【摘要】：隨21世紀(jì)初,隨著人們居住、生活條件的改善,歐美流行的整體廚房概念開始進(jìn)入我國市場,其整體廚房概念是將櫥柜、電器及各類巧妙的五金收納功能件,根據(jù)家庭主人的身高、色彩偏好、文化修養(yǎng)、烹飪習(xí)慣、廚房空間結(jié)構(gòu)等,結(jié)合人體工程學(xué)、工程材料學(xué)和裝飾藝術(shù)的原理進(jìn)行科學(xué)完美的設(shè)計(jì),使科學(xué)和藝術(shù)在廚房中得到和諧統(tǒng)一。2005年中國房地產(chǎn)開始進(jìn)入高速發(fā)展階段,大量高品質(zhì)的住宅涌現(xiàn),整體廚房市場需求蓬勃發(fā)展,在這種強(qiáng)勁需求的背景下,國內(nèi)家電企業(yè)巨頭開始紛紛涉足這一市場,例如海爾、美的、方太、西門子等。與此同時(shí),由于準(zhǔn)入的技術(shù)要求較低,行業(yè)自身缺乏相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,也有大量不知名的小品牌充斥市場。櫥柜行業(yè)一時(shí)成為市場的朝陽產(chǎn)業(yè),但從2008年受國外金融危機(jī)及近幾年的房地產(chǎn)調(diào)控政策影響,樓市交易的持續(xù)走低,導(dǎo)致房地產(chǎn)下游的櫥柜市場也進(jìn)入低迷。同時(shí)2010年原材料、勞動(dòng)力資源的上漲,原市場上的很多品牌,真正具有生產(chǎn)能力的廠家并不是很多,大量品牌屬于作坊式生產(chǎn),或是貼牌產(chǎn)品,這種惡劣的市場環(huán)境情況下,這些雜牌開始利用消費(fèi)者不具有專業(yè)知識的情況下使用產(chǎn)品以次充好、售后無保障、低價(jià)格等爭搶市場份額,導(dǎo)致高品質(zhì),高附加值的品牌整體廚房市場份額受到巨大沖擊,必須開拓渠道尋找新的增長點(diǎn)。本文從研究海爾整體廚房深圳市場的營銷管理入手,認(rèn)真分析了海爾整體廚房深圳市場營銷管理現(xiàn)狀及存在的問題,采用SWOT分析方法深入分析了海爾整體廚房深圳市場的競爭態(tài)勢。在此基礎(chǔ)上,運(yùn)用營銷戰(zhàn)略定位理論對深圳市場細(xì)分,找到目標(biāo)市場,準(zhǔn)確對市場定位,通過4P營銷組合理論進(jìn)行產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新,提出適合深圳市場的相應(yīng)的營銷管理創(chuàng)新策略。制定營銷策略創(chuàng)新的實(shí)施方案,并提出實(shí)施方案的保障措施,目的在于提高海爾整體廚房深圳市場的營銷管理水平,探索出一條適合海爾整體廚房在深圳市場上長期可持續(xù)的營銷管理模式。
【學(xué)位授予單位】：蘭州大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F274;F426.6
【圖文】：

以滿足人的需求為目標(biāo)的營銷觀念，在激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)通過對市場進(jìn)行逡逑細(xì)分化（Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ）、確定目標(biāo)市場（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）、進(jìn)行市場定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）逡逑決定營銷組合策略（也稱ＳＴＰ戰(zhàn)略），這是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵（如圖２－１）�？慑义弦钥闯�，市場細(xì)分是ＳＴＰ戰(zhàn)略的第一步，是目標(biāo)市場選擇和市場定位的基礎(chǔ)，市逡逑場細(xì)分的科學(xué)性直接影響著整個(gè)營銷戰(zhàn)略的成敗。通過細(xì)分，正確選擇自己的目逡逑標(biāo)市場，這是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的前提。俗話說“良好的開端是成功的一半”�？茖W(xué)逡逑地進(jìn)行市場細(xì)分，正確地選擇目標(biāo)市場，可以說是成功的一半。逡逑細(xì)分市場邐目標(biāo)市場選擇邐市場定位逡逑Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ邐Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ邐Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ逡逑確定細(xì)分變童邐評估和選擇目邐確定每一個(gè)目標(biāo)細(xì)逡逑和細(xì)分市場｜邐＂標(biāo)細(xì)分市場｜邋＂分市場的市場定位逡逑圖２－１邋ＳＴＰ戰(zhàn)略的要素逡逑３逡逑

