本文關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)廣告拍賣機制設(shè)計研究與實現(xiàn)

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【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)廣告是通過網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,使得互聯(lián)網(wǎng)廣告比傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及戶外廣告有更好的宣傳作用以及傳播速度最快,以至于互聯(lián)網(wǎng)廣告成為中小企業(yè)擴展壯大的很好途徑,并且對于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。但是就目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告的拍賣機制并沒有很好的實現(xiàn)廣告位資源的充分利用以及社會福利最大化。針對上述的問題,本文主要工作及貢獻如下:1、旗幟廣告的拍賣機制設(shè)計。該機制是通過一種基于買者偏好的貪婪的分配算法和定價機制來提高廣告位的使用率和社會福利,并且證明了該機制擁有計算有效性,個體理性,預(yù)算平衡以及真實性。除此之外通過模擬實驗與現(xiàn)有的機制相比,該機制在廣告位的使用率和社會福利兩個方面都得到了有效的提高。2、網(wǎng)上流媒體廣告拍賣機制設(shè)計。為了提高流媒體廣告時段資源的利用率和社會福利,我們提出了一個基于時間的廣告分配與定價機制和一種基于單位報價的廣告分配與定價機制來協(xié)調(diào)流媒體廣告與廣告商之間的拍賣。進一步的,我們在基于單位報價的廣告分配機制的基礎(chǔ)上提出了一種更加有效的機制。通過模擬實驗可知,隨著參加拍賣廣告商數(shù)量的增加,該機制可以獲得更高社會福利的同時也充分的利用了有限的廣告時段資源。3、面向廣告位的同義關(guān)鍵詞拍賣機制設(shè)計。針對現(xiàn)有的關(guān)鍵詞拍賣機制僅僅以單個關(guān)鍵詞為拍賣對象,忽略了同義詞及近義詞關(guān)聯(lián)的Web頁面,使得廣告的召回率低下并導(dǎo)致搜索引擎的利潤降低。本章設(shè)計了一個面向廣告位的同義關(guān)鍵詞拍賣機制,并實現(xiàn)關(guān)鍵詞及其同義詞集合的分配與定價�；�0-1矩陣的廣告位分配算法綜合考慮了同義的關(guān)鍵詞的檢索作用與應(yīng)用價值,極大程度的擴展了可用的拍賣對象集合;基于第二價的支付算法保證了機制的真實性。與現(xiàn)有的關(guān)鍵詞拍賣機制相比,該機制不僅提高廣告商獲得廣告位的機會,而且增加了搜索引擎廣告服務(wù)的收益。綜上,本文主要通過研究互聯(lián)網(wǎng)廣告中旗幟廣告,網(wǎng)上流媒體廣告以及關(guān)鍵詞廣告分配與支付來提高廣告位資源的利用以及社會福利。
【學(xué)位授予單位】：揚州大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F713.8;TP393.09

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