【摘要】 品牌所代表的是一個(gè)企業(yè)的總體形象，并且代表了這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，服務(wù)，文化，以及價(jià)值(王秀英，2000)。當(dāng)我們研究一個(gè)公司的產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)也就是在間接研究這個(gè)產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的品牌。對(duì)于本身就質(zhì)量好，口碑好的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌的好壞也至關(guān)重要。這就是說(shuō)，相比于作為分體的產(chǎn)品，作為總體的品牌是更受顧客們重視的。當(dāng)然，這并不意味著產(chǎn)品不受重視，因?yàn)楫吘巩a(chǎn)品的優(yōu)劣也是評(píng)價(jià)品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。另一方面，形象對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論這個(gè)公司的規(guī)模是大是小，都事關(guān)企業(yè)存在的大事，也左右著客戶(hù)們對(duì)這個(gè)企業(yè)的了解，無(wú)論是從品牌文化方面還是從品牌定位方面而言。品牌形象的重要性已經(jīng)進(jìn)駐到人們的心中，成為現(xiàn)如今的市場(chǎng)上顧客們關(guān)注的另外一個(gè)重點(diǎn)，僅次于產(chǎn)品質(zhì)量。事實(shí)上，因?yàn)槠放频耐茝V，顧客們會(huì)在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中，在讓人眼花繚亂的眾多產(chǎn)品中首先選擇自己中意的品牌，進(jìn)而才挑選合適的在這個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品。這就是說(shuō)，在事實(shí)上產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客的吸引度和說(shuō)服力，也和這個(gè)產(chǎn)品本身的品牌形象息息相關(guān)。如今面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并不僅僅是關(guān)注到自己的產(chǎn)品質(zhì)量和形象就可以立于不敗之地，在現(xiàn)今的市場(chǎng)中，只有當(dāng)一個(gè)企業(yè)同時(shí)擁有良好的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量水平，足夠引起客戶(hù)關(guān)注的新穎度，貼心的售后服務(wù)，和人人交口稱(chēng)贊的企業(yè)文化時(shí)，才能豎立良性的，健康的，被顧客所接受和喜愛(ài)的品牌形象�？偠灾放圃谶@個(gè)全新的時(shí)代已經(jīng)事關(guān)企業(yè)和其產(chǎn)品的生死存亡，只有建立良好的，正面的，被顧客所接受的品牌形象，才能在如今越來(lái)越高端，多樣化的市場(chǎng)上面立足，而不是被時(shí)間，顧客和競(jìng)爭(zhēng)者淘汰。本文主要研究的是品牌形象，及其相關(guān)的宣傳方法。在如今品牌形象泛濫和宣傳方法收效不大，再也難以吸引顧客的關(guān)注的現(xiàn)狀背景下，一個(gè)一度走在領(lǐng)軍地位的品牌公司——蘋(píng)果公司，以其獨(dú)特的視角，新穎的創(chuàng)新手法，獨(dú)具一格的品牌形象，準(zhǔn)確的品牌定位，和敢于挑戰(zhàn)權(quán)威的品牌形象宣傳方式，站在了品牌形象大比拼這場(chǎng)戰(zhàn)役的不敗之地，且以自己獨(dú)樹(shù)一幟的方法努力挽回觀眾對(duì)其品牌形象的漸漸略顯頹勢(shì)的認(rèn)知，以樹(shù)立自己正面的品牌形象為目的。本文中以蘋(píng)果公司對(duì)其品牌形象的建立的新嘗試為契機(jī)和范例，來(lái)討論和學(xué)習(xí)在顧客們已經(jīng)厭倦了二維的，表現(xiàn)為單純象征性符號(hào)的品牌形象，甚至是三維的立體產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)過(guò)度泛濫的現(xiàn)在，各大品牌應(yīng)該如何另辟新路，重新建立自己的品牌形象，以期保住自己品牌和企業(yè)的地位和市場(chǎng)，以及在這樣的市場(chǎng)下生存下來(lái)。

第 1 章 基礎(chǔ)知識(shí)

而現(xiàn)如今不僅是如何定義自己的品牌和品牌形象，人們還要面臨如何把品牌和品牌形象設(shè)計(jì)到獨(dú)樹(shù)一幟，不輕易重復(fù)�？赡苡胁簧兕櫩驮谔暨x品牌和產(chǎn)品的時(shí)候已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，隨著市場(chǎng)的開(kāi)放程度越來(lái)越高，隨著產(chǎn)品的種類(lèi)，類(lèi)別，功能越來(lái)越詳細(xì)具體，這也就意味著越來(lái)越多的品牌形成了。在這樣的背景下，避免品牌“撞車(chē)”也越來(lái)越困難。換言之，相似的品牌和品牌形象也越來(lái)越多，這形成了品牌危機(jī)（瑞馳和龐特，2011）。所以，企業(yè)不僅要按照自己獨(dú)特的文化，產(chǎn)品，以及背景環(huán)境來(lái)尋找最具代表性的品牌和品牌形象，還要盡力避免和別的品牌具有過(guò)多相似度，以保證在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，并且給顧客足夠深刻的印象，爭(zhēng)取成為他們的首選。

