本文關(guān)鍵詞：綠色品牌，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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綠色品牌(Green Brand)

目錄

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什么是綠色品牌

　　綠色品牌是指一組特定的品牌屬性和減少對環(huán)境影響或是無害于環(huán)境的品牌屬性。

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綠色品牌的基本特征

　　綠色品牌既有一般市場營銷的共性。又有其自身的特殊性。其基本特征表現(xiàn)為：

　　1、綠色性

　　品牌的綠色性是指綠色品牌營銷具有改善生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的功能。綠色營銷強調(diào)生態(tài)意識。反對環(huán)境污染；提倡合理配置營銷資源；倡導(dǎo)文明消費。凈化社會風(fēng)氣。促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。實現(xiàn)人類社會．經(jīng)濟(jì)．人口．資源．環(huán)境等各方面的“共贏”。這是綠色營銷的本質(zhì)特征。也是綠色營銷其他特征的基礎(chǔ)。

　　2、持續(xù)性

　　正是由于綠色品牌營銷的綠色特性。企業(yè)的營銷資源才能得到有效．合理的配置。營銷活動才能得以持續(xù)進(jìn)行。產(chǎn)品．企業(yè)的自然壽命才能得以延長。整個社會在資源保護(hù)與利用中方可實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這就是綠色營銷的持續(xù)性。

　　3、外部經(jīng)濟(jì)性

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)上的外部性是指經(jīng)濟(jì)主體的活動給其他經(jīng)濟(jì)主體帶來的影響。綠色品牌營銷的外部經(jīng)濟(jì)性是指某企業(yè)實施綠色營銷給其他經(jīng)濟(jì)主體帶來正面影響。包括對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。對其他企業(yè)的導(dǎo)向作用。給消費者帶來的福利和對健康的社會文化．倫理以及可持續(xù)發(fā)展的推動作用等。這源于綠色營銷的綠色性。

　　4、系統(tǒng)性

　　系統(tǒng)性是綠色品牌營銷的另一個主要特征。表示綠色品牌營銷是由相互作用．相互影響的多種要素組成的一個不斷變化的商務(wù)活動組合。是營銷主體內(nèi)部與外部要素即企業(yè)自身．消費者．環(huán)境與社會等諸要素的集成。綠色營銷系統(tǒng)具有動態(tài)性·層次性·復(fù)雜性等特點。

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綠色品牌的戰(zhàn)略意義

　　樹立綠色品牌形象，是企業(yè)迎接綠色挑戰(zhàn)與機(jī)遇的必然選擇。企業(yè)要想在綠色潮流中占有一席之地并獲得長足的發(fā)展，就必須樹立良好的綠色品牌形象，因為綠色品牌形象是現(xiàn)代企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，是企業(yè)長久發(fā)展的保障。目前，綠色正成為新世紀(jì)的流行色，所以人們更加認(rèn)同那些在生產(chǎn)管理、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營理念上順應(yīng)綠色趨勢的企業(yè)，認(rèn)同那些對全人類的發(fā)展富有責(zé)任感的企業(yè)，樹立良好的綠色品牌形象有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，提高企業(yè)聲望，從而使其在競爭中處于有利地位。

　　一、綠色品牌戰(zhàn)略的實施有利益企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

　　企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是以社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)的。而社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長與社會生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。因此，，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會環(huán)境，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢在必行。

　　二、綠色品牌戰(zhàn)略適應(yīng)是綠色消費浪潮的必然選擇

　　消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因：一是，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環(huán)境及社會環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費，亦即要求綠色消費。

　　三、企業(yè)參與國際競爭必須實施綠色品牌戰(zhàn)略

　　20世紀(jì)90年代，世界范圍內(nèi)興起了一場“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問題已成為新一輪多邊貿(mào)易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國采取相應(yīng)措施加強環(huán)境保護(hù)，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會成為最重要的“變相貿(mào)易壁壘”。為了遵循這些綠色貿(mào)易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿(mào)易制裁，企業(yè)必須實施綠色品牌戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。

　　四、社會環(huán)境要求企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略

　　企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費者利益運動和保護(hù)生態(tài)平衡運動的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，實施綠色品牌戰(zhàn)略，順應(yīng)時代要求；其次是廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費者的綠色消費需求，開展綠色經(jīng)營，才能贏得顧客；最后是市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對付競爭對手，不斷地提高市場占有率。

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綠色品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

