【摘要】：廣告的目的是吸引受眾的注意，否則就無(wú)法實(shí)現(xiàn)其信息的傳遞。吸引受眾的注意是成功廣告的第一步。但受眾是如何對(duì)廣告進(jìn)行認(rèn)知加工的，正是廣告心理學(xué)所熱衷研究的課題之一。如果單純將廣告看作一種刺激物，刺激物的大小、強(qiáng)度、顏色、背景、形狀、新穎性、以及變化或活動(dòng)等自身特性，都會(huì)影響受眾對(duì)其認(rèn)知加工的效果。 產(chǎn)品品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，在企業(yè)所獲利益中扮演著重要的角色。在平面廣告中，受眾是如何加工與品牌有關(guān)的線索的，是目前廣告心理學(xué)研究的熱點(diǎn)之一。 本研究在以往研究的基礎(chǔ)上，使用眼動(dòng)追蹤技術(shù)考察了被試觀看平面洗發(fā)水廣告時(shí)對(duì)不同位置、不同表面積大小的洗發(fā)水品牌的認(rèn)知加工過(guò)程。研究分為兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)一考察了無(wú)背景條件下，被試對(duì)不同位置、不同表面積大小的洗發(fā)水品牌的注視情況，實(shí)驗(yàn)二考察了在不同背景條件下，被試對(duì)不同位置、不同表面積大小的洗發(fā)水品牌的認(rèn)知加工過(guò)程。結(jié)果發(fā)現(xiàn)： （1）品牌表面積的大小顯著影響被試對(duì)平面廣告的注視。被試對(duì)表面積較大的品牌注視時(shí)間長(zhǎng)、注視次數(shù)多、瞳孔直徑大。 （2）品牌在平面廣告中的呈現(xiàn)存在位置效應(yīng)。無(wú)論是在無(wú)背景的平面洗發(fā)水廣告中，還是在以風(fēng)景為背景的平面洗發(fā)水廣告中，被試都是對(duì)位于廣告下方的品牌注視次數(shù)多、瞳孔直徑大。 （3）對(duì)于熟悉度較高的同一類(lèi)產(chǎn)品，當(dāng)廣告背景類(lèi)型相同時(shí)，無(wú)論被試對(duì)這些背景的喜歡程度如何，都不會(huì)對(duì)該產(chǎn)品品牌的注視造成影響。
[Abstract]:The purpose of advertising is to attract the attention of the audience, otherwise, it will not be able to achieve the transmission of its information. Attracting the attention of the audience is the first step in successful advertising. But how the audience carries on the cognitive processing to the advertisement, is one of the subjects which the advertising psychology is keen to study. If advertising is simply regarded as a stimulant, its size, intensity, color, background, shape, novelty, as well as its own characteristics such as change or activity, will affect the effect of the audience's cognitive processing. Product brand is the intangible asset of the enterprise, which plays an important role in the benefit of the enterprise. In print advertising, how the audience processes the clues related to brand is one of the hot spots in the research of advertising psychology. On the basis of previous studies, the cognitive processing process of brand shampoo brands with different positions and different surface areas was investigated by using eye movement tracking technique. The study is divided into two experiments. In experiment one, the subjects looked at shampoo brands with different locations and different surface areas without background, and in experiment two, they looked at different positions under different background conditions, and in the second experiment, they looked at different positions of shampoo brands under different background conditions, and in experiment 2, they looked at different locations of shampoo brands with different surface areas. The cognitive processing process of shampoo brands with different surface areas. The results were as follows: (1) the size of brand surface area significantly affected the attention of the subjects to print advertising. The subjects with large surface area had longer fixation time, more fixation times and larger pupil diameter. (2) the brand has the position effect in the print advertisement. Both in the flat shampoo advertising without background and in the landscape-based plane shampoo advertisement, the subjects looked at the brand under the advertisement more times and the pupil diameter was large. (3) for the same product with high familiarity, when the advertising background type is the same, no matter how much they like these backgrounds, the attention of the product brand will not be affected.
【學(xué)位授予單位】：遼寧師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類(lèi)號(hào)】：B842.1

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本文編號(hào)：2440474