【摘要】：隨21世紀(jì)初,隨著人們居住、生活條件的改善,歐美流行的整體廚房概念開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),其整體廚房概念是將櫥柜、電器及各類巧妙的五金收納功能件,根據(jù)家庭主人的身高、色彩偏好、文化修養(yǎng)、烹飪習(xí)慣、廚房空間結(jié)構(gòu)等,結(jié)合人體工程學(xué)、工程材料學(xué)和裝飾藝術(shù)的原理進(jìn)行科學(xué)完美的設(shè)計(jì),使科學(xué)和藝術(shù)在廚房中得到和諧統(tǒng)一。2005年中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展階段,大量高品質(zhì)的住宅涌現(xiàn),整體廚房市場(chǎng)需求蓬勃發(fā)展,在這種強(qiáng)勁需求的背景下,國(guó)內(nèi)家電企業(yè)巨頭開(kāi)始紛紛涉足這一市場(chǎng),例如海爾、美的、方太、西門子等。與此同時(shí),由于準(zhǔn)入的技術(shù)要求較低,行業(yè)自身缺乏相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,也有大量不知名的小品牌充斥市場(chǎng)。櫥柜行業(yè)一時(shí)成為市場(chǎng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),但從2008年受國(guó)外金融危機(jī)及近幾年的房地產(chǎn)調(diào)控政策影響,樓市交易的持續(xù)走低,導(dǎo)致房地產(chǎn)下游的櫥柜市場(chǎng)也進(jìn)入低迷。同時(shí)2010年原材料、勞動(dòng)力資源的上漲,原市場(chǎng)上的很多品牌,真正具有生產(chǎn)能力的廠家并不是很多,大量品牌屬于作坊式生產(chǎn),或是貼牌產(chǎn)品,這種惡劣的市場(chǎng)環(huán)境情況下,這些雜牌開(kāi)始利用消費(fèi)者不具有專業(yè)知識(shí)的情況下使用產(chǎn)品以次充好、售后無(wú)保障、低價(jià)格等爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額,導(dǎo)致高品質(zhì),高附加值的品牌整體廚房市場(chǎng)份額受到巨大沖擊,必須開(kāi)拓渠道尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。本文從研究海爾整體廚房深圳市場(chǎng)的營(yíng)銷管理入手,認(rèn)真分析了海爾整體廚房深圳市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題,采用SWOT分析方法深入分析了海爾整體廚房深圳市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上,運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略定位理論對(duì)深圳市場(chǎng)細(xì)分,找到目標(biāo)市場(chǎng),準(zhǔn)確對(duì)市場(chǎng)定位,通過(guò)4P營(yíng)銷組合理論進(jìn)行產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新,提出適合深圳市場(chǎng)的相應(yīng)的營(yíng)銷管理創(chuàng)新策略。制定營(yíng)銷策略創(chuàng)新的實(shí)施方案,并提出實(shí)施方案的保障措施,目的在于提高海爾整體廚房深圳市場(chǎng)的營(yíng)銷管理水平,探索出一條適合海爾整體廚房在深圳市場(chǎng)上長(zhǎng)期可持續(xù)的營(yíng)銷管理模式。
【學(xué)位授予單位】：蘭州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F274;F426.6
【圖文】：

以滿足人的需求為目標(biāo)的營(yíng)銷觀念，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行逡逑細(xì)分化（Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ）、確定目標(biāo)市場(chǎng)（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）、進(jìn)行市場(chǎng)定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）逡逑決定營(yíng)銷組合策略（也稱ＳＴＰ戰(zhàn)略），這是企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵（如圖２－１）�？慑义弦钥闯�，市場(chǎng)細(xì)分是ＳＴＰ戰(zhàn)略的第一步，是目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，市逡逑場(chǎng)細(xì)分的科學(xué)性直接影響著整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗。通過(guò)細(xì)分，正確選擇自己的目逡逑標(biāo)市場(chǎng)，這是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的前提。俗話說(shuō)“良好的開(kāi)端是成功的一半”�？茖W(xué)逡逑地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，可以說(shuō)是成功的一半。逡逑細(xì)分市場(chǎng)邐目標(biāo)市場(chǎng)選擇邐市場(chǎng)定位逡逑Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ邐Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ邐Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ逡逑確定細(xì)分變童邐評(píng)估和選擇目邐確定每一個(gè)目標(biāo)細(xì)逡逑和細(xì)分市場(chǎng)｜邐＂標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)｜邋＂分市場(chǎng)的市場(chǎng)定位逡逑圖２－１邋ＳＴＰ戰(zhàn)略的要素逡逑３逡逑

