發(fā)布時間：2017-12-18 20:22

  本文關(guān)鍵詞：雙邊平臺環(huán)境下用戶生成內(nèi)容對在線購買的影響機制研究

  更多相關(guān)文章： 用戶生成內(nèi)容 雙邊平臺 在線購買 商品銷量 影響機制

【摘要】：近年來,伴隨互聯(lián)網(wǎng)新興信息技術(shù)在產(chǎn)業(yè)實踐中的深度應(yīng)用,以在線交易為代表的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟快速興起,提供一整套服務(wù)機制并吸聚各類互補企業(yè)在線交互的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(Network Platform)成為經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。與此同時,在Web2.0技術(shù)驅(qū)動下,電商消費者可以通過參與、互動和發(fā)布內(nèi)容成為電商平臺信息的重要組成部分,用戶在線購買決策的支持訴求從產(chǎn)品內(nèi)部要素轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)中海量涌現(xiàn)的用戶生成內(nèi)容(User-generated Content,UGC),推動電商平臺向社會化方向演進。UGC對于消費者、商家和電商企業(yè)正在扮演著越來越重要的角色。然而,學術(shù)界對UGC影響機制的回答并不充分,人們迫切需要理解在快速變化的市場環(huán)境中,用戶生成內(nèi)容對在線購買產(chǎn)生影響的新機制和新規(guī)律,從而為在線商家、電商企業(yè)及轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)企業(yè)管理用戶關(guān)系、提高市場競爭力提供參考框架和實際建議。本研究將雙邊平臺環(huán)境分析融入企業(yè)資源論作為研究視角,以理論驅(qū)動、行為和技術(shù)導(dǎo)向為手段,探討UGC在雙邊平臺環(huán)境下對在線購買的影響機制。具體來講,主要解決四個問題:首先,基于雙邊市場理論,通過理論歸納和典型案例分析,刻畫了在線交易市場的微觀結(jié)構(gòu),分析了 UGC驅(qū)動用戶價值實現(xiàn)的路徑,從而發(fā)現(xiàn)UGC的價值及其關(guān)聯(lián)主體的市場行為特征,據(jù)此提出了 UGC在買方群體內(nèi)部互動、買賣互動中和平臺管理下對在線購買影響機制的分析框架。其次,考察了買方內(nèi)部的社會互動行為。消費者通過社會網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生并傳遞UGC,從而激發(fā)個體購買意愿。通過對我國跨境電商平臺真實用戶的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)方程模型分析發(fā)現(xiàn),UGC通過信息性和規(guī)范性影響左右消費者的購買決策,消費者內(nèi)部形成的認可、互惠和信任等關(guān)系資本顯著提升UGC的信息性影響;共同語言、愿景和目標等認知型社會資本能夠顯著提升UGC的規(guī)范性影響。此外,消費者社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)還對UGC-在線購買關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用,用戶所處位置的連接強度和度中心性越高,UGC對其購買意愿產(chǎn)生的影響力越強。再次,考慮買賣雙邊的開放互動過程:(1)作為外部市場要素,UGC與賣方內(nèi)部市場策略共同影響產(chǎn)品銷售,且B2C與C2C賣方的用戶認知存在明顯差異。本文通過網(wǎng)絡(luò)抓取數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),評論數(shù)量、評分偏差、優(yōu)惠力度、網(wǎng)頁豐富度對市場績效有拉動作用,評論效價、深度與優(yōu)惠面值不具有預(yù)期的正向作用;賣方類型對銷售量有直接影響,且兩類賣方市場策略和用戶評論是異質(zhì)的,不僅如此,賣方類型還進一步調(diào)節(jié)用戶評論對績效的影響,評論數(shù)量對企業(yè)賣方的正向影響更強,評分偏差和評論深度在個人賣方市場中影響顯著,對企業(yè)卻沒有顯著作用。(2)除一般市場策略外,基于UGC的管理反饋新型策略與UGC產(chǎn)生.交互影響,通過網(wǎng)站開發(fā)和情景實驗研究發(fā)現(xiàn),差異性較大的商品評論會通過削弱用戶自我效能感和賣方信任降低購買意愿,而賣方管理反饋不僅對自我效能感和信任有直接提升作用,還能調(diào)節(jié)評論差異的消極影響。其中,歸因性反饋對產(chǎn)品負評更有效,而補償性反饋對服務(wù)負評的調(diào)節(jié)更強,強品牌除了直接提升購買意愿以外,還能強化歸因反饋對產(chǎn)品質(zhì)量評論的調(diào)節(jié)作用,但卻會弱化補償反饋對服務(wù)質(zhì)量評論的調(diào)節(jié)作用。最后,UGC已經(jīng)成為驅(qū)動電商平臺整體價值共創(chuàng)的資源,平臺企業(yè)的管理行為也將發(fā)生相應(yīng)轉(zhuǎn)變,從而影響消費者的購買決策。本文引入平臺粘性的概念,聚焦UGC共性質(zhì)量問題,構(gòu)建了信息質(zhì)量、互動質(zhì)量、平臺企業(yè)社會表現(xiàn)、平臺粘性和交易傾向的關(guān)系模型,并追溯技術(shù)管理機制的動力作用。通過對8家在線旅游電商平臺的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和官方數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),平臺粘性是UGC質(zhì)量作用于交易傾向的中介變量,且UGC信息質(zhì)量還能夠通過提高UGC互動質(zhì)量,間接作用于平臺粘性。但并非任何高質(zhì)量內(nèi)容都能強有力地提升平臺粘性,當平臺企業(yè)社會表現(xiàn)(CSP)較差時,UGC質(zhì)量,尤其是互動質(zhì)量對于平臺粘性的積極作用將大幅削弱。同時,平臺技術(shù)管理機制在UGC對交易傾向的動力機制中起著重要作用,聲望機制、激勵機制對于UGC信息質(zhì)量具有顯著正向影響,而線下活動與提供嘉獎則對互動質(zhì)量產(chǎn)生積極作用。
【學位授予單位】：北京交通大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F724.6;F274

