湖南威德鑄造企業(yè)的國際化市場營銷策略優(yōu)化研究
發(fā)布時間：2014-09-25 15:41
【摘要】 隨著全球化進程的加快和國際市場競爭的不斷加劇,國際市場營銷策略越來越受到理論界和出口企業(yè)的重視。對于同樣面對激烈國際市場競爭的鑄造出口企業(yè)來說,也應加強對國際市場營銷策略的制定和更新,以保持企業(yè)的持續(xù)競爭力。因此,開展對湖南威德公司這一鑄造出口企業(yè)國際市場營銷策略的研究很有必要。本文以營銷學4P理論和STP理論為理論基礎,以湖南威德公司為研究對象,首先指出了其在市場策略和營銷組合策略方面存在的問題并分析了成因；接著綜合運用PEST、波特五力模型和SWOT分析工具分析了湖南威德公司面臨的營銷環(huán)境、企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢；運用STP理論,細分并選擇了目標市場,進行了市場定位；最后運用4P理論,為湖南威德公司設計了更具競爭力的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略,并提出了實施保障措施。
1緒論
1.1選題背景及研究意義
1.1.1選題背景
禱造業(yè)是制造業(yè)的基礎,它為汽車、機床、航空、航天、國防以及人民的日常生活提供所需要的鑄件,對全球經(jīng)濟的發(fā)展也起著至關(guān)重要的作用。我國是鑄造大國,但不是鑄造強國。我國鑄件出口量只占總產(chǎn)量的5%左右,而世界平均為25%。我國鑄件出口潛力巨大。隨著國內(nèi)市場產(chǎn)能的過剩,眾多鑄件企業(yè)想走出去,拓展更大的市場空間,國際市場營銷策略越來越受到業(yè)界的重視。然而一直以來人們多集中在對大企業(yè)、名牌產(chǎn)品的營銷策略研究上,有關(guān)于鑄造企業(yè)營銷策略的研究比較少,有關(guān)國際市場營銷策略的研究更少,使得我國鑄造企業(yè)在制定國際市場營銷策略時缺乏有效地理論指導。為此,本文以外向型鑄造企業(yè)的湖南威德公司作為研究對象,對其國際市場營銷策略展開系統(tǒng)研究。本文首先回顧了有關(guān)理論,為本文的研究提供理論基礎;接著指出湖南威德公司現(xiàn)有營銷策略存在的問題。然后分析了湖南威德公司的營銷環(huán)境,并對其市場進行了 STP分析,在此基礎上根據(jù)4PS理論,從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四方面對湖南威德公司營銷策略進行了優(yōu)化。策略是企業(yè)對付競爭者強有力的手段,面對產(chǎn)能的過剩、激烈的競爭,為提高競爭力,營銷策略越來越受到鑄造業(yè)界的重視,尤其是出口企業(yè)的重視。然而一直以來人們多集中在對大企業(yè)、名牌產(chǎn)品的營銷策略研究上,有關(guān)于鑄造企業(yè)營銷策略的研究比較少。為此,筆者在前人研究的基礎上,對鑄造企業(yè)的營銷策略展開系統(tǒng)研究,為鑄造企業(yè)國際市場營銷提供一些思路和借鑒。
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1.2相關(guān)文獻綜述
1.2.1相關(guān)基礎理論
現(xiàn)代市場營銷思想萌發(fā)于20世紀初,最初屬于經(jīng)濟學范疇。營銷從經(jīng)濟學轉(zhuǎn)入管理學研究則始于20世紀50年代。美國市場學家溫德爾史密斯(Wendell R. Smith)于1956年提出了 “市場細分”的概念,把推銷擴展為經(jīng)營活動中的戰(zhàn)略設計和策略選擇問題。后美國營銷學家菲利普科特勒(PhilipKotler)在溫德爾史密斯“市場細分”這一概念的基礎上進一步發(fā)展和完善,從而提出了 STP理論。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting (市場細分)、Targeting (目標市場)、Positioning (市場定位),指企業(yè)在一定的市場細分的基礎上,確定自己的目標市場,最后把產(chǎn)品或服務定位在目標市場中的確定位置上。STP理論是現(xiàn)代市場營銷核心理論,也是制定市場營銷策略的基礎理論。1960年,美國學者麥卡錫(E. Jerome McCarthy)提出著名的4PS理論,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。