濟(jì)南滑雪旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)者行為理論的應(yīng)用研究
【摘要】 21世紀(jì)以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶動(dòng)相關(guān)體育旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，冬季滑雪旅游逐漸走進(jìn)人們的視野；同時(shí)，隨著人們生活質(zhì)量的提高以及對(duì)現(xiàn)代健康意識(shí)的追求，人們紛紛希望通過(guò)體育旅游形式以達(dá)到健身、休閑和放松的目的。冬季的嚴(yán)寒在一定程度上為體育旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定阻礙，但滑雪體育旅游卻在這個(gè)季節(jié)打得火熱，人們已開(kāi)始接受這種曾被譽(yù)為貴族運(yùn)動(dòng)的滑雪旅游活動(dòng)。冬季旅游受天氣影響較大，而滑雪為人們的冬季出行提供了新形式，成為冬季經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所占比重越來(lái)越大。經(jīng)過(guò)短短十幾年的發(fā)展，我國(guó)的滑雪旅游市場(chǎng)已初具規(guī)模，形成了各地滑雪旅游市場(chǎng)共同穩(wěn)定發(fā)展的新形勢(shì)。東北地區(qū)的滑雪旅游市場(chǎng)起步早、發(fā)展快，在經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)銷方面相對(duì)成熟，在我國(guó)的整體滑雪旅游市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位；與此相比，濟(jì)南市的滑雪旅游市場(chǎng)雖然近幾年發(fā)展勢(shì)頭較猛，但起步較晚，無(wú)論在滑雪市場(chǎng)規(guī)模還是經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷理念上都存在較大差距，滑雪市場(chǎng)營(yíng)銷策略作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重中之重尤其值得關(guān)注。消費(fèi)者作為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的對(duì)象，滑雪營(yíng)銷策略的效果從消費(fèi)者身上能得到直接體現(xiàn)，因此本文以消費(fèi)者行為作為切入點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)滑雪市場(chǎng)各方面的滿意評(píng)價(jià)，對(duì)濟(jì)南滑雪旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。本文以濟(jì)南市四家滑雪場(chǎng)的旅游消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過(guò)文獻(xiàn)查閱、調(diào)查問(wèn)卷和訪談收集相關(guān)資料以及對(duì)滑雪場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，并對(duì)收集資料進(jìn)行系統(tǒng)、客觀分析。首先，對(duì)濟(jì)南滑雪旅游市場(chǎng)的基本情況進(jìn)行簡(jiǎn)要概述，將濟(jì)南滑雪旅游消費(fèi)者的年齡、收入、職業(yè)等基本信息和出行方式、消費(fèi)方式等基本情況進(jìn)行客觀的描述與分析；其次，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷四個(gè)方面結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)行為及相關(guān)滿意評(píng)價(jià)反饋對(duì)濟(jì)南滑雪旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行理性分析與討論，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出對(duì)策；最后對(duì)上述分析進(jìn)行總結(jié)，得出結(jié)論。綜合以上分析研究發(fā)現(xiàn)濟(jì)南滑雪旅游市場(chǎng)在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷方面各有長(zhǎng)處與不足。在產(chǎn)品層面，消費(fèi)者對(duì)濟(jì)南滑雪場(chǎng)的服務(wù)比較滿意，但滑雪場(chǎng)在項(xiàng)目種類和產(chǎn)品娛樂(lè)性方面有待提高；在價(jià)格層面，消費(fèi)者在門(mén)票和娛樂(lè)項(xiàng)目上花銷較大，且滑雪場(chǎng)存在收費(fèi)項(xiàng)目多、亂、透明度低等問(wèn)題；在分銷渠道層面，濟(jì)南滑雪旅游市場(chǎng)的分銷渠道滿意評(píng)價(jià)較高，但網(wǎng)絡(luò)分銷渠道缺乏市場(chǎng)的有效管理；在促銷層面，總體來(lái)看消費(fèi)者對(duì)濟(jì)南滑雪旅游市場(chǎng)的促銷評(píng)價(jià)一般，在促銷方式方法上尚有較大發(fā)展空間。對(duì)濟(jì)南滑雪旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出以下對(duì)策：第一，豐富產(chǎn)品、打造精品，拓寬服務(wù)領(lǐng)域；第二，整頓收費(fèi)秩序，促進(jìn)一價(jià)全包，營(yíng)造放心旅游消費(fèi)環(huán)境；第三，整合分銷渠道，加強(qiáng)渠道管理；第四，創(chuàng)新促銷方式，加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提高旅游地形象。
