本文關(guān)鍵詞：雙邊平臺(tái)環(huán)境下用戶生成內(nèi)容對(duì)在線購買的影響機(jī)制研究

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【摘要】：近年來,伴隨互聯(lián)網(wǎng)新興信息技術(shù)在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中的深度應(yīng)用,以在線交易為代表的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速興起,提供一整套服務(wù)機(jī)制并吸聚各類互補(bǔ)企業(yè)在線交互的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(Network Platform)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。與此同時(shí),在Web2.0技術(shù)驅(qū)動(dòng)下,電商消費(fèi)者可以通過參與、互動(dòng)和發(fā)布內(nèi)容成為電商平臺(tái)信息的重要組成部分,用戶在線購買決策的支持訴求從產(chǎn)品內(nèi)部要素轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)中海量涌現(xiàn)的用戶生成內(nèi)容(User-generated Content,UGC),推動(dòng)電商平臺(tái)向社會(huì)化方向演進(jìn)。UGC對(duì)于消費(fèi)者、商家和電商企業(yè)正在扮演著越來越重要的角色。然而,學(xué)術(shù)界對(duì)UGC影響機(jī)制的回答并不充分,人們迫切需要理解在快速變化的市場環(huán)境中,用戶生成內(nèi)容對(duì)在線購買產(chǎn)生影響的新機(jī)制和新規(guī)律,從而為在線商家、電商企業(yè)及轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)企業(yè)管理用戶關(guān)系、提高市場競爭力提供參考框架和實(shí)際建議。本研究將雙邊平臺(tái)環(huán)境分析融入企業(yè)資源論作為研究視角,以理論驅(qū)動(dòng)、行為和技術(shù)導(dǎo)向?yàn)槭侄?探討UGC在雙邊平臺(tái)環(huán)境下對(duì)在線購買的影響機(jī)制。具體來講,主要解決四個(gè)問題:首先,基于雙邊市場理論,通過理論歸納和典型案例分析,刻畫了在線交易市場的微觀結(jié)構(gòu),分析了 UGC驅(qū)動(dòng)用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的路徑,從而發(fā)現(xiàn)UGC的價(jià)值及其關(guān)聯(lián)主體的市場行為特征,據(jù)此提出了 UGC在買方群體內(nèi)部互動(dòng)、買賣互動(dòng)中和平臺(tái)管理下對(duì)在線購買影響機(jī)制的分析框架。其次,考察了買方內(nèi)部的社會(huì)互動(dòng)行為。消費(fèi)者通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生并傳遞UGC,從而激發(fā)個(gè)體購買意愿。通過對(duì)我國跨境電商平臺(tái)真實(shí)用戶的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)方程模型分析發(fā)現(xiàn),UGC通過信息性和規(guī)范性影響左右消費(fèi)者的購買決策,消費(fèi)者內(nèi)部形成的認(rèn)可、互惠和信任等關(guān)系資本顯著提升UGC的信息性影響;共同語言、愿景和目標(biāo)等認(rèn)知型社會(huì)資本能夠顯著提升UGC的規(guī)范性影響。此外,消費(fèi)者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)還對(duì)UGC-在線購買關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用,用戶所處位置的連接強(qiáng)度和度中心性越高,UGC對(duì)其購買意愿產(chǎn)生的影響力越強(qiáng)。再次,考慮買賣雙邊的開放互動(dòng)過程:(1)作為外部市場要素,UGC與賣方內(nèi)部市場策略共同影響產(chǎn)品銷售,且B2C與C2C賣方的用戶認(rèn)知存在明顯差異。本文通過網(wǎng)絡(luò)抓取數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),評(píng)論數(shù)量、評(píng)分偏差、優(yōu)惠力度、網(wǎng)頁豐富度對(duì)市場績效有拉動(dòng)作用,評(píng)論效價(jià)、深度與優(yōu)惠面值不具有預(yù)期的正向作用;賣方類型對(duì)銷售量有直接影響,且兩類賣方市場策略和用戶評(píng)論是異質(zhì)的,不僅如此,賣方類型還進(jìn)一步調(diào)節(jié)用戶評(píng)論對(duì)績效的影響,評(píng)論數(shù)量對(duì)企業(yè)賣方的正向影響更強(qiáng),評(píng)分偏差和評(píng)論深度在個(gè)人賣方市場中影響顯著,對(duì)企業(yè)卻沒有顯著作用。(2)除一般市場策略外,基于UGC的管理反饋新型策略與UGC產(chǎn)生.交互影響,通過網(wǎng)站開發(fā)和情景實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn),差異性較大的商品評(píng)論會(huì)通過削弱用戶自我效能感和賣方信任降低購買意愿,而賣方管理反饋不僅對(duì)自我效能感和信任有直接提升作用,還能調(diào)節(jié)評(píng)論差異的消極影響。其中,歸因性反饋對(duì)產(chǎn)品負(fù)評(píng)更有效,而補(bǔ)償性反饋對(duì)服務(wù)負(fù)評(píng)的調(diào)節(jié)更強(qiáng),強(qiáng)品牌除了直接提升購買意愿以外,還能強(qiáng)化歸因反饋對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)論的調(diào)節(jié)作用,但卻會(huì)弱化補(bǔ)償反饋對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)論的調(diào)節(jié)作用。最后,UGC已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)電商平臺(tái)整體價(jià)值共創(chuàng)的資源,平臺(tái)企業(yè)的管理行為也將發(fā)生相應(yīng)轉(zhuǎn)變,從而影響消費(fèi)者的購買決策。本文引入平臺(tái)粘性的概念,聚焦UGC共性質(zhì)量問題,構(gòu)建了信息質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量、平臺(tái)企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)、平臺(tái)粘性和交易傾向的關(guān)系模型,并追溯技術(shù)管理機(jī)制的動(dòng)力作用。通過對(duì)8家在線旅游電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和官方數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),平臺(tái)粘性是UGC質(zhì)量作用于交易傾向的中介變量,且UGC信息質(zhì)量還能夠通過提高UGC互動(dòng)質(zhì)量,間接作用于平臺(tái)粘性。但并非任何高質(zhì)量內(nèi)容都能強(qiáng)有力地提升平臺(tái)粘性,當(dāng)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)(CSP)較差時(shí),UGC質(zhì)量,尤其是互動(dòng)質(zhì)量對(duì)于平臺(tái)粘性的積極作用將大幅削弱。同時(shí),平臺(tái)技術(shù)管理機(jī)制在UGC對(duì)交易傾向的動(dòng)力機(jī)制中起著重要作用,聲望機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制對(duì)于UGC信息質(zhì)量具有顯著正向影響,而線下活動(dòng)與提供嘉獎(jiǎng)則對(duì)互動(dòng)質(zhì)量產(chǎn)生積極作用。
【學(xué)位授予單位】：北京交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F724.6;F274

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本文編號(hào)：1305496