以滿足人的需求為目標(biāo)的營(yíng)銷觀念，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行逡逑細(xì)分化（Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ）、確定目標(biāo)市場(chǎng)（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）、進(jìn)行市場(chǎng)定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）逡逑決定營(yíng)銷組合策略（也稱ＳＴＰ戰(zhàn)略），這是企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵（如圖２－１）�？慑义弦钥闯�，市場(chǎng)細(xì)分是ＳＴＰ戰(zhàn)略的第一步，是目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，市逡逑場(chǎng)細(xì)分的科學(xué)性直接影響著整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗。通過(guò)細(xì)分，正確選擇自己的目逡逑標(biāo)市場(chǎng)，這是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的前提。俗話說(shuō)“良好的開(kāi)端是成功的一半”�？茖W(xué)逡逑地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，可以說(shuō)是成功的一半。逡逑細(xì)分市場(chǎng)邐目標(biāo)市場(chǎng)選擇邐市場(chǎng)定位逡逑Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ邐Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ邐Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ逡逑確定細(xì)分變童邐評(píng)估和選擇目邐確定每一個(gè)目標(biāo)細(xì)逡逑和細(xì)分市場(chǎng)｜邐＂標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)｜邋＂分市場(chǎng)的市場(chǎng)定位逡逑圖２－１邋ＳＴＰ戰(zhàn)略的要素逡逑３逡逑

企業(yè)不僅要面對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)者，還要面對(duì)來(lái)自其他類似競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)。所以對(duì)于逡逑市場(chǎng)進(jìn)行分析、確定企業(yè)的資源和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析是必需的，這也是確定一個(gè)逡逑合適的市場(chǎng)定位和為實(shí)現(xiàn)這一定位制定策略所涉及的基本步驟（如圖２－３）。逡逑：ＩＳ位置邋Ｉ逡逑？趨勢(shì)邐ｒ－邐邐邐逡逑一－邐５邐選擇提供服務(wù)逡逑邐？的煨適當(dāng)?shù)哪垮义线娖撸В叻质兄殄义显榧姌I(yè)在市場(chǎng)上適丨－－４—．．．．．１逡逑．＃５１邐．Ｊ逡逑—－Ｉ逡逑邐？！邋調(diào)的利益—逡逑競(jìng)爭(zhēng)者分析逡逑？?jī)?yōu)勢(shì)邐分析與競(jìng)爭(zhēng)者之逡逑？劣勢(shì)邐邐＊間實(shí)現(xiàn)有效差異逡逑？當(dāng)前定位—邐化的可能性逡逑圖２＿３制定定位策略的步驟逡逑各個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品部同，面對(duì)的客戶不同，所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，因而市場(chǎng)逡逑定位所依據(jù)的原則也不同。總的來(lái)講，市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則有以下四點(diǎn)：第一、逡逑根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位。第二、根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位。第三、根據(jù)逡逑顧客得到的利益定位。第四、根據(jù)使用者類型定位。事實(shí)上很多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定逡逑位的依據(jù)原則往往不止一個(gè)，而是多個(gè)原則同時(shí)使用。因?yàn)橐w現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品逡逑的形象，市場(chǎng)定位必須是多維度、多側(cè)面的。逡逑（二）４Ｐ營(yíng)銷組合理論逡逑１、４Ｐ的含義和構(gòu)成逡逑營(yíng)銷者的任務(wù)就是設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)和全面整合營(yíng)銷計(jì)劃，以便為消費(fèi)者創(chuàng)造、逡逑傳播和交付價(jià)值。其中，營(yíng)銷活動(dòng)可能包括多種形式。麥卡錫（ＭｃＣａｒｔｈｙ）把諸逡逑如此類的營(yíng)銷活動(dòng)概括為四大類，并稱之為４Ｐ，即產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價(jià)格（Ｐｒｉｃｅ）、逡逑渠道（Ｐｌａｃｅ）和促銷（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。逡逑在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中

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本文編號(hào)：2773541