　　一、綠色消費觀念對綠色品牌的影響

　　雖然在我國綠色產(chǎn)品從概念的提出、開發(fā)和管理體系的建立，到產(chǎn)品進(jìn)人市場，走進(jìn)城鄉(xiāng)人民生活，已經(jīng)度過了10余個春秋，國家也成立了專門機(jī)構(gòu)，開展對綠色食品的宣傳和認(rèn)證工作，但人們對綠色產(chǎn)品的認(rèn)識和理解仍然不夠，很多消費者不知道什么是“綠色產(chǎn)品”，對什么是“綠色標(biāo)志”更是知之甚少。有的顧客認(rèn)為只要是從地里長出來的食品就是“綠色食品”，還有的認(rèn)為產(chǎn)品是綠色的就是“綠色產(chǎn)品”。消費者對“綠色產(chǎn)品”知識貧乏的現(xiàn)實在很大程度上制約和限制了綠色消費和綠色品牌的發(fā)展。比如綠色產(chǎn)品往往只在大、中城市受歡迎，在地縣級城市和農(nóng)村地區(qū)則銷售不暢。因此，從促進(jìn)我國綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略高度出發(fā)，政府、媒體、企業(yè)應(yīng)加大對綠色消費的宣傳、普及力，掃除綠色消費盲點。為綠色品牌的生存發(fā)展清除障礙。

　　二、市場開發(fā)的影響

　　我國的綠色產(chǎn)業(yè)，起步晚，發(fā)展快，以食品為例，截止2001年6月底，全國已有1057家企業(yè)開發(fā)出綠色食品2000余種，生產(chǎn)總量超過1000萬噸，銷售額突破400億元。但是每個企業(yè)平均銷售額不到3800萬元的現(xiàn)實告訴我們這樣一個事實：我國的綠色產(chǎn)品制造尚未形成應(yīng)有的規(guī)模，加之產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，生產(chǎn)技術(shù)原始低下，企業(yè)對市場開發(fā)力度明顯不足，根本無法滿足廣大消費者的綠色需求。據(jù)一項調(diào)查顯示，即使最容易為消費者接受的綠色食品，目前在各大城市的商場、超市上架率也不超過10％，除了乳品業(yè)近年來發(fā)展較快，有了上海光明、內(nèi)蒙古伊利等一些知名品牌外，其他都是小規(guī)模生產(chǎn)，更未形成品牌效應(yīng)。

　　要解決綠色品牌市場開發(fā)力度明顯不足問題，首先要分析其原因，概括起來大致有：①企業(yè)規(guī)模小，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；②企業(yè)市場觀念尚未確立；③企業(yè)缺乏市場開拓人才；④綠色產(chǎn)品營銷遭遇市場阻力；⑤企業(yè)靠自我積累發(fā)展太慢。

　　對策：①政府和金融投資機(jī)構(gòu)扶持；②以市場為導(dǎo)向大力發(fā)展綠色設(shè)計、綠色生產(chǎn)、綠色包裝、綠色營銷；③重視人才培養(yǎng)和引進(jìn)。

　　三、假冒綠色產(chǎn)品

　　綠色產(chǎn)品必須是國家環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會經(jīng)過嚴(yán)格審查合格的產(chǎn)品，然而，一些不法商家卻借“綠色”之名生產(chǎn)銷售非綠色產(chǎn)品，侵犯了消費者的合法權(quán)益，擾亂綠色消費市場，對綠色品牌發(fā)展十分不利。假冒現(xiàn)象主要有這么幾種情況：

　　1、假冒綠色品牌，而且越是名牌，被假冒的機(jī)率越大；

　　2、假冒綠色認(rèn)證，欺世盜名；

　　3、假借“綠色”之名的非綠色產(chǎn)品。

　　東北某市突擊檢查發(fā)現(xiàn)，市場上假冒綠色食品的比例高達(dá)80％，普通雞蛋貼上“綠色食品”標(biāo)志就成了綠色產(chǎn)品；有的綠色蔬菜生產(chǎn)基地農(nóng)藥照用，蔬菜污染超標(biāo)；有的甚至到市場上采購一般蔬菜冒充綠色食品出售，以提高“經(jīng)濟(jì)效益”。不僅損害了消費者的利益，也敗壞了綠色產(chǎn)品的聲譽，影響綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程。

　　四、產(chǎn)品的質(zhì)量及科技含量不高的問題

　　發(fā)展綠色品牌，首先要保證綠色產(chǎn)品的質(zhì)量比非綠色產(chǎn)品好，讓消費者通過對綠色產(chǎn)品使用價值的滿足認(rèn)同綠色品牌。因此，綠色品牌生產(chǎn)企業(yè)要不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的科技含量。實踐中，有的企業(yè)只重收益，不講投資，市場意識淡薄、人才觀念淡漠，舍不得R&D投資，急功近利，致使企業(yè)發(fā)展缺乏后勁。我國許多綠色產(chǎn)品質(zhì)量不高，不僅國內(nèi)市場不廣闊，更難以開拓國際市場。

　　現(xiàn)在國際上的“綠色壁壘”很厲害，我們有些出口商品不符合環(huán)保要求，不能出口。據(jù)統(tǒng)計，1997—1999年三年中，我國出口商品因遭遇“綠色壁壘”而受阻的達(dá)200億美元。另外，技術(shù)含量不高的另一個后果是影響我國綠色品牌增值獲利能力。以奶粉為例，國產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉差價往往在幾倍以上。

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參考文獻(xiàn)

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