以滿足人的需求為目標(biāo)的營銷觀念，在激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)通過對市場進(jìn)行逡逑細(xì)分化（Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ）、確定目標(biāo)市場（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）、進(jìn)行市場定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）逡逑決定營銷組合策略（也稱ＳＴＰ戰(zhàn)略），這是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵（如圖２－１）。可逡逑以看出，市場細(xì)分是ＳＴＰ戰(zhàn)略的第一步，是目標(biāo)市場選擇和市場定位的基礎(chǔ)，市逡逑場細(xì)分的科學(xué)性直接影響著整個(gè)營銷戰(zhàn)略的成敗。通過細(xì)分，正確選擇自己的目逡逑標(biāo)市場，這是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的前提。俗話說“良好的開端是成功的一半”。科學(xué)逡逑地進(jìn)行市場細(xì)分，正確地選擇目標(biāo)市場，可以說是成功的一半。逡逑細(xì)分市場邐目標(biāo)市場選擇邐市場定位逡逑Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ邐Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ邐Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ逡逑確定細(xì)分變童邐評估和選擇目邐確定每一個(gè)目標(biāo)細(xì)逡逑和細(xì)分市場｜邐＂標(biāo)細(xì)分市場｜邋＂分市場的市場定位逡逑圖２－１邋ＳＴＰ戰(zhàn)略的要素逡逑３逡逑

企業(yè)不僅要面對直接競爭者，還要面對來自其他類似競爭的競爭。所以對于逡逑市場進(jìn)行分析、確定企業(yè)的資源和對競爭者進(jìn)行分析是必需的，這也是確定一個(gè)逡逑合適的市場定位和為實(shí)現(xiàn)這一定位制定策略所涉及的基本步驟（如圖２－３）。逡逑：ＩＳ位置邋Ｉ逡逑？趨勢邐ｒ－邐邐邐逡逑一－邐５邐選擇提供服務(wù)逡逑邐？的煨適當(dāng)?shù)哪垮义线娖撸В叻质兄殄义显榧姌I(yè)在市場上適丨－－４—．．．．．１逡逑．＃５１邐．Ｊ逡逑—－Ｉ逡逑邐？！邋調(diào)的利益—逡逑競爭者分析逡逑？優(yōu)勢邐分析與競爭者之逡逑？劣勢邐邐＊間實(shí)現(xiàn)有效差異逡逑？當(dāng)前定位—邐化的可能性逡逑圖２＿３制定定位策略的步驟逡逑各個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品部同，面對的客戶不同，所處競爭環(huán)境不同，因而市場逡逑定位所依據(jù)的原則也不同�？偟膩碇v，市場定位所依據(jù)的原則有以下四點(diǎn)：第一、逡逑根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位。第二、根據(jù)特定的使用場合及用途定位。第三、根據(jù)逡逑顧客得到的利益定位。第四、根據(jù)使用者類型定位。事實(shí)上很多企業(yè)進(jìn)行市場定逡逑位的依據(jù)原則往往不止一個(gè)，而是多個(gè)原則同時(shí)使用。因?yàn)橐w現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品逡逑的形象，市場定位必須是多維度、多側(cè)面的。逡逑（二）４Ｐ營銷組合理論逡逑１、４Ｐ的含義和構(gòu)成逡逑營銷者的任務(wù)就是設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)和全面整合營銷計(jì)劃，以便為消費(fèi)者創(chuàng)造、逡逑傳播和交付價(jià)值。其中，營銷活動(dòng)可能包括多種形式。麥卡錫（ＭｃＣａｒｔｈｙ）把諸逡逑如此類的營銷活動(dòng)概括為四大類，并稱之為４Ｐ，即產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價(jià)格（Ｐｒｉｃｅ）、逡逑渠道（Ｐｌａｃｅ）和促銷（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。逡逑在市場營銷組合中

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本文編號：2773541