4P策略理論的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架,該理論以單個企業(yè)作為分析單位,認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種:一種是企業(yè)不可控制的外部環(huán)境因素,如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等因素;一種是企業(yè)可控制因素,如生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素。伴隨著市場營銷理論的形成和發(fā)展,一些營銷分析工具相繼產(chǎn)生并運用。比較常用的市場營銷分析工具為PEST分析法、五力模型和SWOT分析法。PEST分析法是用來分析企業(yè)所面臨的外部宏觀環(huán)境的一種方法。
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2湖南威德公司現(xiàn)有國際市場營銷策略的問題及成因
2.1湖南威德公司概況
2.1.1湖南威德公司簡介
湖南威德公司(WELLDONE)創(chuàng)立于1990年,是一家專業(yè)生產(chǎn)球墨鑄鐵和灰口鑄件的外向型出口企業(yè)。公司現(xiàn)有員工400人,其中高級工程師2人,工程師2人,技師2人,質(zhì)檢5人,國際市場營銷人員8人,這8人都為英語或國際貿(mào)易專業(yè)大學畢業(yè)生。公司主車間占地三萬余平方米,主要生產(chǎn)設備有:Z416自動造型線一條,樹脂砂造型線一條,2噸中頻電爐兩套。主要檢測設備有:先進的直讀光譜分析儀,型砂檢測設備,金相分析儀,液壓式萬能試驗機,布氏硬度計等。公司同時采取手工和機械造型兩種模式。土地,廠房和設備都為公司自有。公司生產(chǎn)的產(chǎn)品主要為市政鑄件、管道配件、農(nóng)機配件、汽車配件、火車及軌道配件等其它工業(yè)鑄件,重量從0.1公斤至一噸不等,年產(chǎn)量約9000噸禱件,其中灰鐵鑄件站40%,球鐵鑄件占60%。公司生產(chǎn)球鐵鑄件的牌號有QT500-7, QT600-3, QT450-10, QT400-18 等,但主要為 QT500-7;生產(chǎn)灰鐵鑄件的牌號有HT200,HT250, HT300,但主要為HT200。公司擁有IS09001: 2008國際質(zhì)量認證體系,能根據(jù)客戶提供的圖紙、要求和樣品,并按照相關(guān)國際標準生產(chǎn)產(chǎn)品。
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2.2湖南威德公司現(xiàn)有國際市場營銷策略
湖南威德公司的主要出口市場在歐洲,且主要為西歐四國:英國、法國、德國和意大利,這四國的銷售量占到了出口份額的75%-85%。公司最初的第一個客廣來自英國,公司為英國客戶提供農(nóng)機配件和市政鑄件等產(chǎn)品。后通過逐步開發(fā)市場,把業(yè)務做到法國、德國和意大利三個西歐國家。產(chǎn)品范圍也擴大到其它行業(yè)領域,如火車及軌道配件、汽車配件、管道配件和市政裝飾件。近幾年,公司也開發(fā)了其他國家和地區(qū)市場,如美國市場、中東和澳大利亞市場,美國市場的業(yè)務主要為潔具配件和農(nóng)機配件,但出口量不大,約占公司出口份額的5%。2008年后由于種種原因,丟掉了美國市場的業(yè)務。中東和澳大利亞市場業(yè)務量約占出口量的10%左右。2008年公司的銷售總額為人民幣8054.40萬元,到了 2009年,由于金融危機的影響,當年銷售總額約為6336.00萬元,2010年為8302.40萬元,2011年為8704.00萬元,2012年為8915.60萬元。湖南威德公司的主要市場,正如引言中所描述,為西歐市場,且主要為英國、法國、德國和意大利四個西歐國家。公司對這四國出口占到了公司出口份額的75%-85% 。公司成立時的第一個客戶來自英國,主要為他們提供農(nóng)機配件和傳動裝置配件如齒輪等,后逐步拓展到其他三個西歐國家市場。產(chǎn)品系列也擴展到其它行業(yè)領域,如管道配件和市政裝飾件。
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3湖南威德公司國際市場營銷環(huán)境分析..........15
