伴隨5G技術(shù)和移動(dòng)終端的發(fā)展,利用智能技術(shù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體成為品牌營(yíng)銷傳播的一種發(fā)展趨勢(shì),個(gè)性化的傳播內(nèi)容和方式滿足了不同客戶的需求。媒介的智能化發(fā)展使得品牌信息的精準(zhǔn)傳播成為可能,研究智能媒體時(shí)代的品牌精準(zhǔn)傳播策略具有重要意義。論文以瑞幸咖啡的目標(biāo)消費(fèi)者為研究樣本,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談等方式來(lái)研究瑞幸咖啡品牌精準(zhǔn)傳播策略的優(yōu)化,主要探討三個(gè)層面的問(wèn)題:瑞幸咖啡品牌信息傳播過(guò)程中目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋精準(zhǔn)與否?瑞幸品牌的信息傳播是否有效?瑞幸咖啡如何構(gòu)建精準(zhǔn)傳播的互動(dòng)關(guān)系?論文采用定量和定性相結(jié)合的方法,累計(jì)收集有效問(wèn)卷453份,并對(duì)18位不同職業(yè)、年齡的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了訪談。論文以問(wèn)卷數(shù)據(jù)和訪談資料為基礎(chǔ),結(jié)合研究文獻(xiàn)和精準(zhǔn)傳播的相關(guān)理論,圍繞傳播內(nèi)容、傳播途徑、傳播認(rèn)知和傳播關(guān)系等四個(gè)研究維度對(duì)瑞幸咖啡的精準(zhǔn)傳播策略進(jìn)行考察,該結(jié)構(gòu)通過(guò)了驗(yàn)證性因子分析的檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn),瑞幸咖啡的精準(zhǔn)傳播存在以下不足:一是目標(biāo)對(duì)象覆蓋不全面,沒(méi)有覆蓋到年齡30至35歲的群體和學(xué)生與自主創(chuàng)業(yè)人群;二是精準(zhǔn)傳播效果弱,目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡的傳播內(nèi)容和傳播途徑認(rèn)同度較低;三是“一對(duì)一”的互動(dòng)傳播關(guān)系尚未形成...

【文章頁(yè)數(shù)】：75 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖3-1樣本年齡的描述性統(tǒng)計(jì)信息圖

第3章瑞幸咖啡精準(zhǔn)傳播的現(xiàn)狀分析27圖3-1樣本年齡的描述性統(tǒng)計(jì)信息圖年輕人總喜歡對(duì)流行但未嘗試過(guò)的事物，保持充分的興趣，并且樂(lè)于動(dòng)手創(chuàng)造。瑞幸咖啡的目標(biāo)對(duì)象針對(duì)年輕群體，他們并不喜歡被標(biāo)簽，他們追求個(gè)性，活潑靈動(dòng)，同樣喜歡具有個(gè)性和人格魅力的事物，并且對(duì)于真誠(chéng)生動(dòng)的人設(shè)普遍具有....

圖3-2樣本職業(yè)崗位的描述性統(tǒng)計(jì)信息圖

瑞幸咖啡精準(zhǔn)傳播策略的優(yōu)化研究28圖3-2樣本職業(yè)崗位的描述性統(tǒng)計(jì)信息圖大多企業(yè)為了辦公方便和員工生活便利，其辦公大樓多設(shè)立在城市商圈或是寫字樓，瑞幸咖啡在門店地理位置選擇上多分布于商圈和寫字樓附近，門店位置貼近企業(yè)辦公人群。企業(yè)職員和編制單位，這些職場(chǎng)青年大都早出晚歸，忙于加班....

圖3-3樣本城市分布的描述性統(tǒng)計(jì)信息圖

第3章瑞幸咖啡精準(zhǔn)傳播的現(xiàn)狀分析29圖3-3樣本城市分布的描述性統(tǒng)計(jì)信息圖瑞幸咖啡的門店分布，如果把它的門店截圖比對(duì)，和寫字樓高度重合，也意味著門店地理位置貼近辦公人群。這與距離商業(yè)中心較近的其他咖啡店的布局略有不同（當(dāng)然，辦公樓和商業(yè)中心也有高度重疊）。主要通過(guò)在商業(yè)中心和星巴....

圖3-1瑞幸咖啡品牌代言人瑞幸咖啡在最早的廣告中提出了第一杯咖啡免費(fèi)的口號(hào)

瑞幸咖啡精準(zhǔn)傳播策略的優(yōu)化研究30數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，大數(shù)據(jù)分析后把廣告精準(zhǔn)地流入湯唯和張震的粉絲中去。另外，隨著瑞幸咖啡的知名度逐漸上升，后期代言宣傳時(shí)又增加了中國(guó)青年演員劉昊然。圖3-1瑞幸咖啡品牌代言人瑞幸咖啡在最早的廣告中提出了第一杯咖啡免費(fèi)的口號(hào)。掃描宣傳圖片中的二維碼，會(huì)出....

本文編號(hào)：4038192