男性逆向代言人性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別匹配度對(duì)廣告效果的影響
本文關(guān)鍵詞:男性逆向代言人性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別匹配度對(duì)廣告效果的影響,由筆耕文化傳播整理發(fā)布。
【摘要】:代言廣告現(xiàn)如今已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播最重要的手段,近年來(lái),中國(guó)在廣告和聘請(qǐng)代言人方面的花費(fèi)十分巨大,有資料顯示中國(guó)企業(yè)在廣告刊播方面的投入高達(dá)600億元,聘請(qǐng)代言人的花費(fèi)更是數(shù)額不菲。20世紀(jì)90年代以后,代言廣告的數(shù)量持續(xù)攀升,以往女性商品的廣告,多由女性擔(dān)任代言人,然而隨著社會(huì)審美日趨中性化以及男色消費(fèi)的崛起,最重要的是為了抓住女性消費(fèi)者的眼球,越來(lái)越多的男明星被邀請(qǐng)來(lái)?yè)?dān)當(dāng)女性商品的代言人。本文針對(duì)日本、韓國(guó)和中國(guó)出現(xiàn)的男星逆向代言(男明星代言女性產(chǎn)品)的現(xiàn)象,從Kamins提出的匹配假說(shuō)理論出發(fā),來(lái)探討愈演愈烈的男性代言女性商品這一現(xiàn)象,試圖挖掘現(xiàn)象背后的消費(fèi)者心理及其行為反應(yīng)背后的心理機(jī)制。由于量表測(cè)量的受眾態(tài)度是間接數(shù)據(jù),眼動(dòng)儀的使用可以記錄被試無(wú)意識(shí)的眼球活動(dòng),搜集到的是直接數(shù)據(jù),本研究采用廣告效果問(wèn)卷與眼動(dòng)儀相結(jié)合的方法力求更加準(zhǔn)確地測(cè)量廣告效果。實(shí)驗(yàn)1探索了男性逆向代言人的性別特質(zhì)與其代言產(chǎn)品性別的匹配度對(duì)廣告效果的影響,性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別相匹配和與產(chǎn)品性別不匹配的男代言人代言女性產(chǎn)品是否會(huì)產(chǎn)生不同的廣告效果。結(jié)果表明,對(duì)于男性逆向代言廣告而言,性別特質(zhì)匹配性顯著影響廣告效果,代言人的性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別匹配時(shí)的廣告效果要比性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別不匹配時(shí)的廣告效果好,更能引起受眾的興趣和注意,受眾會(huì)對(duì)此類(lèi)廣告的態(tài)度更積極,對(duì)廣告中宣傳的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)。實(shí)驗(yàn)2在實(shí)驗(yàn)1的基礎(chǔ)上增加一個(gè)新的變量——代言人的知名度,探討代言人與產(chǎn)品匹配性以及知名度對(duì)廣告效果的影響。結(jié)果表明,代言人的性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別匹配時(shí),高知名度代言人比低知名度代言人的廣告效果好,代言人的性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別不匹配時(shí),高知名度代言人與低知名度代言人的廣告效果無(wú)顯著差異;代言人的性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別匹配時(shí)比性別特質(zhì)不匹配時(shí)的廣告效果好。綜合以上兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果,獲得了如下結(jié)論:(1)男性逆向代言人的性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別的匹配度對(duì)廣告效果有顯著影響,代言人的性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別匹配時(shí)的廣告效果比不匹配時(shí)的廣告效果好;(2)男性逆向代言人的知名度對(duì)廣告效果有顯著影響,當(dāng)代言人性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別匹配時(shí),代言人的知名度對(duì)廣告效果有顯著影響,高知名度代言人比低知名度代言人代言的廣告效果好。
【關(guān)鍵詞】:性別特質(zhì) 產(chǎn)品性別 匹配理論 眼動(dòng) 廣告效果
【學(xué)位授予單位】:河南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】:碩士
【學(xué)位授予年份】:2015
【分類(lèi)號(hào)】:B842
