2019年快手直播電商發(fā)展迅速,其中涌現(xiàn)主播辛巴為代表的大量直播電商主播。辛巴直播電商發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):第一是發(fā)展速度快,短短兩年時(shí)間辛巴粉絲量已突破4000萬(wàn),2019年?duì)I銷總額已達(dá)到331億,約占快手全平臺(tái)年?duì)I銷總額的1/3;1其次辛巴電商直播間第2個(gè)特點(diǎn)是,其相較于淘寶直播李佳琦以產(chǎn)品推薦、品牌宣傳為主的傳統(tǒng)電商直播模式,辛巴電商直播主要依托于強(qiáng)大的粉絲社區(qū)維護(hù),通過(guò)快手特有的“老鐵經(jīng)濟(jì)”為辛巴直播間賦能,從而創(chuàng)造了銷售神話。本文采用問(wèn)卷調(diào)查法,通過(guò)快手智能商業(yè)后臺(tái)發(fā)放相關(guān)問(wèn)卷并回收數(shù)據(jù),以辛巴直播間電商用戶為研究主體,通過(guò)分析用戶與主播間的用戶關(guān)系,從用戶認(rèn)知、用戶信任到用戶忠誠(chéng)等多方面,對(duì)用戶實(shí)際購(gòu)買意愿的影響要素進(jìn)行實(shí)證分析。同時(shí)為了更好的驗(yàn)證不易測(cè)量的潛變量影響,本文引入用戶感知價(jià)值作為中介變量,建立AARRR和SICAS結(jié)合的研究模型并采用了結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行歸因,同時(shí)對(duì)研究初步結(jié)論采用稀疏網(wǎng)格算法優(yōu)化回歸效率,使得本文的量化精度得到了顯著的提高。本研究最終得出,用戶信任和用戶忠誠(chéng)對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響具有顯著性。同時(shí)辛巴直播間特有的粉絲氛圍,使得其對(duì)商品本身的價(jià)值感知較弱。...

【文章頁(yè)數(shù)】：70 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第一章 緒論
    第一節(jié) 選題緣起
    第二節(jié) 文獻(xiàn)綜述
        一、直播研究現(xiàn)狀
        二、直播電商研究現(xiàn)狀
        三、快手平臺(tái)研究綜述
        四、用戶關(guān)系研究綜述
        五、直播電商與消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究現(xiàn)狀
    第三節(jié) 研究?jī)r(jià)值
        一、學(xué)理價(jià)值
        二、社會(huì)價(jià)值
        三、實(shí)踐價(jià)值
    第四節(jié) 研究創(chuàng)新點(diǎn)與研究方法
        一、研究創(chuàng)新
        二、研究方法
第二章 研究設(shè)計(jì)
    第一節(jié) 研究對(duì)象
        一、快手直播電商
        二、主播辛巴及粉絲概況
        三、直播電商用戶購(gòu)買意愿
    第二節(jié) 研究模型
        一、模型基礎(chǔ):AARRR模型
        二、模型優(yōu)化:SICAS模型涉入
        三、研究模型修正
    第三節(jié) 研究變量定義與問(wèn)卷設(shè)計(jì)
        一、用戶關(guān)系
        二、用戶認(rèn)知測(cè)項(xiàng)設(shè)計(jì)
        三、用戶信任測(cè)項(xiàng)設(shè)計(jì)
        四、用戶忠誠(chéng)測(cè)項(xiàng)設(shè)計(jì)
        五、用戶感知價(jià)值測(cè)項(xiàng)設(shè)計(jì)
        六、用戶風(fēng)險(xiǎn)測(cè)項(xiàng)設(shè)計(jì)
        七、用戶購(gòu)買意愿測(cè)項(xiàng)設(shè)計(jì)
    第四節(jié) 研究假設(shè)
    第五節(jié) 問(wèn)卷發(fā)放與回收
        一、RFM模型定義
        二、抽樣方式——分層抽樣
        三、問(wèn)卷實(shí)際投放與回收
第三章 數(shù)據(jù)整理與實(shí)證分析
    第一節(jié) 描述性分析
        一、用戶樣本性別分布
        二、用戶樣本學(xué)歷分布
        三、用戶樣本使用手機(jī)機(jī)型分布
        四、用戶樣本職業(yè)分布
    第二節(jié) 信度分析
    第三節(jié) 因子分析
        一、用戶關(guān)系測(cè)項(xiàng)因子分析
        二、用戶感知價(jià)值測(cè)項(xiàng)因子分析
        三、用戶購(gòu)買意愿測(cè)項(xiàng)因子分析
第四章 結(jié)構(gòu)方程模型分析
    第一節(jié) 結(jié)構(gòu)方程理論一、探索性因素分析 二、驗(yàn)證性因素分析 三、兩種因素分析相結(jié)合進(jìn)行分析
        一、測(cè)量結(jié)構(gòu)方程
        二、結(jié)構(gòu)方程模型計(jì)算
        三、結(jié)構(gòu)方程評(píng)價(jià)
        四、結(jié)構(gòu)方程結(jié)果
        五、用戶感知價(jià)值的中介效應(yīng)分析
    第二節(jié) 結(jié)構(gòu)方程結(jié)果與討論
        一、用戶認(rèn)知對(duì)用戶感知價(jià)值影響
        二、用戶信任對(duì)用戶感知價(jià)值影響
        三、用戶忠誠(chéng)對(duì)用戶感知價(jià)值影響
        四、用戶認(rèn)知對(duì)用戶購(gòu)買意愿影響
        五、用戶信任對(duì)用戶購(gòu)買意愿影響
        六、用戶忠誠(chéng)對(duì)用戶購(gòu)買意愿影響
        七、結(jié)構(gòu)方程假設(shè)結(jié)論
第五章 研究分析建議與展望
    第一節(jié) 研究結(jié)論梳理
        一、用戶關(guān)系與感知價(jià)值:貫穿始終的顯著性
        二、用戶關(guān)系與購(gòu)買意愿:感知價(jià)值中介下的后發(fā)性行為
        三、用戶關(guān)系之正向平臺(tái)效應(yīng)
        四、用戶關(guān)系之主播人設(shè)與粉絲社群強(qiáng)化
        五、用戶關(guān)系之商品性質(zhì)影響
    第二節(jié) 現(xiàn)象討論
        一、私域?yàn)橹鞯目焓謨?nèi)容分發(fā)機(jī)制
        二、基于主播人設(shè)標(biāo)簽的粉絲社群符號(hào)化運(yùn)營(yíng)
        三、平臺(tái)主播強(qiáng)綁定強(qiáng)聯(lián)結(jié)
        四、主播品牌化提升供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)
    第三節(jié) 研究建議與展望
        一、主播強(qiáng)人設(shè)打造,穩(wěn)固粉絲粘性
        二、重視用戶集體歸屬感,打造“老鐵”符號(hào)屬性
        三、平衡商品質(zhì)與價(jià),重視用戶屬性匹配
        四、強(qiáng)化平臺(tái)正面屬性,規(guī)范主播商家專業(yè)度
    第四節(jié) 研究不足與反思
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝



本文編號(hào)：3822034