發(fā)布時間：2023-02-20 21:50

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡購物的消費方式深度融入人們的日常生活。近年來,為了滿足用戶的多樣化需求,各大電子商務平臺都在尋求創(chuàng)新,來破解流量緊缺的瓶頸。電商直播的形式,給消費者帶來更加直觀、生動的購物體驗,交易總額不斷增加,逐漸成為電商平臺新的增長動力。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),2019年我國電商直播行業(yè)的總規(guī)模已經(jīng)達到4338億元,預計到2020年規(guī)模將再翻一番。本研究采用實證的研究方法。通過對前人研究成果和電商直播發(fā)展現(xiàn)狀進行回顧與總結(jié),提取電商直播情境下對消費者購買意愿產(chǎn)生影響的因素,并在刺激-機體-反應(S-O-R)模型、感知價值等理論的基礎上建立電商直播情境下消費者購買意愿模型。將交互性、優(yōu)惠促銷、娛樂性、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、意見領(lǐng)袖等直播刺激因素作為前因變量,將信任、感知功能價值、感知情感價值等機體反應作為中間變量,將購買意愿作為結(jié)果變量。假設五個前因變量分別正向影響三個中間變量,三個中間變量分別正向影響結(jié)果變量。由此,在前人成熟量表的基礎上,設計了本研究的測量量表,通過問卷調(diào)查的方式,收集有效問卷342份,借助SPSS27.0和AMO27.0對結(jié)果進行數(shù)據(jù)分析,通過描述性分析、信度、...

【文章頁數(shù)】：89 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    第一節(jié) 選題背景
    第二節(jié) 選題意義與目的
        一、選題意義
        二、研究目的
    第三節(jié) 研究方法與框架
        一、主要研究方法
        二、研究框架
    第四節(jié) 研究創(chuàng)新點與問題
        一、研究創(chuàng)新點
        二、研究可能遇到的問題
第二章 電商直播現(xiàn)狀與消費者購買相關(guān)理論
    第一節(jié) 電商直播
        一、網(wǎng)絡直播的定義與發(fā)展
        二、電商直播的概念與優(yōu)勢
        三、電商直播發(fā)展現(xiàn)狀
        四、電商直播研究現(xiàn)狀
    第二節(jié) 消費者購買相關(guān)理論研究
        一、消費者購買意愿
        二、消費者信任
        三、消費者感知價值
        四、消費者購買相關(guān)理論模型
第三章 研究假設與模型提出
    第一節(jié) 變量定義
    第二節(jié) 研究假設與模型提出
    第三節(jié) 量表與問卷設計
第四章 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析
    第一節(jié) 問卷發(fā)放與收集
    第二節(jié) 描述性分析
    第三節(jié) 信度分析
    第四節(jié) 效度分析
    第五節(jié) 結(jié)構(gòu)方程模型分析
        一、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗
        二、研究假設檢驗
        三、模型修正
第五章 研究結(jié)論與展望
    第一節(jié) 研究結(jié)論
        一、交互性與信任、感知功能價值和感知情感價值的關(guān)系
        二、優(yōu)惠促銷與信任、感知功能價值、感知情感價值的關(guān)系
        三、優(yōu)惠促銷與購買意愿的關(guān)系
        四、娛樂性與信任、感知功能價值、感知情感價值的關(guān)系
        五、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與信任、感知功能價值、感知情感價值的關(guān)系
        六、意見領(lǐng)袖與信任、感知功能價值、感知情感價值的關(guān)系
        七、信任與購買意愿的關(guān)系
        八、感知功能價值與購買意愿的關(guān)系
        九、感知情感價值與購買意愿的關(guān)系
    第二節(jié) 策略建議
        一、有效交互介紹產(chǎn)品,持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
        二、發(fā)揮意見領(lǐng)袖影響力,打造“明星”主播
        三、創(chuàng)新直播娛樂玩法,吸引注意力留存
        四、把握優(yōu)惠促銷力度,關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量
        五、接受內(nèi)外部監(jiān)管,提高消費者信任
        六、推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,增強消費者感知價值
    第三節(jié) 研究局限與展望
參考文獻
附錄
致謝



本文編號：3747378