【目錄】:
- 摘要4-6
- ABSTRACT6-11
- 引言11-12
- 1 文獻(xiàn)綜述12-20
- 1.1 相關(guān)概念12-13
- 1.1.1 廣告代言人12
- 1.1.2 名人廣告12-13
- 1.2 代言人的理論模型及相關(guān)研究13-16
- 1.2.1 信源模型13-14
- 1.2.2 匹配理論模型14-15
- 1.2.3 意義遷移模型15-16
- 1.3 產(chǎn)品性別16-17
- 1.4 性別特質(zhì)17-18
- 1.5 廣告效果及其衡量維度18-19
- 1.6 眼動(dòng)研究19-20
- 2 問(wèn)題的提出和研究假設(shè)20-24
- 2.1 問(wèn)題的提出20-21
- 2.2 研究假設(shè)21-22
- 2.3 研究意義22-24
- 2.3.1 理論意義22-23
- 2.3.2 實(shí)踐意義23-24
- 3 實(shí)驗(yàn) 1:男性逆向代言人的性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別的匹配度對(duì)廣告效果的影響24-34
- 3.1 研究目的24
- 3.2 研究假設(shè)24
- 3.3 研究方法24-27
- 3.3.1 實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備24-25
- 3.3.2 被試25
- 3.3.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)25-26
- 3.3.4 實(shí)驗(yàn)材料、工具及儀器26
- 3.3.5 實(shí)驗(yàn)程序26-27
- 3.4 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的收集27
- 3.5 實(shí)驗(yàn)結(jié)果27-30
- 3.5.1 眼動(dòng)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)結(jié)果27-30
- 3.5.2 廣告認(rèn)知效果評(píng)定指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果30
- 3.6 實(shí)驗(yàn)一研究結(jié)果分析與討論30-33
- 3.6.1 整體廣告圖片眼動(dòng)指標(biāo)結(jié)果與分析31
- 3.6.2 興趣區(qū)眼動(dòng)指標(biāo)結(jié)果的分析31-32
- 3.6.3 廣告認(rèn)知效果評(píng)定結(jié)果的分析32-33
- 3.7 小結(jié)33-34
- 4 實(shí)驗(yàn) 2:男性逆向代言人的性別特質(zhì)匹配度及知名度對(duì)廣告效果的影響34-59
- 4.1 研究目的34
- 4.2 研究假設(shè)34
- 4.3 研究方法34-37
- 4.3.1 實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備34-35
- 4.3.2 被試35-36
- 4.3.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)36
- 4.3.4 實(shí)驗(yàn)材料、工具及儀器36
- 4.3.5 實(shí)驗(yàn)程序36-37
- 4.4 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的收集37
- 4.5 實(shí)驗(yàn)結(jié)果37-56
- 4.5.1 眼動(dòng)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)結(jié)果37-50
- 4.5.2 廣告認(rèn)知效果評(píng)定指標(biāo)統(tǒng)計(jì)結(jié)果50-56
- 4.6 實(shí)驗(yàn)二研究結(jié)果分析與討論56-58
- 4.6.1 整體廣告圖片眼動(dòng)指標(biāo)結(jié)果與分析56-57
- 4.6.2 興趣區(qū)眼動(dòng)指標(biāo)結(jié)果的分析57
- 4.6.3 廣告認(rèn)知效果評(píng)定結(jié)果的分析57-58
- 4.7 小結(jié)58-59
- 5 綜合討論59-62
- 5.1 總討論59-60
- 5.2 研究結(jié)論60
- 5.3 研究不足與展望60-62
- 參考文獻(xiàn)62-66
- 附錄66-69
- 致謝69-70
【參考文獻(xiàn)】
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本文關(guān)鍵詞:男性逆向代言人性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別匹配度對(duì)廣告效果的影響,,由筆耕文化傳播整理發(fā)布。
本文編號(hào):275199
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