隨著我國粉絲經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展,依托于粉絲社群的IP營銷逐漸滲透到了影視制作發(fā)行、互聯(lián)網(wǎng)新媒體、傳統(tǒng)制造業(yè)等行業(yè),B公司依托“現(xiàn)象級”IP電影《流浪地球》在2019年成功火爆影視市場,并導(dǎo)致B公司取得巨大經(jīng)濟(jì)效益。在影視行業(yè),IP營銷也是營銷手段的一種。該公司迎合粉絲的需求,借助有效的營銷手段收獲了高票房收入以及巨額的經(jīng)濟(jì)效益,樹立了良好的企業(yè)品牌形象。本文運用文獻(xiàn)資料法、案例分析法,以粉絲經(jīng)濟(jì)為切入點,結(jié)合4R理論對B公司成功案例《流浪地球》及失敗案例《媽閣是座城》的IP營銷策略進(jìn)行研究,將該營銷過程分別從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報四個要素進(jìn)行分析。關(guān)聯(lián)策略,即認(rèn)為企業(yè)與消費者是一個命運共同體。企業(yè)經(jīng)營的核心理念是建立并發(fā)展與消費者之間的長期互動關(guān)系。反應(yīng)策略,在相互影響的市場環(huán)境中,對企業(yè)來說最難實現(xiàn)的問題在于如何站在消費者的角度及時地傾聽和咨詢服務(wù)模式轉(zhuǎn)變成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。關(guān)系策略,在多變的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立并維持長期而穩(wěn)固的關(guān)系。回報策略,任何交易與合作關(guān)系的維系,都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此,合理報酬既是正確處理在營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點,也是企業(yè)營銷... 

【文章來源】： 王坤 中國地質(zhì)大學(xué)(北京)

【文章頁數(shù)】：52 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

《流浪地球》相關(guān)詞云

中國地質(zhì)大學(xué)（北京）專業(yè)碩士學(xué)位論文25數(shù)據(jù)來源：新浪輿情通《流浪地球》媒體數(shù)據(jù)圖52019年2月5日-2019年2月15日《流浪地球》媒體關(guān)注度（%）對于原著粉絲而言，需要滿足到他們對于電影制作過程的參與感，對于明星粉絲而言，需要滿足到他們對于偶像活動的參與熱度，IP營銷首先是要固有IP粉絲。B公司抓住粉絲群體想要和電影產(chǎn)生互動關(guān)聯(lián)的參與感，在電影進(jìn)行營銷的過程中,推動粉絲群體自發(fā)的在社交媒體上對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，根據(jù)劇中臺詞改編標(biāo)語等活動，引起圍觀效應(yīng)，進(jìn)而引發(fā)其他受眾的關(guān)注度。經(jīng)新浪輿情通統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在2019年1月15日-17日之間，因第一支推廣曲《有種》MV的發(fā)布使影片有關(guān)信息量迅速攀升，形成監(jiān)測期間的第一個輿論高峰；隨著影片上映的臨近，信息量也在不斷攀升；至2019年2月2日，又因第二支推廣曲MV的發(fā)布使得其信息量達(dá)到監(jiān)測期間的另一個高峰，網(wǎng)友對此電影作品關(guān)注度持續(xù)走高，在電影上映內(nèi)熱度指數(shù)均值高達(dá)54.97，最高峰達(dá)到90.05。而2019年1月期間，全網(wǎng)信息量高達(dá)到396萬條，與其相關(guān)微博話題#電影流浪地球#達(dá)到了322.2萬的討論量和4.8億的閱讀量。

B公司IP營銷模式分析26數(shù)據(jù)來源：新浪輿情通《流浪地球》熱度趨勢圖6《流浪地球》全網(wǎng)熱度趨勢互聯(lián)網(wǎng)大背景下，媒體傳播營銷方式多元多樣化，消費者每天都處于營銷過度信息轟炸的市場環(huán)境之中，因此消費者對于營銷傳播的免疫能力也越來越高。此次《流浪地球》的海報宣傳，在文案創(chuàng)作方面就獨具匠心，家園主題中的“一起開懷大笑，是成長過程中最記憶猶新的事例”“不要哭泣，當(dāng)我們還有力氣呼吸，就要有面對明天的勇氣”“只要是路就會有終點，那里有藍(lán)的天藍(lán)的�！�；想象力主題中的“人生而自由，卻無往不在枷鎖之中，只有放飛想象，才會有無限可能”。這些文案都在不同程度上滿足用戶的情感需求，無形之中帶動了粉絲觀影的熱情。有效營銷中企業(yè)與消費者之間應(yīng)當(dāng)建立起長期穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)，這就要求企業(yè)需要采取逐步遞進(jìn)的方法，與多方發(fā)生聯(lián)動關(guān)系，加強(qiáng)與消費者之間的聯(lián)系，在整個《流浪地球》IP營銷過程中都可以看到這種關(guān)聯(lián)。（二）反應(yīng)策略反應(yīng)策略主要指:企業(yè)在面對瞬息萬變的消費者需求和復(fù)雜多樣的市場變化后可以做出快速反應(yīng)，該營銷策略的核心是，如何站在目標(biāo)消費者的角度及時

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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碩士論文
[1]基于4R理論的小微金融營銷策略優(yōu)化研究[D]. 裘勇.浙江工商大學(xué) 2020
[2]賽默飛世爾公司工業(yè)大客戶營銷策略研究[D]. 袁彩鳳.蘭州大學(xué) 2019
[3]4I理論視角下《三生三世十里桃花》的粉絲營銷研究[D]. 張薛韋.江西財經(jīng)大學(xué) 2019
[4]近十年中國粉絲文化研究[D]. 趙倩.新疆大學(xué) 2012



本文編號：2929955