自從上個(gè)世紀(jì)八十年代末我國(guó)施行改革開(kāi)放的國(guó)策以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等方面有了快速的發(fā)展,已經(jīng)躍升為僅次于美國(guó)的第二大經(jīng)濟(jì)實(shí)體。這里離不開(kāi)入駐中國(guó)的各行各業(yè)的外資企業(yè)的貢獻(xiàn),外資企業(yè)不但給中國(guó)的發(fā)展帶來(lái)了大量的資金,也帶來(lái)了各行各業(yè)先進(jìn)的技術(shù),包括防水行業(yè)的先進(jìn)設(shè)備和產(chǎn)品技術(shù),也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)如東方雨虹、科順、宏源等防水企業(yè)的飛速發(fā)展。進(jìn)入二十一世紀(jì)后,各行各業(yè)的在華外資企業(yè)的發(fā)展遭遇了瓶頸期,遇到了各種困境,其中原因有外資企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念固化、不能適應(yīng)快速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的原因,也有國(guó)內(nèi)防水材料企業(yè)的快速發(fā)展造成競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化的原因。筆者就職于防水行業(yè)的外資G企業(yè),G公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展同樣遇到了困境,近幾年銷量逐漸下滑,G公司高層一度有退出中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃。造成G公司經(jīng)營(yíng)困境的原因除了國(guó)內(nèi)防水企業(yè)逐漸形成規(guī)模,如東方雨虹公司已經(jīng)成為亞洲最大的防水材料供應(yīng)商,給G公司帶來(lái)了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng),還有G公司內(nèi)部產(chǎn)品差異化定位競(jìng)爭(zhēng)策略模糊,造成自身競(jìng)爭(zhēng)力削弱的原因。筆者寄希望于重新規(guī)劃G公司產(chǎn)品差異化定位策略,為G企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī),也為遭遇同樣困境的在華外企提供改革的方向,為中國(guó)的防水行業(yè)領(lǐng)域的外資企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。本論文通過(guò)對(duì)防水行業(yè)外資G企業(yè)宏觀政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、中觀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和微觀企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析,以及通過(guò)波士頓矩陣分析G公司現(xiàn)有產(chǎn)品組合的發(fā)展情況,得出現(xiàn)有G企業(yè)產(chǎn)品差異化定位策略存在的問(wèn)題和重新制定產(chǎn)品差異化定位競(jìng)爭(zhēng)策略的必要性。具體方法是先基于STP市場(chǎng)細(xì)分理論,將防水產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分:按建筑項(xiàng)目類型細(xì)分為居住項(xiàng)目建筑、公共建筑(城市綜合體等)、工業(yè)廠房建筑和農(nóng)業(yè)相關(guān)建筑;按建筑防水部位細(xì)分為屋面防水市場(chǎng)、建筑底板防水市場(chǎng)、建筑地下室頂板防水市場(chǎng)和衛(wèi)生間、廚房等潮濕空間的地面和墻面防水市場(chǎng)。然后結(jié)合G公司資源和能力優(yōu)勢(shì)選擇大型公共建筑的底板部位防水市場(chǎng)和住宅項(xiàng)目屋面防水市場(chǎng)為G公司目標(biāo)市場(chǎng)。最后通過(guò)埃皮爾斯定量分析工具和問(wèn)卷調(diào)查的分析方法將G公司明星產(chǎn)品PV100定位于大型公共建筑的底板防水市場(chǎng)、將G公司現(xiàn)金牛產(chǎn)品YTL-VX定位于住宅建筑的屋面防水市場(chǎng),形成針對(duì)G公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手東方雨虹公司的產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文還闡述了落實(shí)新的產(chǎn)品差異化定位策略的具體組織保障措施,包含加強(qiáng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)、增強(qiáng)產(chǎn)品分銷力度和提高技術(shù)服務(wù)水平。
【學(xué)位單位】：北京建筑大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2020
【中圖分類】：F426.92;F273.2
【部分圖文】：