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 張哲;;企業(yè)聲譽與企業(yè)社會責任的比較研究——基于利益相關(guān)者視角[J];技術(shù)經(jīng)濟與管理研究;2015年12期

2 張云霞;李信;陳毅文;;在線客戶粘性研究綜述[J];人類工效學;2015年04期

3 周軍杰;;社會化商務(wù)背景下的用戶粘性:用戶互動的間接影響及調(diào)節(jié)作用[J];管理評論;2015年07期

4 汪旭暉;張其林;;用戶生成內(nèi)容質(zhì)量對多渠道零售商品牌權(quán)益的影響[J];管理科學;2015年04期

5 王長征;何釤;王魁;;網(wǎng)絡(luò)口碑中追加評論的有用性感知研究[J];管理科學;2015年03期

6 陳漫;張新國;王峰;;在線評論中的屬性不一致性對產(chǎn)品銷售的影響[J];華東經(jīng)濟管理;2015年05期

7 江曉東;;什么樣的產(chǎn)品評論最有用?——在線評論數(shù)量特征和文本特征對其有用性的影響研究[J];外國經(jīng)濟與管理;2015年04期

8 潘曉波;黃衛(wèi)來;;消費者矛盾性對正面在線口碑信息處理的影響[J];管理學報;2015年03期

9 武鵬飛;閆強;;在線評論對社交網(wǎng)絡(luò)中電子口碑采納的影響研究[J];北京郵電大學學報(社會科學版);2015年01期

10 鄭春東;韓晴;王寒;;網(wǎng)絡(luò)水軍言論如何左右你的購買意愿[J];南開管理評論;2015年01期

中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫 前4條

1 魯奇;基于在線口碑的開放互動對服務(wù)企業(yè)績效的影響研究[D];哈爾濱工業(yè)大學;2014年

2 李慧穎;在線評論對消費者感知及企業(yè)商品銷量的影響研究[D];哈爾濱工業(yè)大學;2013年

3 李宏;負面在線評論及其補救措施對顧客購買意愿的影響[D];東華大學;2012年

4 張紫瓊;在線中文評論情感分類問題研究[D];哈爾濱工業(yè)大學;2010年

中國碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫 前3條

1 黃冰俏;負面在線評論及商家反饋對消費者信任及對商家態(tài)度的影響研究[D];北京郵電大學;2015年

2 李麗;旅游虛擬社區(qū)的網(wǎng)站粘性研究[D];燕山大學;2014年

3 張媛媛;在線評論對消費者購買決策影響的實證研究[D];浙江財經(jīng)大學;2015年

，

本文編號：1305496