隨著中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展與人民生活水平不斷提高,尤其是在社會(huì)主要矛盾已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)化的情況下,人民日益增長的美好生活需求僅僅靠品牌所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)本身已經(jīng)無法滿足。消費(fèi)者更需要的是品牌所帶來的體驗(yàn),甚至已經(jīng)到了無消費(fèi)不品牌,無品牌不體驗(yàn)的境地。2017年天貓“雙11”期間,全天交易額高達(dá)1,682億元人民幣,創(chuàng)造了全球互聯(lián)網(wǎng)零售史上的新紀(jì)錄,這其中無線成交占比達(dá)90%。在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)浪潮中,品牌體驗(yàn)已經(jīng)成為參與市場(chǎng)競爭的“標(biāo)配”。好的品牌體驗(yàn)可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的感官刺激,從而使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生牢固的情感紐帶,激發(fā)消費(fèi)者的欲望,最終影響消費(fèi)者的決策行為。尤其是以微信、微博、直播和新聞客戶端等為代表的新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者生活中主要溝通交流和獲取信息的渠道,新媒體情境下品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響已經(jīng)得到了較為廣泛的關(guān)注。在營銷實(shí)踐中,我們可以發(fā)現(xiàn)好的品牌體驗(yàn),有些可以激發(fā)消費(fèi)者較強(qiáng)的購買意愿和支付意愿,有些可以激發(fā)消費(fèi)者較強(qiáng)的轉(zhuǎn)發(fā)意愿。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了哪些新的影響?在新媒體情境下,品牌體驗(yàn)如何對(duì)消費(fèi)者的購買意愿、支付意愿和轉(zhuǎn)發(fā)意愿產(chǎn)生影響?其中的作用機(jī)理是什么?這些問題都... 

【文章來源】：上海交通大學(xué)上海市 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：185 頁

【學(xué)位級(jí)別】：博士

【部分圖文】：

預(yù)測(cè)試中使用的廣告圖片

第5章新媒體情境下品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響機(jī)理研究109圖5-3實(shí)驗(yàn)中所使用的微信朋友圈廣告Figure5-3WeChatfriendcircleadvertisingpictureusedinstudy本研究的調(diào)查問卷由5個(gè)部分，37個(gè)問項(xiàng)組成，分別是：①關(guān)于被試者的品牌體驗(yàn)（采用操控與測(cè)量相結(jié)合的方式）。首先是供被試者閱讀的品牌體驗(yàn)操控材料，其次是品牌體驗(yàn)的四個(gè)維度，每個(gè)維度三個(gè)提項(xiàng)，共計(jì)12個(gè)提項(xiàng)。②關(guān)于被試者是否注意到，某品牌發(fā)布的最新智能手機(jī)廣告是在微信朋友圈，還是在斗魚直播平臺(tái)。③關(guān)于被試者的反應(yīng)，包括：購買意愿、支付意愿和轉(zhuǎn)發(fā)意愿。④關(guān)于被試者的消費(fèi)者感知價(jià)值和消費(fèi)者感知效用。主體問項(xiàng)均采用7點(diǎn)Likert量表測(cè)量（1表示非常不同意，2表示比較不同意，3表示有點(diǎn)不同意，4表示中立，5表示有點(diǎn)同意，6表示比較同意，7表示非常同意）。⑤被試者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，包括性別、年齡、學(xué)歷和收入。

第5章新媒體情境下品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響機(jī)理研究110圖5-4實(shí)驗(yàn)中所使用的斗魚直播廣告Figure5-4DouyuTVadvertisingpictureusedinstudy5.2.3變量測(cè)量本研究的變量測(cè)量主要包括以下幾項(xiàng)：5.2.3.1品牌體驗(yàn)差異（BD）本章的自變量（品牌體驗(yàn)）與第四章的自變量（品牌體驗(yàn)）屬于同一個(gè)自變量，但是在進(jìn)行研究時(shí)采用了完全不同的兩種方法。第四章的品牌體驗(yàn)是使用測(cè)量的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集的，即請(qǐng)被試者分別對(duì)品牌體驗(yàn)的四個(gè)維度（感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和知識(shí)體驗(yàn)）進(jìn)行打分。四個(gè)維度分別對(duì)購買意愿、支付意愿和轉(zhuǎn)發(fā)意愿產(chǎn)生影響。而本章的品牌體驗(yàn)則是使用人為操控從而產(chǎn)生差異的方法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響研究:自我建構(gòu)和性別的調(diào)節(jié)作用[J]. 許晟,余明陽,薛可,周光.  上海管理科學(xué). 2017(01)
[2]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)家口碑的消費(fèi)者反應(yīng)[J]. 袁兵,劉洪亮,林蔭.  中國軟科學(xué). 2017(01)
[3]企業(yè)家公德和私德行為的消費(fèi)者反應(yīng):差序格局的文化影響[J]. 童澤林,黃靜,張欣瑞,朱麗婭,周南.  管理世界. 2015(04)
[4]基于心理距和解釋水平理論的微信朋友圈營銷策略研究[J]. 盧欣.  現(xiàn)代商業(yè). 2015(09)
[5]在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響——心理距離的中介作用[J]. 周梅華,李佩镅,牟宇鵬.  軟科學(xué). 2015(01)
[6]決策效用、體驗(yàn)效用與幸福[J]. 賀京同,那藝,郝身永.  經(jīng)濟(jì)研究. 2014(07)
[7]新媒體傳播對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿及品牌態(tài)度的影響研究[J]. 陳靜宇,王春國,唐小飛.  科研管理. 2014(06)
[8]報(bào)復(fù)欲望和回避欲望:實(shí)用性和享樂性產(chǎn)品失敗后消費(fèi)者反應(yīng)的性別差異[J]. 龐雋,宋卓昭,呂一林.  管理評(píng)論. 2014(02)
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[10]調(diào)節(jié)聚焦匹配性對(duì)品牌體驗(yàn)和重購意向的影響研究[J]. 李啟庚,余明陽,薛可,黃晶.  上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版). 2012(01)

博士論文
[1]促銷框架對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響研究[D]. 曾慧.西南交通大學(xué) 2017
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[3]心理距離對(duì)網(wǎng)購決策的影響研究[D]. 王麗榮.中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 2014
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[5]自有品牌營銷策略對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響研究[D]. 羅二芳.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 2013
[6]新媒體的發(fā)展趨勢(shì)及其對(duì)價(jià)值觀的影響[D]. 汪頔.復(fù)旦大學(xué) 2013
[7]新媒體時(shí)代高校思想政治教育研究[D]. 季海菊.南京師范大學(xué) 2013
[8]品牌體驗(yàn)的形成及對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究[D]. 李啟庚.上海交通大學(xué) 2012
[9]農(nóng)產(chǎn)品廣告投放及消費(fèi)者反應(yīng)研究[D]. 許瑩.浙江大學(xué) 2007
[10]網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿影響因素模型研究[D]. 王崇.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 2007

碩士論文
[1]品牌信任對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿影響[D]. 關(guān)鑫.華東師范大學(xué) 2016
[2]基于說服傳播理論的微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿研究[D]. 張藝.華南理工大學(xué) 2014
[3]微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響因素研究[D]. 袁園.南京大學(xué) 2013
[4]企業(yè)微博營銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D]. 傅穎.浙江工商大學(xué) 2013
[5]微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿研究[D]. 厲鐘靈.浙江大學(xué) 2012
[6]混合方法研究的理論與應(yīng)用[D]. 安黎黎.華東師范大學(xué) 2010
[7]論波斯納的效用最大化觀[D]. 廖明.西南師范大學(xué) 2004



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