嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)是當前國內年輕群體最為重要的網(wǎng)絡娛樂社區(qū)之一。B站最為特別的是彈幕功能。和傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站不同,彈幕視頻網(wǎng)站可實現(xiàn)彈幕與視頻同步播放,這種獨特的視頻觀看體驗讓即時彈幕能夠超越時空限制,形成一種虛擬的社區(qū)式觀影氛圍,讓B站成為極具創(chuàng)新的二次元文化互動分享社區(qū)。B站自整合營銷策略實施以來,用戶增長速度顯著高于預測增長速度,營業(yè)收入扭虧為盈,視頻內容也翻倍增長。然而,B站在快速發(fā)展的同時,也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。隨著用戶與內容源的快速增長,面臨的內容監(jiān)管與泛娛樂化等問題也日趨突出。以整合營銷傳播的視角分析,B站營銷策略主要包括受眾策略、內容策略和品牌策略三個方面。問卷調查表明,B站的受眾趨于年輕化,在行為上,他們學習能力強,易于接受新鮮的事物,并有自己獨到的見解,但價值觀、人生觀處于建設期,需要正確的人生導向。B站的受眾策略主要有“塑造彈幕新形象”、“建立大數(shù)據(jù)庫,推進受眾細分”、“推動終端發(fā)展,優(yōu)化用戶體驗”。分析發(fā)現(xiàn),B站采取的內容策略包括“完善付費模式,拓展內容資源”、“建設和保護B站原創(chuàng)內容”。另外,B站重視品牌建設,強化品牌傳播過程的“去商品化”,積極提升品牌的社群互動,... 

【文章來源】：江西財經(jīng)大學江西省

【文章頁數(shù)】：70 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

整合營銷傳播服務計劃

嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)的整合營銷傳播研究8是保持其一致性和協(xié)同性，我們稱之為整合營銷傳播的原則。其中，一致性是最基本的傳播管理要求。由于新環(huán)境下營銷傳播的多樣性，營銷過程中產生的信息出現(xiàn)多而雜亂的特點，甚至出現(xiàn)信息交叉和抵牾，所以，保持信息一致性就尤為必要。加強一致性不僅可以減少營銷消耗，節(jié)約營銷成本，而且使得營銷傳播信息更具清晰化。整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷傳播最大的不同就是，改變傳統(tǒng)營銷中只注重直接購買者和潛在消費者，而忽略在營銷過程中起影響決策和消費者行為的其他重要角色，從而更大程度上挖掘營銷傳播過程中的每一個角色，抓住營銷傳播的每一個機會。如圖2.2所示，整合營銷傳播的計劃流程包括以下八個階段：①“營銷計劃總結”有四方面的內容：制定營銷計劃與目標，廣告投放與促銷活動、競爭分析、環(huán)境評估。②“促銷方案分析”需要從內部與外部同時進行。內部分析關注代理公司的選擇和評估、促銷執(zhí)行能力分析、促銷組織設定及促銷方案分析等方面進行分析；外部分析主要進行市場細分與定位、營銷對象行為分析等。圖2.2整合營銷傳播計劃流程③“傳播過程分析”主要包括對傳播過程中每一個媒介，包括信源評定、信道因素、信息接收者等進程中每一個影響因素進行分析，確定營銷目標和計劃。④“預算決策”：擬確定營銷預算，并對其進行規(guī)劃。⑤“制定傳播計劃”，即選擇或組合營銷手段，如：廣告投放、講座宣傳、地推營銷、網(wǎng)絡交互式營銷等。⑥“促銷工具準備”階段，確定營銷過程中使用的營銷手段，并選擇促銷工

第2章相關概念及理論基礎9具，如：廣告設計、營銷傳播文案等。⑦“整合與實施整合營銷傳播方案”是對上述策略的具體實施與執(zhí)行。⑧“檢測評估和控制整合營銷傳播方案”：整合營銷傳播計劃中，對每一階段工作作出評估和及時調整，包括促銷方案評估、廣告效果評估等，這項工作對整個營銷傳播計劃起著至關重要的作用。（2）整合營銷傳播原則整合營銷傳播在傳統(tǒng)營銷傳播的基礎上，創(chuàng)新了營銷傳播模式，在市場營銷中也有特定的傳播原則，如圖2.3所示。圖2.3整合營銷傳播原則①受眾導向原則“整合營銷傳播必須遵循的原則之一就是受眾導向原則，無論是對營銷進行定位還是計劃，或者選擇媒體和內容創(chuàng)作等均需以受眾為出發(fā)點。”1在基于選定的細分目標市場來對目標受眾的信息接觸點進行了解，在整合營銷傳播過程中選擇合適的空間、時間、媒體和內容來進行傳播，做到精準傳達，以順暢的互動交流來維持與客戶的穩(wěn)定關系，從而實現(xiàn)整合營銷的傳播目的。②傳統(tǒng)和新興整合的原則新型科技的出現(xiàn)推動了傳播媒介多元化的發(fā)展，受眾接觸媒體的習慣也隨之發(fā)生了轉變，傳統(tǒng)媒介為基礎做出的整合營銷行為已經(jīng)不能有效地滿足用戶的信息接觸需求。唯有把傳統(tǒng)媒介與新興媒介進行整合，把電視、報紙和戶外廣告等媒體結合微信等社交媒體和網(wǎng)絡媒體進行合理整合，做到線下結合線上、傳統(tǒng)結合新興、認知結合情感，這樣組成的系統(tǒng)化傳播模式才能與受眾保持良好溝通，從而實現(xiàn)整合營銷的傳播效果。1[美]曼昆著，梁小民譯.曼昆經(jīng)濟學原理[M].北京：機械工業(yè)出版社，2003.


本文編號：2904223