發(fā)布時間：2017-11-28 15:20

  本文關(guān)鍵詞：虛假評論對消費者購買意愿的影響研究

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【摘要】：電子口碑營銷(eWOM)是指消費者通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布和分享關(guān)于商品、品牌或服務(wù)的信息內(nèi)容來進行口碑營銷。在線評論,也被稱為在線消費者評論,是一種新興的口碑營銷方式,主要是指消費者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的,以文本為主要方式的商品評述信息,網(wǎng)絡(luò)用戶使用電子商務(wù)網(wǎng)站或在線論壇免費瀏覽和分享這些信息。虛假評論(spam review)是在線評論的一種類型,虛假評論被稱為spam review,也被稱為fake review,bogus review或spam opinion等,發(fā)表虛假評論的用戶被稱為review spammer,fake reviewer或opinion spammer等。虛假評論是由商家通過雇傭人員有意發(fā)表的虛假的、有欺騙性質(zhì)的評論,其目標(biāo)是為了提升或損壞某一商品(服務(wù))或某一類商品(服務(wù))的聲譽,進而誤導(dǎo)潛在消費者做出可能具有風(fēng)險性的消費決策。虛假評論信息嚴重的影響了評論信息的參考價值,極大的誤導(dǎo)了潛在消費者的消費判斷,本文從消費者的角度出發(fā),通過實驗方法探討分析虛假評論對網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的影響,研究結(jié)果對網(wǎng)絡(luò)消費者,網(wǎng)絡(luò)商家以及網(wǎng)絡(luò)平臺具有一定的理論意義和實踐啟示。本文最先介紹了研究背景,明確了研究對象,研究目標(biāo)和研究的意義,隨后對國內(nèi)外的有關(guān)研究進行了具體地綜述,經(jīng)過梳理已有的研究成果和總結(jié)已有研究的不足之處,提出了本文的研究目標(biāo)和研究內(nèi)容,然后概要的敘述了本文的研究方法以及研究技術(shù)路線。第二章對研究中使用到的相關(guān)理論進行了闡述和歸納,包括說服理論,常人理論,消費者防御理論和信息處理理論等。第三章采用內(nèi)容分析法,從虛假評論的動機和目的入手,通過調(diào)研分析國外已有虛假評論特征相關(guān)研究文獻,從評論文本,用戶評論行為,商品評論和商店評論四個維度對虛假評論特征進行了深入的歸納總結(jié),建立了一個較完整的虛假評論特征指標(biāo)體系架構(gòu)。第四章和第五章為本論文的主要內(nèi)容,詳細探討了在線消費者評論特別是虛假消費者評論對網(wǎng)絡(luò)用戶購買意愿的影響。第四章提出了虛假評論防御模型和虛假評論常人理論(lay theory)并證實了模型和理論的有效性,此外,進一步驗證了“商品競爭力”在虛假評論常人理論中所起到的中介作用,探討了信息處理方式對虛假評論常人理論的影響作用。第四章具體由三個實驗組成：實驗一針對用戶關(guān)于虛假消費者評論的兩類情形(感知到或沒有感知到虛假評論的存在)進行實驗設(shè)置,對在線評論特別是虛假評論對網(wǎng)絡(luò)用戶購買意愿的影響進行探討和研究。實驗二對研究提出的虛假評論常人理論的中介變量(商品競爭力)在虛假評論對消費者的購買意愿和可能性的影響中具有的中介作用進行了分析和探究。實驗三的目的是檢測當(dāng)消費者對商品的關(guān)注程度較高并啟動系統(tǒng)詳盡化(systematic and elaborate)信息處理方式時虛假評論常人理論的作用是否更為明顯。第五章是關(guān)于虛假評論防御模型和虛假評論常人理論的應(yīng)用研究,主要包括兩個方面的內(nèi)容,一是探討虛假評論防御模型和虛假評論常人理論是否適用于經(jīng)驗型商品；二是探討虛假評論防御模型和虛假評論常人理論否適用于混合評論型商品。第五章具體由兩個實驗組成：實驗四中使用的商品為經(jīng)驗型商品,實驗一,實驗二和實驗三中使用的商品均為使用型商品；實驗五中使用的商品所具有的評論為真實評論混合虛假評論,實驗一,實驗二,實驗三和實驗四中所使用的評論都是單一型評論形式,包括單一真實型評論和單一虛假型評論。本文的創(chuàng)新點主要包括：(1)本文從消費者的角度利用實驗的方法研究了虛假評論對消費者購買意愿的影響以及消費者對虛假評論的應(yīng)對機制和相關(guān)理論,首次提出了虛假評論防御模型和虛假評論常人理論并驗證了模型和理論的有效性。(2)驗證了“商品競爭力”在虛假評論常人理論中的所起到的中介作用,探討了影響虛假評論常人理論效用的相關(guān)因素(信息處理方式)。(3)拓展了虛假評論防御模型和虛假評論常人理論的適用范圍(使用型商品和經(jīng)驗型商品；單一型評論和混合型評論)。本文的不足之處主要包括：(1)實驗設(shè)計中的虛假評論是根據(jù)虛假評論的四個文本特征所編制的最簡單易識別的虛假評論,實際中的虛假評論識別難度會更大。(2)除了信息處理方式之外,影響虛假評論常人理論的因素還需要進行更深入的探討和研究。(3)實驗設(shè)計時只單獨考慮了評論文本信息,沒有把評分信息加入進來,評分與評論相結(jié)合考慮會更為綜合全面。
【學(xué)位授予單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F713.36;F713.55
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本文編號：1234424