嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)年輕群體最為重要的網(wǎng)絡(luò)娛樂社區(qū)之一。B站最為特別的是彈幕功能。和傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站不同,彈幕視頻網(wǎng)站可實(shí)現(xiàn)彈幕與視頻同步播放,這種獨(dú)特的視頻觀看體驗(yàn)讓即時(shí)彈幕能夠超越時(shí)空限制,形成一種虛擬的社區(qū)式觀影氛圍,讓B站成為極具創(chuàng)新的二次元文化互動(dòng)分享社區(qū)。B站自整合營(yíng)銷策略實(shí)施以來(lái),用戶增長(zhǎng)速度顯著高于預(yù)測(cè)增長(zhǎng)速度,營(yíng)業(yè)收入扭虧為盈,視頻內(nèi)容也翻倍增長(zhǎng)。然而,B站在快速發(fā)展的同時(shí),也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。隨著用戶與內(nèi)容源的快速增長(zhǎng),面臨的內(nèi)容監(jiān)管與泛娛樂化等問題也日趨突出。以整合營(yíng)銷傳播的視角分析,B站營(yíng)銷策略主要包括受眾策略、內(nèi)容策略和品牌策略三個(gè)方面。問卷調(diào)查表明,B站的受眾趨于年輕化,在行為上,他們學(xué)習(xí)能力強(qiáng),易于接受新鮮的事物,并有自己獨(dú)到的見解,但價(jià)值觀、人生觀處于建設(shè)期,需要正確的人生導(dǎo)向。B站的受眾策略主要有“塑造彈幕新形象”、“建立大數(shù)據(jù)庫(kù),推進(jìn)受眾細(xì)分”、“推動(dòng)終端發(fā)展,優(yōu)化用戶體驗(yàn)”。分析發(fā)現(xiàn),B站采取的內(nèi)容策略包括“完善付費(fèi)模式,拓展內(nèi)容資源”、“建設(shè)和保護(hù)B站原創(chuàng)內(nèi)容”。另外,B站重視品牌建設(shè),強(qiáng)化品牌傳播過程的“去商品化”,積極提升品牌的社群互動(dòng),... 

【文章來(lái)源】：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)江西省

【文章頁(yè)數(shù)】：70 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

整合營(yíng)銷傳播服務(wù)計(jì)劃

嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)的整合營(yíng)銷傳播研究8是保持其一致性和協(xié)同性，我們稱之為整合營(yíng)銷傳播的原則。其中，一致性是最基本的傳播管理要求。由于新環(huán)境下營(yíng)銷傳播的多樣性，營(yíng)銷過程中產(chǎn)生的信息出現(xiàn)多而雜亂的特點(diǎn)，甚至出現(xiàn)信息交叉和抵牾，所以，保持信息一致性就尤為必要。加強(qiáng)一致性不僅可以減少營(yíng)銷消耗，節(jié)約營(yíng)銷成本，而且使得營(yíng)銷傳播信息更具清晰化。整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播最大的不同就是，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷中只注重直接購(gòu)買者和潛在消費(fèi)者，而忽略在營(yíng)銷過程中起影響決策和消費(fèi)者行為的其他重要角色，從而更大程度上挖掘營(yíng)銷傳播過程中的每一個(gè)角色，抓住營(yíng)銷傳播的每一個(gè)機(jī)會(huì)。如圖2.2所示，整合營(yíng)銷傳播的計(jì)劃流程包括以下八個(gè)階段：①“營(yíng)銷計(jì)劃總結(jié)”有四方面的內(nèi)容：制定營(yíng)銷計(jì)劃與目標(biāo)，廣告投放與促銷活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)分析、環(huán)境評(píng)估。②“促銷方案分析”需要從內(nèi)部與外部同時(shí)進(jìn)行。內(nèi)部分析關(guān)注代理公司的選擇和評(píng)估、促銷執(zhí)行能力分析、促銷組織設(shè)定及促銷方案分析等方面進(jìn)行分析；外部分析主要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與定位、營(yíng)銷對(duì)象行為分析等。圖2.2整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃流程③“傳播過程分析”主要包括對(duì)傳播過程中每一個(gè)媒介，包括信源評(píng)定、信道因素、信息接收者等進(jìn)程中每一個(gè)影響因素進(jìn)行分析，確定營(yíng)銷目標(biāo)和計(jì)劃。④“預(yù)算決策”：擬確定營(yíng)銷預(yù)算，并對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃。⑤“制定傳播計(jì)劃”，即選擇或組合營(yíng)銷手段，如：廣告投放、講座宣傳、地推營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷等。⑥“促銷工具準(zhǔn)備”階段，確定營(yíng)銷過程中使用的營(yíng)銷手段，并選擇促銷工

第2章相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)9具，如：廣告設(shè)計(jì)、營(yíng)銷傳播文案等。⑦“整合與實(shí)施整合營(yíng)銷傳播方案”是對(duì)上述策略的具體實(shí)施與執(zhí)行。⑧“檢測(cè)評(píng)估和控制整合營(yíng)銷傳播方案”：整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃中，對(duì)每一階段工作作出評(píng)估和及時(shí)調(diào)整，包括促銷方案評(píng)估、廣告效果評(píng)估等，這項(xiàng)工作對(duì)整個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃起著至關(guān)重要的作用。（2）整合營(yíng)銷傳播原則整合營(yíng)銷傳播在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新了營(yíng)銷傳播模式，在市場(chǎng)營(yíng)銷中也有特定的傳播原則，如圖2.3所示。圖2.3整合營(yíng)銷傳播原則①受眾導(dǎo)向原則“整合營(yíng)銷傳播必須遵循的原則之一就是受眾導(dǎo)向原則，無(wú)論是對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行定位還是計(jì)劃，或者選擇媒體和內(nèi)容創(chuàng)作等均需以受眾為出發(fā)點(diǎn)。”1在基于選定的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)對(duì)目標(biāo)受眾的信息接觸點(diǎn)進(jìn)行了解，在整合營(yíng)銷傳播過程中選擇合適的空間、時(shí)間、媒體和內(nèi)容來(lái)進(jìn)行傳播，做到精準(zhǔn)傳達(dá)，以順暢的互動(dòng)交流來(lái)維持與客戶的穩(wěn)定關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的傳播目的。②傳統(tǒng)和新興整合的原則新型科技的出現(xiàn)推動(dòng)了傳播媒介多元化的發(fā)展，受眾接觸媒體的習(xí)慣也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒介為基礎(chǔ)做出的整合營(yíng)銷行為已經(jīng)不能有效地滿足用戶的信息接觸需求。唯有把傳統(tǒng)媒介與新興媒介進(jìn)行整合，把電視、報(bào)紙和戶外廣告等媒體結(jié)合微信等社交媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行合理整合，做到線下結(jié)合線上、傳統(tǒng)結(jié)合新興、認(rèn)知結(jié)合情感，這樣組成的系統(tǒng)化傳播模式才能與受眾保持良好溝通，從而實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的傳播效果。1[美]曼昆著，梁小民譯.曼昆經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003.


本文編號(hào)：2904223