)品牌品面廣告的同時(shí)與國內(nèi)外的其他運(yùn)動(dòng)品牌平面廣告進(jìn)行對比后認(rèn)為，匡威區(qū)別于其他強(qiáng)勁競爭對手的獨(dú)特之處就在于“不羈”。提倡年輕就要不受束縛、勇于創(chuàng)新的生活方式與態(tài)度。，所以最終我確定在我的畢業(yè)創(chuàng)作中體現(xiàn)“不羈”將作為主要理念，在借鑒歷年來匡威優(yōu)秀平面廣告作品的同時(shí)加以主觀創(chuàng)新并且做到設(shè)計(jì)作品的“本土化”。希望通過匡威品牌平面廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)給觀者一種當(dāng)代年輕人不從眾、不妥協(xié)的精神與態(tài)度。

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4.2 廣告創(chuàng)意與風(fēng)格的定位

年輕人作為匡威的主要受眾群，同樣也愛好街頭涂鴉等新鮮亞文化，都是易與被年輕人接觸和產(chǎn)生共鳴的，從而激起購買欲望。街頭涂鴉藝術(shù)與匡威平面廣告的結(jié)合也體現(xiàn)了其品牌對于不同文化的包容性。將涂鴉藝術(shù)與平面廣告所特有的社會(huì)屬性進(jìn)行結(jié)合達(dá)到具有時(shí)代感，同時(shí)豐富了設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，有加強(qiáng)了作品的表現(xiàn)力。媒介中現(xiàn)有的象征元素運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)作品中，從而使設(shè)計(jì)作品轉(zhuǎn)向觀念化，將涂鴉藝術(shù)此次的畢業(yè)設(shè)計(jì)我選用涂鴉結(jié)合海報(bào)的形式呈獻(xiàn)給大家。提及涂鴉，大部分人腦海里都會(huì)浮現(xiàn)這些詞語：大膽、出挑、色塊撞擊、年輕、活力等等。而這些關(guān)鍵詞與匡威的品牌理念也是不謀而合。年輕所以大膽，所以不羈，所以吸引眼球。任何年輕的理念與活力都是最吸引人的，所以用最時(shí)尚最充滿活力的元素來作為此次畢業(yè)設(shè)計(jì)的主體，旨在體現(xiàn)當(dāng)代年輕人的精神生活，以及向匡威品牌文化致敬。

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結(jié)語：

隨著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)制作工藝的不斷發(fā)展，以及新一代青少年的成長，人們對于運(yùn)動(dòng)品牌平面廣告優(yōu)劣的審美標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)苛，現(xiàn)今人類已進(jìn)入高度信息化時(shí)代，任何時(shí)候都有可能誕生出一門全新的藝術(shù)表現(xiàn)形式，平面廣告作為一種視覺傳播及表達(dá)方式，當(dāng)代設(shè)計(jì)師們更應(yīng)該有著一顆超前的包容的創(chuàng)作心理去了解掌握任何一種嶄新有趣的表現(xiàn)形式。自 1908 年匡威品牌誕生以來，匡威以飽滿的設(shè)計(jì)激情給當(dāng)時(shí)的人們帶來一個(gè)又一個(gè)杰出的產(chǎn)品。深入人心的理念作為其品牌的靈魂所設(shè)計(jì)出的平面廣告作品影響這每個(gè)時(shí)代廣告設(shè)計(jì)審美走向，匡威運(yùn)動(dòng)鞋品牌廣告設(shè)計(jì)作品在近百年發(fā)展過程中也在不斷創(chuàng)新并始終秉持表現(xiàn)自我、張揚(yáng)個(gè)性的品牌理念�，F(xiàn)代廣告已不僅是簡單的告知功能，如何使平面廣告設(shè)計(jì)作品能夠脫穎而出滿足人們挑剔的胃口，新穎獨(dú)到的創(chuàng)意思維，恰如其分的表現(xiàn)以及獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)風(fēng)格是一則廣告成功的關(guān)鍵。

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參考文獻(xiàn)（略）

本文編號：150032