南岳衡山——五岳名山之一,香火文化的發(fā)源地,著名的宗教圣地,首批國家5A級景區(qū)。每年來南岳燒香拜佛和觀光旅游的人絡(luò)繹不絕,南岳祈福朝圣成為南岳衡山獨特的文化和景觀,祈福性消費成為南岳游客的一種重要需求。隨著南岳旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,南岳也成為了我國南方重要的旅游商品集散基地和生產(chǎn)基地,南岳祈福性消費品是南岳旅游商品市場的主打產(chǎn)品。隨著全域旅游時代的到來,老牌旅游景區(qū)南岳迎來了挑戰(zhàn),南岳的傳統(tǒng)祈福性消費在很大程度上制約著南岳旅游經(jīng)濟的發(fā)展。傳統(tǒng)的祈福性消費呈現(xiàn)單一特性,過度集中在用于祈福儀式的香火產(chǎn)品上,造成了南岳環(huán)境污染嚴重,甚至導(dǎo)致安全隱患。而南岳其它祈福性消費品存在文化內(nèi)涵不夠,設(shè)計不精,生產(chǎn)傳統(tǒng),銷售不當,缺乏品牌等問題,南岳傳統(tǒng)祈福性消費轉(zhuǎn)型勢在必行。本文首先介紹了研究的背景和意義,并在總結(jié)國內(nèi)外關(guān)于消費行為、市場營銷、祈福行為等研究成果基礎(chǔ)上,概述了消費品與祈福性消費品、消費行為和祈福性消費行為、4P營銷等理論。然后通過調(diào)查研究分析南岳祈福性消費品和南岳祈福性消費行為并從南岳祈福性消費品的市場營銷環(huán)境開展優(yōu)劣分析;最后在基于南岳祈福性消費品存在的問題和南岳祈福性消費行為特征分析的基礎(chǔ)上,制定南岳祈福性消費品營銷策略。營銷策略主要從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面分析。產(chǎn)品方面包括開發(fā)新產(chǎn)品、完善包裝、品牌塑造;價格方面包括差別定價、組合定價和心理定價;渠道方面包括直接營銷、體驗營銷、間接營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷;促銷方面包括廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系、活動促銷、聯(lián)合營銷、綠色營銷。本研究通過對南岳祈福性消費品特征、市場營銷環(huán)境的分析和南岳祈福性消費行為的調(diào)查研究,引入現(xiàn)代營銷理念,探索出適合南岳祈福性消費品的市場營銷策略,以正確的市場營銷策略引導(dǎo)南岳祈福性消費向文明、健康、生態(tài)和可持續(xù)方向轉(zhuǎn)型。
【學位單位】：南華大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F727;F274;F592.7
【部分圖文】：

圖 3.1 南岳旅游訴求結(jié)構(gòu)分析2）游客結(jié)構(gòu)從地域上看，南岳一半以上的游客來自本省，來自廣東、廣西、江西、省份的游客占了三分之一，國內(nèi)其他省份和境外的游客只有 16%。（圖明南岳旅游客源比較集中，省內(nèi)和周邊省份的游客是南岳祈福性消費可見距離遠近對游客前來南岳旅游還是有一定的影響，這將增加對南岳費品的宣傳和市場拓展的難度。

圖 3.1 南岳旅游訴求結(jié)構(gòu)分析）游客結(jié)構(gòu)地域上看，南岳一半以上的游客來自本省，來自廣東、廣西、江西份的游客占了三分之一，國內(nèi)其他省份和境外的游客只有 16%。（南岳旅游客源比較集中，省內(nèi)和周邊省份的游客是南岳祈福性消見距離遠近對游客前來南岳旅游還是有一定的影響，這將增加對南品的宣傳和市場拓展的難度。

圖 3.3 南岳游客結(jié)構(gòu)年齡分析（3）消費水平調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，南岳旅游以一日游為主，占 70.35％；過夜游占 29.6時間短，平均停留天數(shù)為 1.17 天。一般都是走馬觀花式的旅游，消費低，消費控制在 300 元以下的占 19.8％，300—500 元者占 33.8％，500占 34.3%，而消費在 800 元以上的僅 12.1％。對旅游購物消費的調(diào)查顯 元以內(nèi)的 19.5％，100—300 元的為 45.8％，300—500 元的僅為 20.3％上者只有 14.4％。2017 年南岳旅游購物額為 16.73 億元，占旅游總收08％。旅游業(yè)比較發(fā)達的國度，旅游商品收入占了旅游總收入的四成或六明，南岳的旅游購物還是有很大的上升空間。.2 南岳祈福性消費者群體的構(gòu)成

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本文編號：2823601