發(fā)布時(shí)間：2017-12-25 19:15

  本文關(guān)鍵詞：社會(huì)營(yíng)銷視角下公益組織服務(wù)項(xiàng)目的運(yùn)作機(jī)理研究　出處：《中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)》2016年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：當(dāng)前,“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的新型公益慈善形態(tài)凸顯驚人的能量,公益慈善領(lǐng)域的頂層制度設(shè)計(jì)鼓勵(lì)公益組織通過(guò)開展良性競(jìng)爭(zhēng)獲得更多公益資源,公益組織作為中國(guó)公益慈善領(lǐng)域可持續(xù)發(fā)展的重要載體,其公益資源的聚合能力備受關(guān)注。近年來(lái),國(guó)內(nèi)公益組織以更具創(chuàng)新意義和更具專業(yè)性的服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作模式不斷提升著社會(huì)的福利水平。然而,公益組織在服務(wù)項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中依然存在著諸如缺乏明確的使命與定位、項(xiàng)目設(shè)計(jì)與管理缺乏規(guī)范性與專業(yè)性、科學(xué)的項(xiàng)目管理理念欠缺等問(wèn)題,因此其服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作的專業(yè)化改造勢(shì)在必行。本研究主旨在于探討國(guó)外社會(huì)營(yíng)銷理論在多大程度上契合國(guó)內(nèi)公益組織服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)與發(fā)展趨勢(shì),社會(huì)營(yíng)銷理論如何應(yīng)用于公益組織服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作才能夠提升公益組織的項(xiàng)目運(yùn)作規(guī)范化、專業(yè)化水平,以回應(yīng)公益組織項(xiàng)目運(yùn)作專業(yè)化改造的問(wèn)題。本研究以社會(huì)營(yíng)銷理論作為分析框架,以公益組織服務(wù)項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程為切入點(diǎn),系統(tǒng)分析公益組織在服務(wù)對(duì)象倡導(dǎo)與服務(wù)、資金來(lái)源方吸引與維護(hù)、志愿者管理方面的現(xiàn)況,深入解析國(guó)內(nèi)公益組織服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作的機(jī)理,并基于社會(huì)營(yíng)銷的理論視角提出優(yōu)化公益組織服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作機(jī)理的策略與路徑。在具體研究過(guò)程中,基于混合研究方法論,綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、深度訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法、案例分析法、德爾菲法等資料收集方法與定性分析和定量分析相結(jié)合的資料分析方法,共收集和分析了327份調(diào)查問(wèn)卷和30份訪談資料。研究發(fā)現(xiàn),在服務(wù)項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中,一些公益組織在服務(wù)對(duì)象倡導(dǎo)與服務(wù)、資金來(lái)源方吸引與維護(hù)、志愿者管理方面已經(jīng)或多或少地運(yùn)用了社會(huì)營(yíng)銷的理念與策略。具體表現(xiàn)為：在服務(wù)對(duì)象倡導(dǎo)與服務(wù)開展過(guò)程中,公益組織初步融入了服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)價(jià)格設(shè)置、服務(wù)促銷等社會(huì)營(yíng)銷核心策略的要素。在資金來(lái)源方吸引與維護(hù)過(guò)程中,公益組織初步融入了公益產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提供、促銷渠道選擇、捐贈(zèng)地點(diǎn)設(shè)置、成本控制等社會(huì)營(yíng)銷要素。在志愿者管理方面,公益組織初步融入了公益產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提供、招募渠道融合等社會(huì)營(yíng)銷要素。同時(shí),在服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中,公益組織還存在一些亟待解決的問(wèn)題,主要表現(xiàn)在：在服務(wù)對(duì)象需求評(píng)估、服務(wù)對(duì)象倡導(dǎo)等環(huán)節(jié),公益組織在項(xiàng)目目標(biāo)和具體服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、項(xiàng)目宣傳和推廣的信息和渠道選擇、服務(wù)對(duì)象的成本設(shè)計(jì)、服務(wù)地點(diǎn)選擇方面尚有諸多不足：在資金來(lái)源方維護(hù)方面,普遍缺乏資金來(lái)源方的精準(zhǔn)定位,缺乏核心資金來(lái)源方的維護(hù)；在志愿者管理中,仍存在志愿者被動(dòng)化需求仍占主導(dǎo),志愿者培訓(xùn)與督導(dǎo)缺乏系統(tǒng)性與規(guī)范性、志愿者服務(wù)成本缺乏管理等。針對(duì)以上問(wèn)題,本研究運(yùn)用德爾菲法和熵權(quán)法，提煉出契合本土公益組織服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作的新的“6P”策略,提出了社會(huì)營(yíng)銷視角下公益組織服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作的新機(jī)理。在服務(wù)對(duì)象倡導(dǎo)與服務(wù)過(guò)程中,公益組織以“需求為本”的項(xiàng)目運(yùn)作理念,著眼于服務(wù)對(duì)象的多層次改變,綜合運(yùn)用人員(People)、產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)、績(jī)效(Performance)這一新的"6P策略”優(yōu)化公益組織服務(wù)對(duì)象倡導(dǎo)的運(yùn)作機(jī)理,以促成服務(wù)對(duì)象的改變,提升服務(wù)對(duì)象的社會(huì)福利水平。在資金來(lái)源方吸引與維護(hù)過(guò)程中,公益組織應(yīng)綜合運(yùn)用政治(Politics)、產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、公共關(guān)系(Public relationship)、流程(Process)、績(jī)效(Performance)這一新的“6P策略”優(yōu)化公益籌資的運(yùn)作機(jī)理,以促成資金來(lái)源方的改變,使其秉承公益理念持續(xù)支持公益組織的發(fā)展,使公益組織具有持續(xù)穩(wěn)定的資金來(lái)源。在志愿者管理過(guò)程中,公益組織應(yīng)綜合運(yùn)用人員(People)、產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)、流程(Process)這一新的"6P策略”從志愿者招募、培訓(xùn)、評(píng)估與督導(dǎo)、激勵(lì)與維護(hù)這些環(huán)節(jié)著手優(yōu)化志愿者管理的運(yùn)作機(jī)理,以促使志愿者開展持續(xù)性志愿服務(wù),為公益組織提供有效的人力資源支持。與此同時(shí),各級(jí)政府部門還應(yīng)當(dāng)盡快完善推動(dòng)公益組織健康發(fā)展的法律法規(guī),不斷擴(kuò)展政策合力,切實(shí)促進(jìn)公益組織服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作能力的持續(xù)提升。鑒于公益組織研究已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)公益研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)之一,本研究具有較強(qiáng)的理論、實(shí)務(wù)與政策參考價(jià)值,對(duì)于豐富國(guó)內(nèi)公益領(lǐng)域的本土化理論體系,對(duì)于指引公益組織行為的規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展,對(duì)于政府優(yōu)化公益組織發(fā)展的頂層制度設(shè)計(jì),對(duì)于社會(huì)公益生態(tài)鏈的營(yíng)造均具有一定的參考價(jià)值。
【學(xué)位授予單位】：中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：C913.7
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本文編號(hào)：1334084