發(fā)布時間：2021-06-18 08:54

　　經(jīng)濟(jì)社會高速發(fā)展使得居民的消費理念和消費習(xí)慣發(fā)生著翻天覆地的變化,伴隨著諸如大數(shù)據(jù)技術(shù)這樣新興技術(shù)的誕生,我國的零售行業(yè)正在發(fā)生深刻的變革。當(dāng)線上平臺的電商紅利正在逐漸流失,線下店鋪的經(jīng)營狀況又不盡如人意時,兩者都將新零售模式看作是拯救自己的“救命稻草”。服裝行業(yè)作為零售行業(yè)中非常重要的一部分,自然也在新零售業(yè)態(tài)下改變著自己以往的運營模式。而獨立服裝設(shè)計師品牌在我國興起不過三十年,作為服裝行業(yè)中最為活躍的因素,其在新零售的大潮面前自然會沖在最前方。一些對市場具有高度敏感的品牌已經(jīng)開始布局新零售的版圖,在新的市場環(huán)境中變換原有的營銷傳播手段,成功培養(yǎng)了自己的消費群體,知名度也隨之提升。本文以中國獨立服裝設(shè)計師品牌為主要研究對象,以它們在新零售時代的整合營銷傳播實踐作為主要研究內(nèi)容,分析我國獨立服裝設(shè)計師品牌目前的營銷傳播現(xiàn)狀,并提出自己的意見建議。本文首先對新零售、獨立服裝設(shè)計師品牌和整合營銷傳播三者進(jìn)行概念方面的闡述;其次,結(jié)合獨立服裝設(shè)計師品牌在我國的發(fā)展歷程來分析現(xiàn)有品牌存在的不足和劣勢;最后,結(jié)合國內(nèi)目前較為成功的獨立服裝設(shè)計師品牌TYAKASHA進(jìn)行整合營銷傳播策略研究,目的是... 

【文章來源】：浙江傳媒學(xué)院浙江省

【文章頁數(shù)】：65 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

消費族群金字塔根據(jù)上圖（圖5.1）所示，消費層次越高的消費者其情感型消費的比例就越高，

浙江傳媒學(xué)院碩士學(xué)位論文34品牌。⑩從線上電商平臺出發(fā)對于沒有雄厚資金支持的設(shè)計師品牌來說是一個好的選擇，同時這也是一種符合當(dāng)下新零售時代和獨立設(shè)計師品牌發(fā)展趨勢的模式，但這對于設(shè)計師的個人能力方面也提出了更高的要求。6.3.1.2堅持以消費者為核心舒爾茨認(rèn)為整合營銷傳播是一個雙向溝通的過程，品牌與消費者及其他利益相關(guān)者之間必須建立一個良好的溝通環(huán)境。整合營銷傳播的重點就是以消費者的訴求為主導(dǎo)，這一點在新零售時代也不例外。以消費者為核心就必須知道消費者的訴求并且滿足這些訴求。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，最高效且節(jié)省成本的溝通方式就是運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實現(xiàn)與消費者之間的對話。TYAKASHA采用的就是通過線上直播的方式來了解消費者的訴求。設(shè)計師童云曾說過：“現(xiàn)在的年輕人覺得大家都是平等的，大家都可以說出自己很直觀的想法。我覺得現(xiàn)在顧客和設(shè)計師的距離會更緊密了，已經(jīng)不再是之前粉絲和偶像那樣�！盩YAKASHA團(tuán)隊會在品牌運營過程中在兩個階段開啟直播通道，第一個階段是設(shè)計階段，團(tuán)隊通過直播與消費者進(jìn)行實時互動，向消費者征求設(shè)計的主題和概念，團(tuán)隊會從中總結(jié)評論中的建議進(jìn)行討論，以便從消費者的訴求角度來設(shè)計產(chǎn)品；第二個階段是上新階段（圖5.2），TYAKASHA團(tuán)隊幾乎會在每次上新的時候都開放直播，直播中設(shè)計師會親自試穿衣服并介紹衣服的相關(guān)信息及靈感來源，并會向消費者分享服裝搭配，同時接受消費者的提問。圖5.2TYAKASHA新品發(fā)布直播圖⑩電商在線：幾乎不做營銷，TYAKASHA怎么把復(fù)購率做到60%？https://www.sohu.com/a/31408699_197955