1 前言
1.1 選題的依據(jù)
在歐美等國(guó)家,滑雪旅游的歷史已有上百年,對(duì)他們來(lái)說(shuō),滑雪運(yùn)動(dòng)非常普遍,滑雪不但是一種運(yùn)動(dòng),而且逐漸演變成為一種新的生活方式,許多滑雪資源豐富的國(guó)家將滑雪旅游產(chǎn)業(yè)設(shè)為國(guó)家的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和社會(huì)的全面進(jìn)步,人民群眾的生活質(zhì)量和健康意識(shí)的逐步提高,以及在我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展的推動(dòng)下,冬季休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目——滑雪不再僅僅是貴族的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,現(xiàn)已成為一項(xiàng)深受廣大民眾以及滑雪愛(ài)好者追捧的一項(xiàng)大眾休閑體育運(yùn)動(dòng)�；┻\(yùn)動(dòng)是當(dāng)今最為時(shí)尚的冬季健身休閑運(yùn)動(dòng)之一,它集娛樂(lè)和健身于一身并為人們的冬季出行提供了新方式。人們都將滑雪運(yùn)動(dòng)稱為現(xiàn)代人們的健康護(hù)衛(wèi)、精神慰藉、冬季生活?yuàn)蕵?lè)的新寵和流行文化的典范。從相關(guān)人士的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,在全世界范圍內(nèi)遍布了成千上萬(wàn)個(gè)大大小小的滑雪場(chǎng),尤以歐洲滑雪場(chǎng)數(shù)量居多,創(chuàng)造出的利益占全球份額較大,受阿爾卑斯山天然滑雪勝地的眷顧,在其周?chē)鷩?guó)家的滑雪市場(chǎng)的營(yíng)銷收入及其可觀�；┻\(yùn)動(dòng)具有競(jìng)技性和娛樂(lè)性的特點(diǎn),2014 年俄羅斯索契冬奧會(huì)中的高山滑雪、跳臺(tái)等競(jìng)技項(xiàng)目讓人大飽眼福,娛樂(lè)滑雪則是些以?shī)蕵?lè)性較強(qiáng)的為主的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,休閑放松的目的性較強(qiáng)。歐洲滑雪運(yùn)動(dòng)無(wú)論在競(jìng)技類還是娛樂(lè)上都是出于世界的領(lǐng)先地位和主導(dǎo)作用,而我國(guó)的滑雪運(yùn)動(dòng)主要是以?shī)蕵?lè)性項(xiàng)目為主。
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1.2 選題的意義
滑雪企業(yè)的盈利與虧損均屬正�，F(xiàn)象,以東北一帶的滑雪場(chǎng)為例,根據(jù)調(diào)查顯示,能夠盈利的滑雪場(chǎng)不足一半,有的甚至處于常年虧損狀態(tài)。2013年“中國(guó)最佳旅游口號(hào)”頒獎(jiǎng)典禮暨“名動(dòng)中國(guó)”旅游營(yíng)銷論壇在北京成功舉辦,山東省的“好客山東”口號(hào)在評(píng)選中拔得頭籌獲得了2013年“中國(guó)十佳旅游口號(hào)”,“好客山東”旅游品牌見(jiàn)證了我省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大,成為引領(lǐng)山東旅游業(yè)發(fā)展的一面旗幟,無(wú)論是對(duì)山東省整體旅游市場(chǎng)還是對(duì)滑雪旅游市場(chǎng)都起到了極大的推動(dòng)作用�，F(xiàn)如今的滑雪旅游市場(chǎng)已經(jīng)步入高度的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷階段,且隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的日趨理性化,相關(guān)理論與制度的日益完善,一個(gè)以顧客利益為中心的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái),“誰(shuí)擁有了顧客,誰(shuí)取得了顧客的信任,誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)”這種理念已深入人心。制定營(yíng)銷策略的第一目的在于創(chuàng)造顧客、獲取和維持顧客,顧客進(jìn)行消費(fèi)的目的在滿足自身需求同時(shí)也能體現(xiàn)出營(yíng)銷策略的合理性與價(jià)值性,由此可以看出消費(fèi)者與營(yíng)銷策略制定之間的重要關(guān)系。從國(guó)外滑雪旅游市場(chǎng)營(yíng)銷情況來(lái)看,國(guó)外營(yíng)銷理論趨于成熟,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際利益非�？捎^,在國(guó)內(nèi)由于受到自然條件、地理位置等原因,我國(guó)的滑雪旅游較集中于東北地區(qū),經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展,滑雪場(chǎng)數(shù)量的激增造成滑雪旅游市場(chǎng)的亞健康發(fā)展。
