回顧過去的一個世紀,作為紡織品三大終端之一的家紡行業(yè)在我國發(fā)展迅速,為產(chǎn)業(yè)提升、促進就業(yè)和基礎建設等方面做出巨大貢獻。中國龐大的市場蘊藏無限商機,必然迎來各路群雄并起,爭奪家紡市場的天下。如何在品牌爭奪戰(zhàn)中立于不敗之地,如何快速贏得市場占領先機,是我國家紡企業(yè)最為關注的話題。我國家紡行業(yè)處于品牌發(fā)展初期,無領導性品牌,企業(yè)發(fā)展擁有巨大潛力。就目前而言,中國家紡業(yè)仍處于渠道為王的時代,隨著這幾年國內家紡行業(yè)連鎖經(jīng)營和電商平臺的興起,L公司要想在競爭中保持優(yōu)勢地位,就必須結合自身的特點,走出一條差異化營銷之路。本文以L公司為研究對象,首先介紹公司的發(fā)展及市場營銷現(xiàn)狀,運用PEST分析工具對L公司所處的宏觀環(huán)境進行分析,確定國內家紡市場的發(fā)展前景與空間;其次,通過對中國家紡市場進行問卷調研,發(fā)現(xiàn)L公司市場營銷存在以下問題:產(chǎn)品風格偏離市場、品牌產(chǎn)品性價比低、線上渠道有待拓寬和品牌推廣地域差異;再次,結合問卷分析的結果做出細致的歸因分析,營銷效果不佳是企業(yè)宣傳不到位以及購買渠道、購買時機、購買決策影響因素的變化所造成;最后,針對現(xiàn)存問題,運用4P營銷組合理論對L公司家紡產(chǎn)品營銷策略做出優(yōu)化設計... 

【文章來源】：華東師范大學上海市 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：123 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第一章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
    1.3 研究方法與框架
        1.3.1 研究方法
        1.3.2 論文結構
    1.4 本文創(chuàng)新點
        1.4.1 創(chuàng)新點
        1.4.2 不足之處
第二章 文獻綜述及相關理論
    2.1 文獻綜述
        2.1.1 國內市場營銷文獻研究
        2.1.2 國內家紡市場文獻研究
    2.2 相關理論
        2.2.1 市場營銷概念與發(fā)展
        2.2.2 營銷組合理論的發(fā)展
        2.2.3 市場營銷分析工具
第三章 L公司發(fā)展及市場營銷現(xiàn)狀
    3.1 L公司發(fā)展現(xiàn)狀
        3.1.1 L公司發(fā)展環(huán)境
        3.1.2 L公司發(fā)展歷程
        3.1.3 L公司組織架構
        3.1.4 主要競爭對手
    3.2 L公司家紡產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀
        3.2.1 產(chǎn)品服務現(xiàn)狀
        3.2.2 產(chǎn)品價格現(xiàn)狀
        3.2.3 銷售渠道現(xiàn)狀
        3.2.4 促銷策略現(xiàn)狀
第四章 L公司家紡產(chǎn)品營銷問題調研分析
    4.1 問卷調查
        4.1.1 調查目的
        4.1.2 調查過程
        4.1.3 調查結果人口統(tǒng)計學分析
    4.2 L公司家紡產(chǎn)品市場營銷存在的問題
        4.2.1 產(chǎn)品風格偏離市場
        4.2.2 品牌產(chǎn)品性價比低
        4.2.3 線上渠道有待拓寬
        4.2.4 品牌推廣地域差異
第五章 L公司家紡產(chǎn)品營銷問題原因分析
    5.1 宣傳手段有效性不足
        5.1.1 廣告真實到達率低
        5.1.2 宣傳活動推廣不足
        5.1.3 宣傳渠道過于保守
    5.2 家紡購物渠道線上化
        5.2.1 網(wǎng)絡購物普遍化
        5.2.2 網(wǎng)購家紡成趨勢
        5.2.3 消費者網(wǎng)購渠道心理分析
    5.3 消費者購買家紡產(chǎn)品時機理性化
        5.3.1 季節(jié)變換為購買主因
        5.3.2 理性消費和年齡成正比
        5.3.3 理性消費和收入成反比
    5.4 消費者購買決策影響因素多元化
        5.4.1 原家紡消費首要關注面料
        5.4.2 現(xiàn)家紡消費注重產(chǎn)品健康
        5.4.3 各因素對消費決策的影響
第六章 L公司家紡產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化建議
    6.1 目標市場細分
        6.1.1 兒童消費家紡市場
        6.1.2 成人消費家紡市場
        6.1.3 基本消費家紡市場
        6.1.4 炫耀消費家紡市場
    6.2 產(chǎn)品布局策略
        6.2.1 產(chǎn)品質量策略
        6.2.2 產(chǎn)品設計策略
        6.2.3 產(chǎn)品組合策略
        6.2.4 產(chǎn)品定制策略
    6.3 價格策略優(yōu)化
        6.3.1 科學合理定價
        6.3.2 新品定價策略
        6.3.3 折扣定價策略
        6.3.4 組合定價策略
    6.4 完善營銷渠道
        6.4.1 擴張和下沉線下渠道
        6.4.2 擴充現(xiàn)有電商平臺
        6.4.3 加強移動端渠道建設
        6.4.4 拓展團購和大客戶供應
    6.5 促銷策略的制定
        6.5.1 網(wǎng)絡推廣策略
        6.5.2 門店推廣策略
        6.5.3 廣告宣傳策略
        6.5.4 公共關系策略
第七章 結論
附錄
參考文獻
致謝


【參考文獻】：
期刊論文
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[2]微信軟文廣告營銷策略分析[J]. 趙新研.  新聞研究導刊. 2018(21)
[3]新產(chǎn)品的定價方法[J]. TATYANA A.SAKHNOVIСH,ALEXANDER V.РLYASUNKOV.  中國商論. 2018(24)
[4]生態(tài)性與功能性家用紡織品的設計與開發(fā)[J]. 蔡永東.  紡織導報. 2018(08)
[5]淺析公共關系在市場營銷活動過程中的具體運用[J]. 譚利清.  經(jīng)貿實踐. 2017(11)
[6]家紡產(chǎn)品消費行為與營銷策略研究[J]. 馬嵐.  科技創(chuàng)新導報. 2017(16)
[7]從4P到SIVA:互聯(lián)網(wǎng)背景下出版企業(yè)營銷策略創(chuàng)新[J]. 李昕燁.  出版科學. 2017(03)
[8]4P和4C在企業(yè)市場營銷中的結合應用[J]. 彭綺.  中國集體經(jīng)濟. 2016(22)
[9]探析家紡定制的可行性[J]. 郁新顏,閻勇舟,張可嘉.  輕紡工業(yè)與技術. 2015(06)
[10]傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式創(chuàng)新研究——以羅萊家紡為例[J]. 魏穎.  商場現(xiàn)代化. 2015(23)

碩士論文
[1]羅萊家紡營銷渠道的問題與對策研究[D]. 陳迪虎.華東理工大學 2015



本文編號：3041661