隨著我國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展,依托于粉絲社群的IP營(yíng)銷(xiāo)逐漸滲透到了影視制作發(fā)行、互聯(lián)網(wǎng)新媒體、傳統(tǒng)制造業(yè)等行業(yè),B公司依托“現(xiàn)象級(jí)”IP電影《流浪地球》在2019年成功火爆影視市場(chǎng),并導(dǎo)致B公司取得巨大經(jīng)濟(jì)效益。在影視行業(yè),IP營(yíng)銷(xiāo)也是營(yíng)銷(xiāo)手段的一種。該公司迎合粉絲的需求,借助有效的營(yíng)銷(xiāo)手段收獲了高票房收入以及巨額的經(jīng)濟(jì)效益,樹(shù)立了良好的企業(yè)品牌形象。本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、案例分析法,以粉絲經(jīng)濟(jì)為切入點(diǎn),結(jié)合4R理論對(duì)B公司成功案例《流浪地球》及失敗案例《媽閣是座城》的IP營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究,將該營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分別從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)四個(gè)要素進(jìn)行分析。關(guān)聯(lián)策略,即認(rèn)為企業(yè)與消費(fèi)者是一個(gè)命運(yùn)共同體。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念是建立并發(fā)展與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系。反應(yīng)策略,在相互影響的市場(chǎng)環(huán)境中,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最難實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題在于如何站在消費(fèi)者的角度及時(shí)地傾聽(tīng)和咨詢服務(wù)模式轉(zhuǎn)變成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。關(guān)系策略,在多變的市場(chǎng)環(huán)境中,搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立并維持長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系�；貓�(bào)策略,任何交易與合作關(guān)系的維系,都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。因此,合理報(bào)酬既是正確處理在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn),也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)... 

【文章來(lái)源】： 王坤 中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(北京)

【文章頁(yè)數(shù)】：52 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

《流浪地球》相關(guān)詞云

中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）專(zhuān)業(yè)碩士學(xué)位論文25數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪輿情通《流浪地球》媒體數(shù)據(jù)圖52019年2月5日-2019年2月15日《流浪地球》媒體關(guān)注度（%）對(duì)于原著粉絲而言，需要滿足到他們對(duì)于電影制作過(guò)程的參與感，對(duì)于明星粉絲而言，需要滿足到他們對(duì)于偶像活動(dòng)的參與熱度，IP營(yíng)銷(xiāo)首先是要固有IP粉絲。B公司抓住粉絲群體想要和電影產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)聯(lián)的參與感，在電影進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,推動(dòng)粉絲群體自發(fā)的在社交媒體上對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，根據(jù)劇中臺(tái)詞改編標(biāo)語(yǔ)等活動(dòng)，引起圍觀效應(yīng)，進(jìn)而引發(fā)其他受眾的關(guān)注度。經(jīng)新浪輿情通統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在2019年1月15日-17日之間，因第一支推廣曲《有種》MV的發(fā)布使影片有關(guān)信息量迅速攀升，形成監(jiān)測(cè)期間的第一個(gè)輿論高峰；隨著影片上映的臨近，信息量也在不斷攀升；至2019年2月2日，又因第二支推廣曲MV的發(fā)布使得其信息量達(dá)到監(jiān)測(cè)期間的另一個(gè)高峰，網(wǎng)友對(duì)此電影作品關(guān)注度持續(xù)走高，在電影上映內(nèi)熱度指數(shù)均值高達(dá)54.97，最高峰達(dá)到90.05。而2019年1月期間，全網(wǎng)信息量高達(dá)到396萬(wàn)條，與其相關(guān)微博話題#電影流浪地球#達(dá)到了322.2萬(wàn)的討論量和4.8億的閱讀量。

B公司IP營(yíng)銷(xiāo)模式分析26數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪輿情通《流浪地球》熱度趨勢(shì)圖6《流浪地球》全網(wǎng)熱度趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)大背景下，媒體傳播營(yíng)銷(xiāo)方式多元多樣化，消費(fèi)者每天都處于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度信息轟炸的市場(chǎng)環(huán)境之中，因此消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播的免疫能力也越來(lái)越高。此次《流浪地球》的海報(bào)宣傳，在文案創(chuàng)作方面就獨(dú)具匠心，家園主題中的“一起開(kāi)懷大笑，是成長(zhǎng)過(guò)程中最記憶猶新的事例”“不要哭泣，當(dāng)我們還有力氣呼吸，就要有面對(duì)明天的勇氣”“只要是路就會(huì)有終點(diǎn)，那里有藍(lán)的天藍(lán)的�！保幌胂罅χ黝}中的“人生而自由，卻無(wú)往不在枷鎖之中，只有放飛想象，才會(huì)有無(wú)限可能”。這些文案都在不同程度上滿足用戶的情感需求，無(wú)形之中帶動(dòng)了粉絲觀影的熱情。有效營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)與消費(fèi)者之間應(yīng)當(dāng)建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)，這就要求企業(yè)需要采取逐步遞進(jìn)的方法，與多方發(fā)生聯(lián)動(dòng)關(guān)系，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，在整個(gè)《流浪地球》IP營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中都可以看到這種關(guān)聯(lián)。（二）反應(yīng)策略反應(yīng)策略主要指:企業(yè)在面對(duì)瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)者需求和復(fù)雜多樣的市場(chǎng)變化后可以做出快速反應(yīng)，該營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是，如何站在目標(biāo)消費(fèi)者的角度及時(shí)

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]基于4R理論看《都挺好》IP影視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[J]. 陳素佩.  知識(shí)經(jīng)濟(jì). 2020(01)
[2]影視IP的價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)傳播探究[J]. 黎春櫻.  互聯(lián)網(wǎng)天地. 2017(09)
[3]粉絲消費(fèi)和粉絲經(jīng)濟(jì)的相關(guān)研究[J]. 孫劍.  當(dāng)代經(jīng)濟(jì). 2017(20)
[4]營(yíng)銷(xiāo)中的粉絲文化研究[J]. 帥曉琴.  新聞前哨. 2017(04)
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[7]粉絲經(jīng)濟(jì)的三重面相[J]. 楊玲.  中國(guó)青年研究. 2015(11)
[8]淺析粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[J]. 林小楨.  時(shí)代金融. 2015(03)
[9]“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略[J]. 李文明,呂福玉.  福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版). 2014(06)
[10]粉絲電影營(yíng)銷(xiāo)的傳播學(xué)剖析——以電影《小時(shí)代》為例[J]. 王譽(yù)俊.  東南傳播. 2014(02)

碩士論文
[1]基于4R理論的小微金融營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化研究[D]. 裘勇.浙江工商大學(xué) 2020
[2]賽默飛世爾公司工業(yè)大客戶營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D]. 袁彩鳳.蘭州大學(xué) 2019
[3]4I理論視角下《三生三世十里桃花》的粉絲營(yíng)銷(xiāo)研究[D]. 張薛韋.江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 2019
[4]近十年中國(guó)粉絲文化研究[D]. 趙倩.新疆大學(xué) 2012



本文編號(hào)：2929955