發(fā)布時(shí)間：2017-04-16 12:18

  本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者信任研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：生鮮電商能夠解決農(nóng)民和消費(fèi)者雙方信息不對(duì)稱的難題,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通的信息化,從而降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn),是生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通中一種新的重要手段。但與一般性商品相比,生鮮農(nóng)產(chǎn)品在安全領(lǐng)域存在巨大風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全的信任危機(jī)呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢(shì)；同時(shí),相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站商品的實(shí)體和賣方行為感知的渠道大大弱化,無(wú)法用傳統(tǒng)的味覺(jué)、觸覺(jué)等手段了解產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量,而對(duì)于易腐性、非標(biāo)準(zhǔn)化、體驗(yàn)性強(qiáng)的生鮮類產(chǎn)品,消費(fèi)者更加難以建立有效的在線信任機(jī)制。因此如何促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的信任,提高其網(wǎng)購(gòu)意愿是生鮮電商營(yíng)銷和農(nóng)產(chǎn)品安全領(lǐng)域重要的研究課題。為了系統(tǒng)地研究我國(guó)生鮮電商消費(fèi)者信任的形成機(jī)制,本文將基于生鮮網(wǎng)站制度管控和第三方監(jiān)管平臺(tái)制度管控能力,并結(jié)合我國(guó)生鮮電商發(fā)展的實(shí)際情況,參考國(guó)內(nèi)外生鮮電商營(yíng)銷的研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),對(duì)生鮮電商消費(fèi)者信任模型進(jìn)行具體的實(shí)證研究。 首先,制度管控對(duì)生鮮電商信任的影響是生鮮網(wǎng)站平臺(tái)和網(wǎng)站賣方的共同問(wèn)題。本文結(jié)合理性行為理論和制度信任相關(guān)理論,基于制度管控(包括生鮮網(wǎng)站制度和第三方平臺(tái)制度)構(gòu)建并實(shí)證研究生鮮電商消費(fèi)者信任模型。實(shí)證分析得出結(jié)果,生鮮網(wǎng)站信任和賣方行為信任除了來(lái)源于網(wǎng)站一般的制度管控(反饋機(jī)制和服務(wù)承諾),還來(lái)源于第三方制度管控(農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)證和可追溯性機(jī)制)。其中,相較于網(wǎng)站平臺(tái)的制度管控,農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)證和可追溯性機(jī)制的消費(fèi)者影響路徑系數(shù)更高。另外,消費(fèi)者健康意識(shí)對(duì)信任和網(wǎng)購(gòu)意愿的關(guān)系起到顯著的調(diào)節(jié)作用。 其次,生鮮電商中信息不完全和信息不對(duì)稱問(wèn)題阻礙生鮮電商的健康發(fā)展。基于此,本文應(yīng)用計(jì)劃行為理論和委托代理理論,從不確定性的視角來(lái)探討生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知不確定性和賣方行為感知不確定性對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買決策的影響機(jī)制,并研究了信任對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知不確定性和網(wǎng)站賣方感知不確定性的減緩效果。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)站賣方感知不確定性對(duì)網(wǎng)購(gòu)態(tài)度沒(méi)有直接的負(fù)向影響,卻對(duì)感知行為控制有直接的負(fù)向影響本研究；同時(shí)也確認(rèn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知不確定性對(duì)行為態(tài)度和感知行為控制的影響,由于對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知的不確定性,消費(fèi)者會(huì)大大降低對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的正面態(tài)度,同時(shí)由于缺乏足夠的控制手段,感知不確定性也會(huì)對(duì)感知的行為控制產(chǎn)生負(fù)面影響。 再者,研究生鮮電商信任和感知不確定性的影響因素能幫助生鮮電商促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。