3. 1湖南威德公司國際市場營銷外部環(huán)境分析..........15
3. 2湖南威德公司SWOT分析..........27
4湖南威德公司STP分析..........31
4. 1國際市場細分..........31
4.2目標市場的評佔與選擇..........36
4.3目標市場定位..........36
5湖南威德公司營銷策略的優(yōu)化..........39
5. 1產(chǎn)品策略..........39
5. 2價格策略..........42
5.3渠道策略..........43
6湖南威德公司營銷策略實施保障措施
6.1變革組織機構(gòu)和優(yōu)化組織流程
6.1.1變革組織機構(gòu)
在前面幾章,分析了湖南威德公司的國際市場營銷環(huán)境、目標市場的選擇及定位、營銷組合策略等內(nèi)容,但是營銷活動只是實現(xiàn)其營銷目標的手段,如果忽視實施營銷策略的保障措施,那將無異于紙上談兵,最終將無法保證營銷策略和營銷目標的實現(xiàn)。因此,湖南威德公司有必要制訂出有效的實施保障措施,以確保公司國際市場營銷策略的實現(xiàn)。湖南威德公司的組織框架應根據(jù)目前企業(yè)的營銷策略和面對的營銷環(huán)境動態(tài)變化,增加品牌部和質(zhì)檢部,同時減輕技術(shù)部門的部分負擔。質(zhì)量是企業(yè)的生命,穩(wěn)定的品質(zhì)有助于品牌的塑造,同時也是為了迎合歐美市場對產(chǎn)品質(zhì)量要求高的特點,因此要設置獨立的質(zhì)檢部,將質(zhì)檢從生產(chǎn)部門獨立出來,這有利于保持質(zhì)檢部工作的獨立性、公正性和客觀性。質(zhì)檢部除了對產(chǎn)品本身質(zhì)量負責外,還要負責整個企業(yè)與質(zhì)量控制有關(guān)的文件的制定和生產(chǎn)過程質(zhì)量的控制,從源頭上抓質(zhì)量。技術(shù)部應該集中精力搞研發(fā),不能分擔太多其他任務。企業(yè)要加強技術(shù)投入,設法攻克歐美新市場、新產(chǎn)品遇到的技術(shù)問題,加快新產(chǎn)品研發(fā)進度,展現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)實力,以獲得客戶的信耐,提高顧客忠誠度,營銷部門除了負責正常的業(yè)務部活動外,還要負責營銷策略的制定,并行使監(jiān)控職能,對營銷策略執(zhí)行中的問題即使調(diào)整和修正。
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7結(jié)論與展望
本文首先回顧了有關(guān)理論,為本文的研究奠定了理論基礎。接著從市場、產(chǎn)品、價格、渠道和促銷五個方面指出了湖南威德公司現(xiàn)有市場營銷策略存在的問題,提出了制定新的營銷策略的必要性。圍繞著新策略的制定,首先采用PEST分析法、“五力模型”和SWOT分析法分析了企業(yè)的營銷環(huán)境,然后采用STP理論,選擇并確定了目標市場,進行了市場定位。在此基礎上,為湖南威德公司設計了更具競爭力的4P營銷組合策略,并提出了新策略實施的保障措施。通過本文的研究,讓企業(yè)明確外部機會與威脅,掌握行業(yè)競爭狀況,認清自身的優(yōu)勢與劣勢,通過有效地制定并執(zhí)行這些營銷策略,將有助于提高企業(yè)的競爭力,擴大其市場份額,因而對企業(yè)具有一定的前瞻性和指導作用。同時也可為其他中小鑄件出口企業(yè)提供一些思路和借鑒。本文的研究結(jié)論主要有以下幾個方面:1、金融危機后,世界經(jīng)濟逐步復蘇,歐美各國政府認識到了實體經(jīng)濟的重要性,開始重新審視制造業(yè)的價值。而鑄造業(yè)是制造業(yè)的基礎性產(chǎn)業(yè),將會從中受益,鑄件的需求預期會增長,湖南威德公司面臨著新的機遇。2、通過市場細分,確定歐美市場為湖南威德公司的目標市場,公司需要在穩(wěn)定歐洲現(xiàn)有市場的同時,擴大市場份額,并同時開拓美國市場,分散單獨歐洲市場的風險。
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本文編號：9198
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