相較于新聞傳播和新聞事件中自上而下的意識形態(tài)傳播形式,廣告作為日常生活中隨處可見的媒介信息,其信息傳播方式更為隱蔽。如今商品的來源國屬性是影響消費者作出消費決定的重要因素之一,而廣告業(yè)也結(jié)合了這樣的時代背景,常常挪用國家和民族相關(guān)的文本信息用于廣告制作。本文通過梳理民族主義相關(guān)概念、廣告研究理論、民族主義廣告研究,基于日常民族主義理論,結(jié)合現(xiàn)有的民族主義廣告研究成果,肯定廣告中的民族主義話語對受眾建構(gòu)國家認(rèn)同感的重要作用。本文梳理了國產(chǎn)品牌微博廣告中的民族主義話語使用策略,并分析廣告受眾在解讀這些廣告信息時建構(gòu)其國家認(rèn)同感的路徑。研究發(fā)現(xiàn),國產(chǎn)品牌廣告中的民族主義話語呈現(xiàn)主要挪用了以傳統(tǒng)中華文化符號為主的典型中華民族元素,并積極與宏大的民族主義敘事和中國的現(xiàn)代化發(fā)展成就相聯(lián)系。其次,還通過借助他國元素來反襯國產(chǎn)產(chǎn)品的民族性。另外,國產(chǎn)品牌有在不剝離“國貨”標(biāo)簽的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌形象更新的趨勢。這些商品民族性建構(gòu)策略在不同品類的國產(chǎn)品牌的廣告中呈現(xiàn)形式各異。受訪者在解讀示例國產(chǎn)品牌的民族主義廣告時,主要通過認(rèn)可中華民族豐富文化資源、認(rèn)可國家現(xiàn)代化發(fā)展成就、打破想象中的“西方凝視”,以及將國... 

【文章來源】：上海外國語大學(xué)上海市 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：73 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

華為2019年2月1日微博廣告細(xì)化到不同的品牌上可以發(fā)現(xiàn)，所有樣本中的國產(chǎn)品牌都樂于突出自身的國產(chǎn)屬

29除了明確的“國貨”類字眼，樣本廣告還采用了其他民族符號來構(gòu)建產(chǎn)品的民族性。細(xì)化到其中不同的民族符號運用來說，樣本廣告大多集中在文化類符號的運用上，但不同品牌在具體民族符號的選擇上存在顯著差異。例如，服飾和化妝品類的產(chǎn)品需要在設(shè)計上吸引顧客，更偏向于將中國的傳統(tǒng)文化元素融入到產(chǎn)品設(shè)計或包裝中，在廣告上也會更突出這一特點�；瘖y品類品牌謝馥春和瑪麗黛佳對中國文化類符號的使用頻率更是超過了90%。如圖2和圖3所示，化妝品類的微博廣告或在配圖中突出產(chǎn)品包裝上的中國風(fēng)元素，或在文案里引用古典詩詞，使產(chǎn)品和中國的文化底蘊相掛鉤。圖2謝馥春2019年4月8日微博廣告圖3瑪麗黛佳2019年5月24日微博廣告李寧的微博廣告中也有大量的中國文化符號，并竭力把產(chǎn)品設(shè)計解構(gòu)為中國風(fēng)元素的組合（如圖4和圖5），相關(guān)元素在李寧微博廣告中的使用頻率達(dá)到71.1%。在2019年，李寧在最新的品牌符號更是打上了“中國李寧”的標(biāo)簽。此外，李寧的廣告把該品牌塑造成為中國文化弘揚者的形象，如圖4的文案中提到的“通過國風(fēng)穿搭，潛移默化地傳揚中國文化”，暗示購買該品牌的服飾就是傳承中國文化的一種行動。

的文案中提到的“通過國風(fēng)穿搭，


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