本文基于制度信任和效價(jià)理論,構(gòu)建了基于信任的成本收益研究模型,并收集實(shí)際數(shù)據(jù)驗(yàn)證了模型的有效性。實(shí)證研究結(jié)論表明制度管控、生鮮網(wǎng)站聲譽(yù)、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全顧慮能有效的促進(jìn)消費(fèi)者信任,并減緩消費(fèi)者感知不確定性,進(jìn)而影響用戶的網(wǎng)購(gòu)意圖,而在制度管控因素中,第三方平臺(tái)的可追溯性機(jī)制和農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)證可以顯著的負(fù)向影響感知不確定性,而生鮮網(wǎng)站的服務(wù)承諾的感知不確定性無(wú)直接影響。 最后,研究生鮮電商信任最終需要為生鮮網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商和政府監(jiān)管部門提供促進(jìn)信任的解決方案。因此本文結(jié)合定性訪談對(duì)武漢JSY公司進(jìn)行案例分析,為生鮮網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商和農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管平臺(tái)提出了消費(fèi)者信任促進(jìn)策略。主要策略包括：推動(dòng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作的落實(shí)、解決消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)問(wèn)題、完善相關(guān)的法律法規(guī)、構(gòu)建生鮮網(wǎng)站管控制度、加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者宣傳引導(dǎo)和普及生鮮電商知識(shí)。
【關(guān)鍵詞】：生鮮農(nóng)產(chǎn)品 生鮮電商 農(nóng)產(chǎn)品安全信任 信息不對(duì)稱 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站制度 第三方平臺(tái)制度 感知不確定性
【學(xué)位授予單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F724.6;F326.6
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-10
• 1 緒論10-20
• 1.1 研究背景10-13
• 1.2 研究意義13-14
• 1.3 研究?jī)?nèi)容與研究思路14-17
• 1.4 研究的創(chuàng)新點(diǎn)17-20
• 2 文獻(xiàn)綜述20-37
• 2.1 生鮮電商概述20-25
• 2.2 生鮮電商信任研究綜述25-35
• 2.3 現(xiàn)有研究評(píng)述35-37
• 3 基于制度管控的生鮮電商消費(fèi)者信任模型37-57
• 3.1 問(wèn)題的提出37-38
• 3.2 生鮮電商制度信任模型及假設(shè)38-44
• 3.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集44-46
• 3.4 模型檢驗(yàn)與結(jié)果討論46-55
• 3.5 本章小結(jié)55-57
• 4 基于感知不確定性的生鮮電商消費(fèi)者信任模型57-74
• 4.1 問(wèn)題的提出57-58
• 4.2 研究的理論基礎(chǔ)58-62
• 4.3 基于感知不確定性的生鮮電商信任模型構(gòu)建62-64
• 4.4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集64-66
• 4.5 模型檢驗(yàn)和結(jié)果討論66-73
• 4.6 本章小結(jié)73-74
• 5 信任視角下生鮮電商消費(fèi)者購(gòu)買決策模型74-95
• 5.1 問(wèn)題的提出74-75
• 5.2 研究的理論基礎(chǔ)75-78
• 5.3 生鮮電商消費(fèi)者購(gòu)買決策模型及假設(shè)78-83
• 5.4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集83-85
• 5.5 模型檢驗(yàn)和結(jié)果討論85-93
• 5.6 本章小結(jié)93-95
• 6 基于案例分析的生鮮電商信任促進(jìn)策略95-107
• 6.1 JSY公司現(xiàn)狀分析95-100
• 6.2 JSY公司定性訪談100-103
• 6.3 生鮮電商信任促進(jìn)策略103-107
• 7 研究總結(jié)和展望107-111
• 7.1 全文研究的主要內(nèi)容107-108
• 7.2 研究局限108-109
• 7.3 研究展望109-111
• 致謝111-112
• 參考文獻(xiàn)112-124
• 附錄1 攻讀博士學(xué)位期間發(fā)表論文124-125
• 附錄2 攻讀博士學(xué)位期間參加科研項(xiàng)目125-126
• 附錄3 論文研究調(diào)查問(wèn)卷126-137

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