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2 國(guó)內(nèi)外研究綜述
2.1 國(guó)外研究綜述
2.1.1 國(guó)外體育旅游市場(chǎng)相關(guān)研究
有關(guān)消費(fèi)者行為及市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究,國(guó)外的相關(guān)研究要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于國(guó)內(nèi),而且國(guó)內(nèi)的研究多借鑒于國(guó)外理論研究,這與我國(guó)的歷史與現(xiàn)實(shí)國(guó)情有一定聯(lián)系。下面筆者對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究進(jìn)行簡(jiǎn)單綜述。國(guó)外的體育旅游較我國(guó)起步更早,發(fā)展已較為成熟,積累了大量經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。體育旅游的概念最早出現(xiàn)在 1966 年,英國(guó)學(xué)者 DonAnthony 在其撰寫(xiě)的《體育與旅游》的文章中簡(jiǎn)單的描述了體育與旅游的關(guān)系,這對(duì)體育旅游的發(fā)展具有十分重要的意義。在國(guó)外體育旅游專著方面有 Joy Standeven 與 Paul De Knop 在1999 年合作出版的《Sport Tourism》;2002 年 Turco、Rilye 和 Swart 共同出版《SportTourism》;Simon Hudson 的著作《Sport and Adventure Tourism》。他們分別討論了體育旅游的經(jīng)濟(jì)影響、管理學(xué)理論視角下的體育旅游的管理與營(yíng)銷以及體育旅游和探險(xiǎn)旅游的關(guān)系與管理營(yíng)銷。在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中,Graham Brown[4]通過(guò)研究在悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦期間舉辦方的好客度對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蔚匦蜗蟮挠绊?發(fā)現(xiàn)在 2000 年悉尼奧運(yùn)會(huì)所有游客中,大部分都是第一次來(lái)到這里,悉尼對(duì)游客的友好使得游客們印象深刻,這使得他們更愿意下來(lái)還來(lái)這里并且自愿將悉尼介紹給朋友。
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2.2 國(guó)內(nèi)研究綜述
2.2.1 國(guó)內(nèi)體育旅游市場(chǎng)相關(guān)研究
在國(guó)內(nèi),對(duì)體育旅游市場(chǎng)研究的文章眾多,研究視角多樣。李宇星探討了體育旅游的可持續(xù)開(kāi)發(fā),總結(jié)了體育旅游的內(nèi)容和特點(diǎn)以及體育旅游可持續(xù)開(kāi)發(fā)需遵循的原則,提出了我國(guó)目前體育旅游可持續(xù)開(kāi)發(fā)的幾種模式[10]。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角來(lái)看,鄭旭東總結(jié)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)體育旅游的作用以及在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下體育旅游的發(fā)展趨勢(shì),在此基礎(chǔ)上,根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)理論提出了體驗(yàn)式營(yíng)銷策略[14];姜付高、翟連林、曹萍從同樣的角度入手,敘述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的由來(lái)及內(nèi)涵并將體育旅游進(jìn)行了細(xì)致分類,為體驗(yàn)旅游的發(fā)展提出了自己的意見(jiàn)與建議[12]。在體育旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷方面,徐虹等則是從整合營(yíng)銷角度出發(fā),將體育旅游與整合營(yíng)銷相關(guān)理論研究進(jìn)行綜述,認(rèn)為體育旅游整合營(yíng)銷在未來(lái)旅游營(yíng)銷中將占有更大比重,且對(duì)以后研究的重點(diǎn)進(jìn)行了闡述[13]。 韓忠培分析了中國(guó)體育旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及面臨的競(jìng)爭(zhēng),對(duì)中國(guó)體育旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)的確定,并提出了中國(guó)體育旅游的促銷策略[14]。管勇以顧客讓渡價(jià)值理論為切入點(diǎn),總結(jié)出國(guó)內(nèi)節(jié)日體育旅游營(yíng)銷的基本原則并提出了基于顧客讓渡價(jià)值理論視域下的節(jié)日體育旅游營(yíng)銷策略[15]。向家駿分析了當(dāng)前我國(guó)體育旅游市場(chǎng)存在的潛在問(wèn)題,并為推動(dòng)我國(guó)體育旅游事業(yè)的健康快速發(fā)展提出了合理化對(duì)策和建議[16]。
