【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益成為人們最鐘愛(ài)的購(gòu)物方式。在線評(píng)論成為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策的重要參考信息,而追加評(píng)論則是在線評(píng)論的一種新的特殊形式。以127名大學(xué)生和研究生為被試,采用2(評(píng)論方向:正向、負(fù)向)×3(追加形式:無(wú)追加、追加一致、追加不一致)×2(產(chǎn)品卷入度:高、低)的混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),探究追加評(píng)論對(duì)消費(fèi)者評(píng)論感知有用性和購(gòu)買(mǎi)意向的影響。其中評(píng)論方向、產(chǎn)品卷入度為組間變量,追加形式為組內(nèi)變量,因變量為被試感知有用性、購(gòu)買(mǎi)意向的自評(píng)得分。研究結(jié)果:(1)評(píng)論追加形式對(duì)感知有用性具有顯著影響,其主效應(yīng)顯著,且與評(píng)論方向存在顯著的交互效應(yīng)。具體表現(xiàn)為:第一,追加一致組的感知有用性分?jǐn)?shù)顯著高于無(wú)追加組和追加不一致組;第二,初始評(píng)論為正向,追加一致組和追加不一致組的感知有用性分?jǐn)?shù)顯著高于無(wú)追加組;初始評(píng)論為負(fù)向,追加一致組和無(wú)追加組的有用性分?jǐn)?shù)顯著高于追加不一致組;(2)評(píng)論追加形式對(duì)被試購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著影響,且與評(píng)論方向、產(chǎn)品卷入度存在三變量的交互效應(yīng)。具體表現(xiàn)為:第一,追加一致組的購(gòu)買(mǎi)意向分?jǐn)?shù)顯著高于無(wú)追加組,無(wú)追加組顯著高于追加不一致組;第二,高卷入條件下,初始評(píng)論為正向,追加一致組與無(wú)追加組的購(gòu)買(mǎi)意向分?jǐn)?shù)無(wú)顯著差異,兩者均高于追加不一致組,初始評(píng)論為負(fù)向,追加不一致組的分?jǐn)?shù)顯著高于追加一致組和無(wú)追加組。低卷入條件下,初始評(píng)論為正向,追加一致組的購(gòu)買(mǎi)意向分?jǐn)?shù)顯著高于無(wú)追加組,無(wú)追加組顯著高于追加不一致組。研究結(jié)論:(1)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中,消費(fèi)者的初始評(píng)論,以及進(jìn)一步的追加評(píng)論會(huì)對(duì)信息的有用性感知產(chǎn)生影響。正向評(píng)論后與其有一致性的追加評(píng)論,被認(rèn)為是更具參考價(jià)值的;負(fù)向評(píng)論后與其不一致的追加評(píng)論會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不確定感。(2)對(duì)初始評(píng)論及其追加評(píng)論的有用性感知會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿意向,這種影響受到商品卷入度高低的制約。對(duì)于高卷入度的商品,消費(fèi)者很在意評(píng)論的前后一致性;對(duì)于低卷入度的商品,矛盾性的評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響并不太大。
【學(xué)位授予單位】：南京師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：B848
【圖文】：

圖３．１．１追加形式對(duì)評(píng)論感知有用性的影響逡逑對(duì)評(píng)論方向與追加形式的交互作用做簡(jiǎn)單效應(yīng)分析（如圖３．１．２論為正向時(shí)，追加形式的主效應(yīng)顯著，Ｆ（２，２５０）邋＝４．４３０，邋；＾＝０．０１和追加不一致組的感知有用性顯著高于無(wú)追加組；初始評(píng)論為負(fù)的主效應(yīng)也顯著，Ｆ（２，２５０）邋＝１９．５８０，以〈０．００１，追加一致組和有用性顯著高于追加不一致組。從圖３．１．２中可以看出，評(píng)論方向，追加一致組和無(wú)追加組的感知有用性顯著升高，追加不一致顯著降低。逡逑追加形式逡逑＞邐—無(wú)追加逡逑５．８０－邐／邐——追加一致逡逑評(píng)邐／邋／邐—追加不一致逡逑論邐／邐／逡逑｛惑邋５．６０－邐／逡逑

．用邐＼逡逑性邐＼逡逑５．４０－邐＼逡逑５．３0－｜邐邐逡逑無(wú)追加邐追加一致邐追加不一致逡逑追加形式逡逑圖３．１．１追加形式對(duì)評(píng)論感知有用性的影響逡逑對(duì)評(píng)論方向與追加形式的交互作用做簡(jiǎn)單效應(yīng)分析（如圖３．１．２所論為正向時(shí)，追加形式的主效應(yīng)顯著，Ｆ（２，２５０）邋＝４．４３０，邋；＾＝０．０１４，和追加不一致組的感知有用性顯著高于無(wú)追加組；初始評(píng)論為負(fù)向的主效應(yīng)也顯著，Ｆ（２，２５０）邋＝１９．５８０，以〈０．００１，追加一致組和無(wú)有用性顯著高于追加不一致組。從圖３．１．２中可以看出，評(píng)論方向向，追加一致組和無(wú)追加組的感知有用性顯著升高，追加不一致組顯著降低。逡逑

邐追加一致邐追加不一致逡逑追加形式逡逑圖３．１．１追加形式對(duì)評(píng)論感知有用性的影響逡逑針對(duì)評(píng)論方向與追加形式的交互作用做簡(jiǎn)單效應(yīng)分析（如圖３．１．２所示）。逡逑初始評(píng)論為正向時(shí)，追加形式的主效應(yīng)顯著，Ｆ（２，２５０）邋＝４．４３０，邋；＾＝０．０１４，追加逡逑一致組和追加不一致組的感知有用性顯著高于無(wú)追加組；初始評(píng)論為負(fù)向時(shí)，追逡逑加形式的主效應(yīng)也顯著，Ｆ（２，２５０）邋＝１９．５８０，以〈０．００１，追加一致組和無(wú)追加組逡逑的感知有用性顯著高于追加不一致組。從圖３．１．２中可以看出，評(píng)論方向由正向逡逑變?yōu)樨?fù)向，追加一致組和無(wú)追加組的感知有用性顯著升高，追加不一致組的感知逡逑有用性顯著降低。逡逑追加形式逡逑＞邐—無(wú)追加逡逑５．８０－邐／邐——追加一致逡逑評(píng)邐／邋／邐—追加不一致逡逑論邐／邐／逡逑｛惑邋５．６０－邐／逡逑性邋５．４０－邐，、、、、逡逑５．２０－］邐邐邐逡逑正向評(píng)論邐負(fù)向評(píng)論逡逑評(píng)論方向逡逑圖３．１．

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 趙麗娜;韓冬梅;;基于不同商品類型的在線評(píng)論感知有用性的實(shí)證[J];統(tǒng)計(jì)與決策;2015年16期

2 王長(zhǎng)征;何釤;王魁;;網(wǎng)絡(luò)口碑中追加評(píng)論的有用性感知研究[J];管理科學(xué);2015年03期

3 汪濤;王魁;陳厚;;時(shí)間間隔何時(shí)能夠提高在線評(píng)論的有用性感知——基于歸因理論的視角[J];商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理;2015年02期

4 何晶t

本文編號(hào)：2787488