要進(jìn)行品牌識(shí)別，使自己的品牌區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌形象，品牌個(gè)性，和品牌意義都是與品牌識(shí)別相輔相成的。形象這個(gè)詞其實(shí)是借鑒了在 20 世紀(jì)中葉的心理學(xué)的定義，它是指在人們的印象中對(duì)于一個(gè)品牌的感覺(jué)和心里成像。品牌形象其實(shí)是一面反應(yīng)品牌的個(gè)性和產(chǎn)品特性的鏡子，也是顧客們到底都是怎么感覺(jué)品牌的，比如對(duì)他們的思想認(rèn)知，感覺(jué)和期待。品牌形象其實(shí)是一個(gè)與顧客相關(guān)的概念，并且它驅(qū)使著顧客的行為。一些市場(chǎng)專(zhuān)家堅(jiān)持認(rèn)為，品牌形象其實(shí)是一個(gè)非常膚淺的概念，它如何和品牌識(shí)別這個(gè)概念區(qū)分開(kāi)來(lái)都是一個(gè)問(wèn)題。但是這并不意味著品牌形象是不重要的，因?yàn)榻⒘似放菩蜗笥欣诳刂破放茖?duì)消費(fèi)者的影響力度，從而擴(kuò)大消費(fèi)者人群�，F(xiàn)在最根本的認(rèn)知都是顧客在選擇品牌的時(shí)候都是根據(jù)這個(gè)品牌的形象和對(duì)這個(gè)品牌的自我認(rèn)知，所以品牌才不斷的追求能夠有效吸引顧客的品牌形象。這是一個(gè)因果關(guān)系。

第 2 章 市場(chǎng)分析

《1984》是蘋(píng)果公司的最早廣告案例。這則廣告故事性非常強(qiáng)，事實(shí)上，對(duì)于這部廣告，蘋(píng)果公司內(nèi)部認(rèn)為，希望觀眾們把它當(dāng)做電影看，更甚于當(dāng)做廣告。其實(shí)這正是微電影的前身。這個(gè)廣告改編自同名小說(shuō)，講述的是一個(gè)由“黨”和“大哥”統(tǒng)治的時(shí)代，“黨”和“大哥”在生活中無(wú)處不在：定量食物，頒發(fā)衣服，還約束人的思想和行為。男主人公溫斯頓由于和自由派女子朱麗婭相愛(ài)而被雙雙拘捕，送去勞改。在飽受饑餓、折磨、毒打和“教育”后，他終于向“黨”低頭，背叛了朱麗婭的愛(ài)，說(shuō)出了“我愛(ài)大哥”。在這個(gè)故事背景下，在廣告中，如下圖所示，一個(gè)身穿暴露，衣服顏色鮮艷的年輕金發(fā)女子打破了滔滔不絕講述 PC 好處的大屏幕，意喻著顛覆傳統(tǒng)，帶給人們新生的美好愿望。這個(gè)廣告所表達(dá)的，就是蘋(píng)果公司力圖在 PC 大范圍出現(xiàn)在人們的生活中并且意圖控制人們的時(shí)候，蘋(píng)果要通過(guò)一己之力，打破傳統(tǒng)，進(jìn)行改革和創(chuàng)新，然后帶給人們?nèi)碌氖澜绾蜕�。這是蘋(píng)果最初的市場(chǎng)目標(biāo)，打敗對(duì)手 IMB，打破 PC 獨(dú)霸市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，帶來(lái)電腦行業(yè)的全新世界，開(kāi)創(chuàng)電腦科技的新時(shí)代。

這之后，Mac VS PC 一系列廣告也陸續(xù)到來(lái)。廣告形式很簡(jiǎn)單，大多是兩個(gè)外表形象差距非常大的男人各自代表 Mac 和 PC，他們手里的道具也很少，往往卻能把雙方的差別表現(xiàn)的非常明確。蘋(píng)果公司力圖在這些對(duì)比中，從細(xì)節(jié)方面比如產(chǎn)品形狀，顏色等到產(chǎn)品質(zhì)量一一和 PC 劃分開(kāi)，用自己的特色吸引觀眾和顧客。這對(duì)樹(shù)立品牌形象來(lái)說(shuō)非常重要，也正因?yàn)檫@些對(duì)比，蘋(píng)果可以說(shuō)是踩著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺點(diǎn)來(lái)宣揚(yáng)自己的優(yōu)點(diǎn)，突出自己獨(dú)特的地方，建立自己的品牌個(gè)性，組合成為品牌形象。下圖就是一個(gè)很好的表現(xiàn)代表。