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3 研究理論基礎(chǔ) .............9
3.1 理論基礎(chǔ)..............9
3.2 相關(guān)概念的界定..........12
4 研究對(duì)象與方法 .......14
4.1 研究對(duì)象..........14
4.2 研究方法..........14
5 研究結(jié)果與分析 ...........15
5.1 濟(jì)南滑雪旅游相關(guān)情況概述.............15
5.2 基于消費(fèi)者體驗(yàn)基礎(chǔ)的濟(jì)南滑雪旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析..........22
5 研究結(jié)果與分析
5.1 濟(jì)南滑雪旅游相關(guān)情況概述
5.1.1 樣本點(diǎn)簡(jiǎn)介
近幾年,隨著濟(jì)南市民生活水平的逐漸提高以及對(duì)冬季休閑養(yǎng)生意識(shí)的提高,越來(lái)越多的人參與到滑雪中來(lái),“滑雪游”已經(jīng)成為濟(jì)南市民大眾化的冬季休閑娛樂(lè)方式。金象山滑雪場(chǎng)在 2004 年 12 月 26 日正式營(yíng)業(yè),成為省城第一家滑雪場(chǎng),臥虎山滑雪場(chǎng)緊隨其后也正式迎客,而且經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,濟(jì)南的滑雪市場(chǎng)以金象山滑雪場(chǎng)為領(lǐng)頭羊,牢牢占據(jù)了省城滑雪市場(chǎng)大半份額,2012 年前共有金象山、臥虎山以及九頂塔雪之舞滑雪場(chǎng)三家,在 2012 年 12 月份濟(jì)南滑雪市場(chǎng)再添生力軍—世紀(jì)園滑雪場(chǎng),成為濟(jì)南第四家滑雪場(chǎng)。從滑雪景區(qū)的建設(shè)來(lái)看分為兩種類型,臥虎山滑雪場(chǎng)是單純以冬季雪場(chǎng)項(xiàng)目為主的景區(qū),而金象山、九頂塔和世紀(jì)園都是在傳統(tǒng)景區(qū)的基礎(chǔ)上,為改變冬季旅游淡季情況而增加的雪場(chǎng)項(xiàng)目。濟(jì)南四家滑雪場(chǎng)的簡(jiǎn)介如下:濟(jì)南金象山滑雪場(chǎng)是濟(jì)南市首家,山東省規(guī)模最大、設(shè)施最齊全的一家滑雪場(chǎng),地處濟(jì)南市歷城區(qū)仲宮鎮(zhèn)商家,處于金象山景區(qū)內(nèi),距市區(qū)僅 25 公里,雪場(chǎng)總面積達(dá) 10 萬(wàn)平方米。金象山滑雪場(chǎng)擁有初、中、高級(jí)專業(yè)滑雪道,充分滿足不同水平滑雪愛(ài)好者的需求,還有雪地摩托車(chē)、雪地自行車(chē)、滑雪圈、滑雪板等新鮮刺激的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。
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6 結(jié)論
6.1 濟(jì)南滑雪旅游市場(chǎng)的本地消費(fèi)群體居多,以高學(xué)歷、中等以上收入水平的未婚人群為主,消費(fèi)主體主要為青少年、成年群體,多以結(jié)伴出游形式的自駕游或者跟團(tuán)游為主,消費(fèi)者對(duì)滑雪場(chǎng)所提供的服務(wù)及娛樂(lè)產(chǎn)品更為重視。針對(duì)這些特征,濟(jì)南滑雪旅游市場(chǎng)可以進(jìn)行有效的市場(chǎng)及產(chǎn)品定位,有的放矢的進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、相關(guān)營(yíng)銷。濟(jì)南滑雪旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品豐富、服務(wù)較好,但在其產(chǎn)品的娛樂(lè)性及交通方面尚有不足。濟(jì)南滑雪旅游消費(fèi)者“娛雪”、“體驗(yàn)”的心態(tài)使他們多選擇娛樂(lè)產(chǎn)品和初級(jí)雪道項(xiàng)目,但對(duì)其娛樂(lè)產(chǎn)品的娛樂(lè)性滿意評(píng)價(jià)較低,且在各滑雪場(chǎng)產(chǎn)品上體現(xiàn)出差異性小的弊端,濟(jì)南滑雪旅游市場(chǎng)的服務(wù)及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較好,但在交通方面缺少直達(dá)服務(wù),因此提出了要豐富產(chǎn)品,符合主體消費(fèi)者需求,增強(qiáng)產(chǎn)品差異化,并拓寬向服務(wù)領(lǐng)域的對(duì)策。濟(jì)南滑雪旅游市場(chǎng)價(jià)格偏高,收費(fèi)多、亂現(xiàn)象普遍。調(diào)查顯示濟(jì)南滑雪旅游消費(fèi)者日均消費(fèi)多在三百只四百之間,普遍認(rèn)為消費(fèi)偏高,在門(mén)票和娛樂(lè)項(xiàng)目花費(fèi)較大,且在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)項(xiàng)目偏多、收費(fèi)較亂的問(wèn)題較為突出,針對(duì)上訴問(wèn)題提出了要從實(shí)際出發(fā)制定價(jià)格,整頓收費(fèi)秩序,加強(qiáng)監(jiān)督,促進(jìn)“一價(jià)全包”模式的實(shí)施。
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