第3章G公司經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析16產(chǎn)品市場(chǎng)占有率（%）2018年銷量（千元）2019銷量（千元）增長(zhǎng)量（千元）增長(zhǎng)率（千元）PV1000.12%900001050001500016.7%YTL-VX0.27%160000171000110006.9%YTL-C0.1%4000048000800020.0%YTL-VR0.03%900091001001.1%M-20.02%60005900-100-1.7%合計(jì)0.54%305000339,000表3-3G公司銷售數(shù)據(jù)表根據(jù)上表中G公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)，可得出波士頓模型，見(jiàn)下圖：圖3-1波士頓矩陣分析圖根據(jù)波士頓矩陣?yán)碚摚梢源_定G公司現(xiàn)有產(chǎn)品組合的發(fā)展情況，YTL-VX具有產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高和銷售增長(zhǎng)率低的特點(diǎn)，可以定位為G公司的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟期，市場(chǎng)認(rèn)可度高，銷量也大，能夠給G企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。因而能夠成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品發(fā)展，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。該產(chǎn)品在市場(chǎng)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，可以通過(guò)各種促銷活動(dòng)擴(kuò)大銷售。但無(wú)需過(guò)多的投資改進(jìn)產(chǎn)品性能；PV100可以定位為G公司的明星產(chǎn)品，具備很強(qiáng)的技術(shù)性能優(yōu)勢(shì)和施工優(yōu)勢(shì)，具備很強(qiáng)的市場(chǎng)引力，處在產(chǎn)品周期的成長(zhǎng)期，具備很好的市場(chǎng)前景。該產(chǎn)品在G企業(yè)內(nèi)部的銷售增長(zhǎng)率也較高，說(shuō)明該產(chǎn)品在G企業(yè)內(nèi)部也具備較好推廣和生產(chǎn)的條件。對(duì)于明星產(chǎn)品的PV100，G企業(yè)應(yīng)該調(diào)動(dòng)各種資源。應(yīng)用促銷和分銷的各種手段去加強(qiáng)推廣，擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售，提高市場(chǎng)認(rèn)可度和市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位，爭(zhēng)取成為G公司的現(xiàn)金牛產(chǎn)品；YTL-C耐根穿刺產(chǎn)品可以定義為G公司的問(wèn)題產(chǎn)品，

第4章G公司防水產(chǎn)品定位存在的問(wèn)題23一個(gè)重要的要素是價(jià)格，做為外企企業(yè)的G公司，一直聚焦的中高端客戶群體，價(jià)格從來(lái)都不具備優(yōu)勢(shì)。年份2015年銷量（千元）2016年銷量（千元）2017年銷量（千元）2018年銷量（千元）2019銷量（千元）銷量465000395000355000305000339,000表4-1G公司近幾年銷售數(shù)據(jù)圖4-1G公司銷量柱狀圖綜上所述，G公司在傳統(tǒng)的品牌、產(chǎn)品性能及質(zhì)量、價(jià)格上相較與行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不再具備明顯的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境尤其激烈，G公司只能整合自身資源，構(gòu)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得更多的訂單。所以構(gòu)建產(chǎn)品差異化定位優(yōu)勢(shì)勢(shì)在必行，調(diào)整G公司產(chǎn)品差異化定位策略也迫在眉睫，甚至是影響G公司生死存亡的關(guān)鍵舉措。

第5章基于STP理論的G公司產(chǎn)品差異化定位策略研究及選擇31圖5-1客戶滿意雷達(dá)圖（7）優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析①競(jìng)爭(zhēng)要素權(quán)重分析通過(guò)客戶問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，八個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素的權(quán)重分別是產(chǎn)品性能是25%，品牌價(jià)值和施工的便利性和安全性分別是20%，產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和交貨期的權(quán)重分別是10%，售后服務(wù)權(quán)重是3%，產(chǎn)品包裝是2%。由此可見(jiàn)，公共建筑底板防水市場(chǎng)的客戶最關(guān)注的是產(chǎn)品的性能，因?yàn)楫a(chǎn)品的性能決定了防水工程質(zhì)量的好壞；其次關(guān)注的是防水材料供應(yīng)商的品牌價(jià)值和施工的便利性和安全性，防水材料的品牌價(jià)值決定防水公司的規(guī)模和實(shí)力，施工的便利性和安全性能夠影響施工進(jìn)度和項(xiàng)目進(jìn)度，施工安全性決定了項(xiàng)目管理的安全性；第三關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的交貨期，最不關(guān)注的便是產(chǎn)品的包裝和防水材料供應(yīng)商的售后服務(wù)。這里并不是說(shuō)客戶不關(guān)注的產(chǎn)品包裝和售后服務(wù)不重要，而是更關(guān)注其他競(jìng)爭(zhēng)要素。在公共建筑底板防水工程中客戶更加關(guān)注的是產(chǎn)品的性能，其次是品牌價(jià)值和施工的便利性和安全性。②G公司優(yōu)勢(shì)分析根據(jù)雷達(dá)圖顯示，公共建筑底板防水市場(chǎng)客戶最為關(guān)注的產(chǎn)品性能、品牌價(jià)值和施工的便利性和安全性三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素相較與東方雨虹公司都有突出的優(yōu)勢(shì)，其中客戶最關(guān)注的產(chǎn)品性能G公司得9分，東方雨虹公司得7分；品牌價(jià)值G公司和東方雨虹公司各得8分，說(shuō)明G公司作為外資防水企業(yè)品牌價(jià)值完全可以匹敵國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌東方雨虹公司；施工便利性和安全性G公司得9分，東方雨虹得7分，說(shuō)明G公司產(chǎn)品PV100在施工便利性和安全性上相較于東方雨虹公司產(chǎn)品有更強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)，更得客戶認(rèn)可。另外在該細(xì)分市場(chǎng)G公司產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品包裝相較于東方雨虹公司也具有一定的優(yōu)勢(shì)。
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本文編號(hào)：2858496