浙江傳媒學(xué)院碩士學(xué)位論文35在滿足消費者對于“爆款”的需求方面，TYAKASHA團(tuán)隊則采用另外一種互動的模式與消費者產(chǎn)生聯(lián)系，即每隔一段時間就在其品牌官方微博上發(fā)起一個投票，陳列出近期銷量比較高的服裝款式，讓消費者根據(jù)自己的喜好進(jìn)行投票，最終呼聲最高的產(chǎn)品將會被再次投入生產(chǎn)。消費者的真實感受對于一個品牌來說非常重要，品牌與消費者之間的溝通越多，則收集到的消費者的訴求就越多，品牌就更能感知到消費者真正在意的環(huán)節(jié)，可以做到有針對性的完善品牌，一旦完善后又可以收獲新的積極的消費者反潰消費者在購買這些獨立設(shè)計師品牌的時候除了考慮藝術(shù)性外，更多的還是考慮實用性的因素，只有當(dāng)實用性和藝術(shù)性完美的融合在一起時，消費者才會進(jìn)行購買行為。TYAKASHA的服裝款式并沒有太多的新奇之處，但是在色彩、印花以及剪裁方面都與品牌“充滿童趣”的風(fēng)格相一致，因此消費者不必?fù)?dān)心實穿性的問題。6.3.1.3刺激消費者產(chǎn)生購買行為獨立服裝設(shè)計師品牌在尋求刺激消費者購買欲望的過程中應(yīng)該將其產(chǎn)品的各項指標(biāo)（面料、工藝等），產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的精神附加值，定價的高低以及所能提供的服務(wù)都納入評估范圍。因為通過霍華德-謝思模式（圖4.2）我們可以得知，能夠促使消費者產(chǎn)生購買行為的因素就是外在因素（個性、文化、時間成本、財務(wù)狀況）和刺激或投入因素，消費者在經(jīng)過這一系列的刺激和學(xué)習(xí)反應(yīng)后，最終的行為動作就是產(chǎn)生購買行為。圖4.2霍華德-謝思模式

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]基于“新零售之輪”理論的盒馬鮮生新零售模式研究[J]. 易倩.  物流科技. 2018(07)
[2]“新零售”的理論架構(gòu)與研究范式[J]. 王坤,相峰.  中國流通經(jīng)濟(jì). 2018(01)
[3]上海時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展下獨立設(shè)計師品牌研究[J]. 趙孟超,許旭兵.  藝術(shù)科技. 2017(11)
[4]RFID技術(shù)在服裝新零售中的應(yīng)用[J]. 劉應(yīng)峰.  現(xiàn)代商業(yè). 2017(30)
[5]“新零售”的概念、研究框架與發(fā)展趨勢[J]. 鄢章華,劉蕾.  中國流通經(jīng)濟(jì). 2017(10)
[6]“三新”視角的“新零售”內(nèi)涵、支撐理論與發(fā)展趨勢[J]. 蘇東風(fēng).  中國流通經(jīng)濟(jì). 2017(09)
[7]體驗經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服裝品牌“新零售”[J]. 郎楠.  設(shè)計. 2017(15)
[8]新零售的產(chǎn)生與演進(jìn)[J]. 徐印州,林梨奎.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究. 2017(15)
[9]“新零售”的本質(zhì)、成因及實踐動向[J]. 王寶義.  中國流通經(jīng)濟(jì). 2017(07)
[10]新零售時代下實體店環(huán)境設(shè)計——以小米之家為例[J]. 張夢璐,陶亞敏.  經(jīng)營與管理. 2017(06)

博士論文
[1]基于社交大數(shù)據(jù)的用戶信用畫像方法研究[D]. 郭光明.中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 2017

碩士論文
[1]中國獨立服裝設(shè)計師品牌的發(fā)展策略研究[D]. 唐唯嘉.武漢紡織大學(xué) 2017
[2]買手店“激活”本土設(shè)計—中國獨立服裝設(shè)計師品牌發(fā)展探究[D]. 孟麗.青島大學(xué) 2015
[3]我國傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型升級研究[D]. 程芷依.哈爾濱商業(yè)大學(xué) 2015
[4]中國服裝設(shè)計師品牌發(fā)展模式研究[D]. 王藝樺.北京服裝學(xué)院 2015
[5]傳統(tǒng)零售業(yè)開展電子商務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究[D]. 石磊.天津大學(xué) 2014
[6]中國獨立設(shè)計師品牌的興起與發(fā)展[D]. 劉眾.北京服裝學(xué)院 2008
[7]整合營銷傳播理論及其應(yīng)用[D]. 王寶利.天津師范大學(xué) 2004



本文編號：3236365