既然改變勢(shì)在必然，那么蘋(píng)果公司就接受挑戰(zhàn)。人們已經(jīng)看煩了二維的形象，那么就換成三維的形象，然后再隨著時(shí)代的發(fā)展而跟著進(jìn)化到四維時(shí)代。如果人們對(duì)電影電視中隨處可見(jiàn)的蘋(píng)果公司的產(chǎn)品已經(jīng)不是那么欣喜見(jiàn)到，那么就收起蘋(píng)果的產(chǎn)品�？傊磺卸际菫榱擞项櫩偷南矏�(ài)，以顧客的需要為第一標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)橹挥蓄櫩拖矏?ài)了才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，才會(huì)使得品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值，這才是所有的品牌和公司所追求的最終目的。

另外，作為生產(chǎn)者和創(chuàng)作者的形象代言，作為吸引顧客最大的籌碼，作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，品牌形象已經(jīng)得到越來(lái)越多的人的關(guān)注，再加上品牌形象本身所代表的意義——比如品牌地位，價(jià)值和品牌文化等等因素——消費(fèi)者們更多的開(kāi)始以品牌作為購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，他們相信如果自己購(gòu)買(mǎi)的是一個(gè)形象良好的品牌，那么這個(gè)品牌旗下產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值等一定會(huì)持恒在一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)下，而且還可以凸顯自己的品味和地位，何樂(lè)而不為。這樣的心理讓消費(fèi)者和生產(chǎn)者都開(kāi)始注重品牌形象。而品牌形象怎樣有效的表現(xiàn)給顧客們認(rèn)知，就是現(xiàn)在各大品牌在思考的問(wèn)題。蘋(píng)果公司以其獨(dú)特的植入廣告形式重新詮釋了一個(gè)三維的，獨(dú)特的，讓人眼前一亮的品牌形象，并且在之后進(jìn)行了一系列的相應(yīng)產(chǎn)品生產(chǎn)和調(diào)動(dòng)，最終形成四維的品牌形象，而在品牌形象宣傳領(lǐng)域拔得頭籌，那么聞風(fēng)而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者們也不會(huì)放過(guò)這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。這就是說(shuō)，成功與否，蘋(píng)果公司的這項(xiàng)改革已經(jīng)引起了許多人士的矚目。存在即合理，作為改革前沿的弄潮兒，蘋(píng)果這次冒險(xiǎn)的行為顯然有著深遠(yuǎn)的意義。

第 4 章 結(jié)論…………………………………………………………………35

第 3 章 視覺(jué)分析

下文將詳細(xì)敘述傳統(tǒng)植入廣告形式和蘋(píng)果公司推出的新的品牌形象宣傳方式各自的優(yōu)缺點(diǎn)。

科爾曼曾言，圖像是表達(dá)品牌和產(chǎn)品形象的非常重要的方式。所以下文選擇截取了電影《機(jī)器人總動(dòng)員》中的圖片來(lái)表達(dá)蘋(píng)果公司改變品牌形象的原因和隨之帶來(lái)的影響。六張圖片中，其中三張截取自電影，前兩張是傳統(tǒng)植入廣告的代表。而后一張則展示了蘋(píng)果公司在電影中的新品牌形象。第四張圖片展示的是電影的海報(bào)，打破了植入廣告方式無(wú)法登入海報(bào)的宣傳局面，作為電影配套的海報(bào)宣傳，作為鏡頭外植入廣告的宣傳方式被研究和學(xué)習(xí)。最后兩張組合圖片是蘋(píng)果公司在 Eve 成功之后進(jìn)行的后續(xù)宣傳活動(dòng)，包括推出對(duì)應(yīng)的高科技程序，和以電影為藍(lán)本制作游戲等。

第 4 章 結(jié)論

換言之，其實(shí)蘋(píng)果公司的案例正告訴我們，只有適應(yīng)了市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求才是各大品牌成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者的需要成為了市場(chǎng)改革的動(dòng)力，自然也是品牌改革的目標(biāo)。蘋(píng)果公司做了充足的市場(chǎng)調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)了植入廣告的弊端之后，開(kāi)始嘗試改革植入廣告和自己的品牌形象，在這期間，蘋(píng)果公司一直知道自己的目標(biāo)人群是什么，他們需要什么，最后他們的特點(diǎn)是什么。只有做好這些前期工作，才能成功的完成后期的改革步驟，以取得最終成功。

第二，以蘋(píng)果公司如今的品牌形象為代表，很多世界知名的大品牌開(kāi)始進(jìn)入4D 時(shí)代，他們不再把自己的形象局限于二維的圖紙和三維的電視里面，而是爭(zhēng)取讓他們的品牌形象無(wú)處不在。這正說(shuō)明了現(xiàn)今科技的進(jìn)步，麥克（Mackey，2009）相信，科技可以把未來(lái)人們的生活變得面目全非。正像是過(guò)去人們使用手機(jī)也只能敲擊鍵盤(pán)，而現(xiàn)在蘋(píng)果公司的 iphone 帶人類(lèi)進(jìn)入了智能手機(jī)觸屏?xí)r代一樣，不久之后的將來(lái)我們?cè)?jīng)都很熟悉的產(chǎn)品和品牌都會(huì)改變和進(jìn)化。當(dāng)然，有些改變是積極的，有些卻是消極的。
 

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