在消費(fèi)文化的社會背景下,書籍作為一種特殊的商業(yè)化產(chǎn)品,也要遵循資本的規(guī)律,實(shí)現(xiàn)出版商經(jīng)濟(jì)利益最大化。近年來圖書零售市場呈現(xiàn)出復(fù)興繁榮、積極創(chuàng)新的市場景象,在國家政策的貫徹實(shí)施和圖書消費(fèi)市場需求升級的助力下,使圖書發(fā)行市場實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長的趨勢。在種類繁多及同質(zhì)化的圖書市場環(huán)境中,如何提高書籍的市場競爭力和交易量,是出版商首要考慮的問題。腰封由于其方便快捷、成本低廉成為出版營銷的有力手段,它的主要作用是補(bǔ)充書籍封面未提及到的關(guān)鍵信息,并能夠提高書籍的信息傳達(dá)、審美意蘊(yùn)和競爭優(yōu)勢。由于出版商對腰封商業(yè)價(jià)值的過度追捧,使其在實(shí)際的出版過程中暴露出一些問題,部分讀者對腰封存在的問題產(chǎn)生抵觸情緒。腰封與消費(fèi)心理有著內(nèi)在邏輯關(guān)系,腰封可引起消費(fèi)者的注意、誘發(fā)消費(fèi)者的興趣、激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)。現(xiàn)代書籍腰封需要以讀者消費(fèi)心理為指導(dǎo),來改正和更新書籍腰封設(shè)計(jì)的觀念和方法。本文將書籍腰封與讀者消費(fèi)心理相結(jié)合,以書籍腰封的發(fā)展現(xiàn)狀為研究背景,總結(jié)腰封在圖書市場的作用價(jià)值和存在問題,詳細(xì)分析腰封設(shè)計(jì)中讀者消費(fèi)心理的功能作用。從讀者消費(fèi)群體的心理活動過程著手,根據(jù)《2019年中國圖書市場報(bào)告》和《第十六次全國國民... 

【文章來源】：中原工學(xué)院河南省

【文章頁數(shù)】：70 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

筆者對鄭州新華書店的各類書籍使用腰封的數(shù)量統(tǒng)計(jì)（資料來源：筆者繪制）

中原工學(xué)院碩士學(xué)位論文122014年由湖南人民出版社出版的《逝者如渡渡》（如圖2.2），是書籍設(shè)計(jì)師朱贏椿的設(shè)計(jì)作品，封面沒有多余的書籍信息，設(shè)計(jì)極為簡潔，腰封則介紹了書籍的內(nèi)容提要和獲獎(jiǎng)信息，上面尤其寫到：“中國新聞出版總署向全國青少年推薦的優(yōu)秀圖書，冰心文學(xué)獎(jiǎng)、金陵文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品�！边@些宣傳信息對青年讀者群體的購買選擇有很大的說服力，消費(fèi)者能夠在很短的時(shí)間內(nèi)就獲取有價(jià)值的信息，從而節(jié)省選書的時(shí)間和精力。圖2.2朱贏椿《逝者如渡渡》（資料來源：筆者自攝）2.2.2豐富書籍整體設(shè)計(jì)的審美意蘊(yùn)對于書籍腰封來說，讀者對其第一印象是由其視覺表現(xiàn)來塑造的，因此，腰封的外在形態(tài)、內(nèi)在版式以及功能性和個(gè)性化的表達(dá)成為了當(dāng)代書籍腰封審美意蘊(yùn)的觸媒。隨著讀者消費(fèi)觀念的升級，具有新穎有趣、情感互動以及功能多元的商品和服務(wù)更能吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)讀者的消費(fèi)興趣，為讀者提供輕松愉悅、便捷高效的消費(fèi)體驗(yàn)，這也是書籍腰封設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢和核心審美觀念。①格式塔心理學(xué)的美學(xué)原理表明：整體大于部分之和，審美是對對象完整結(jié)構(gòu)的領(lǐng)悟和把握，人的知覺結(jié)構(gòu)具有將殘缺對象加以完成的功能，人的心理場和事物的物理場具有“同形異構(gòu)”關(guān)系②。因此腰封設(shè)計(jì)作為整體設(shè)計(jì)的重要組成部分，結(jié)合書籍的體裁類別，體裁內(nèi)容、讀者群甚至特定的輿論氛圍作全方位的美學(xué)考量，也結(jié)合封面設(shè)計(jì)的材質(zhì)、排版、色彩等作精細(xì)化的合理規(guī)劃，使腰封設(shè)計(jì)與書籍整體關(guān)系更加貼切，能讓讀者清晰地獲取有價(jià)值的信息。種類繁多的圖書市場中，讀者的可選擇性越來越多，出版商可通過腰封突顯出書籍設(shè)計(jì)的差異性，增加讀者的認(rèn)知和好感，圖書腰封作為宣傳書籍主要賣點(diǎn)和品牌形象的重要形式，已經(jīng)逐漸受到出版商的關(guān)注，因此，書籍腰封不再只?

中原工學(xué)院碩士學(xué)位論文13廣告宣傳的作用價(jià)值，而是通過文案信息和視覺表現(xiàn)來傳達(dá)出書籍獨(dú)特的文化內(nèi)涵、藝術(shù)氛圍以及出版商的品牌形象。在現(xiàn)階段的讀圖時(shí)代，視覺文化對讀者的瀏覽方式影響了書籍腰封設(shè)計(jì)，人們對于信息的獲取方式和認(rèn)知方式都不自覺的發(fā)生了轉(zhuǎn)變，腰封通過形態(tài)、版式以及功能體現(xiàn)出的文化氣質(zhì)和審美意蘊(yùn)更迎合讀者的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)體驗(yàn)。2017年由九州出版社出版的《和紙之美》（如圖2.3），是日本民藝之父柳宗悅描寫傳統(tǒng)和紙“用之美”，這本書的腰封采用不規(guī)則的形態(tài)結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)邊緣采用類似葉子的鋸齒花邊，使腰封兩邊交叉包裹在書籍的四周，腰封的紙張頗有講究，采用了帶有木絮的大地紙，與封面的紙張形成統(tǒng)一，質(zhì)樸簡潔的手繪插畫描繪出傳統(tǒng)和紙的制作工藝，插畫和文字有序規(guī)整的排列，整體設(shè)計(jì)清新自然，增強(qiáng)書籍整體設(shè)計(jì)的文化意蘊(yùn)。在出版行業(yè)中，一般將腰封和護(hù)封歸為一類統(tǒng)稱為腰封，但是仔細(xì)分析兩者還是略有差別，腰封一般以廣告宣傳為主要內(nèi)容，內(nèi)容提要、獲獎(jiǎng)信息以及名家推薦等內(nèi)容較多，其高度一般小于封面的二分之一。護(hù)封一般與封面設(shè)計(jì)相結(jié)合，也可以說是封面設(shè)計(jì)的一部分，共同構(gòu)成的設(shè)計(jì)才能體現(xiàn)出書籍主題內(nèi)容的氛圍，其高度一般大于封面設(shè)計(jì)的二分之一。圖2.3呂彥秋《和紙之美》（資料來源：筆者自攝）2.2.3提高書籍零售環(huán)境的競爭優(yōu)勢隨著國家政策的鼓勵(lì)與消費(fèi)文化的升級，書籍零售市場的發(fā)展越來越興盛，人們的消費(fèi)模式從追求物質(zhì)功能轉(zhuǎn)化為追求體驗(yàn)功能，購物消費(fèi)的動機(jī)是獲得某種新


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