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中西方廣告文化差異對廣告創(chuàng)意的影響

發(fā)布日期： 2014-05-12 發(fā)布：  

  2013年6期目錄       本期共收錄文章20篇

　　【摘 要】廣告創(chuàng)意是一種藝術性的構思行為，廣告創(chuàng)意與文化緊密相連，不可分割。當然，由于中西方文化之間的差異。導致廣告人的在文化價值觀上也有所不同，邏輯思維方式的不同，因此，在廣告創(chuàng)意中要充分考慮中西文化差異，充分考慮在不同文化背景下受眾對同一個信息的不同感受。而廣告作為一種信息傳播手段，需要把握中西方文化上的差異并加以利用才是廣告成功的本質與關鍵。
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　　【關鍵詞】廣告創(chuàng)意；中方文化；差異
　　廣告創(chuàng)意是一句廣告表現(xiàn)的主題，經過論證和策劃，運用藝術表現(xiàn)手段，塑造一種新形象的過程。廣告創(chuàng)意是對社會文化的整合，有事對社會文化的創(chuàng)造，更是對社會文化的傳播。廣告創(chuàng)意不但要重于經濟效益，也要眼于社會效益，所以廣告創(chuàng)意一定受社會文化影響。因此，在國際化和全球化概念已經深入大眾的今天，中西方文化地域性差異是明顯的，并不可回避的。
　　一、西方文化的差異
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　　國內一些成功的廣告往往懂得滿足消費者對文化心理上的需求，因為這些成功的廣告把握住了中國人對家國的眷戀、對親人的思念這一極其敏銳的心理感受。中國人重家園，以家國為本位，長期生活在以家族為社會活動中心，以家庭為基本單位的農業(yè)社會，對家國有著很強烈的眷戀情結，以致于中國人的社會人際關系都家庭化了，比如人和人的關系有家族宗法維系，長幼有別、尊卑有序等。所以中國很多政治制度和思維意識都與家庭意識有關。因此，家國同構是中國文化的基本點之一。
　　在西方，個人主義是近代文化的主流，它是集團生活下激起的反抗，整個社會彌漫著尊重個人自由及個人英雄主義的氣氛。這是與以個人為本，強調個人的突出和冒尖的西方文化的現(xiàn)實反映，西方文化是帶有明顯的個人本位傾向，它強調個人的獨立性、個人自由和個人權力。
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　　廣告是信息傳播的一種手段，要傳達給社會公眾的是其產品的基本信息，比如產品的性能，產品的價格，以及企業(yè)的情況等。當然，這就涉及到中西方文化上存在的差異，不同的國家和不同的地域，都是有長期獨特的歷史發(fā)展過程。民族形成的重要特點就是要有共同的經濟文化生活和相對穩(wěn)定的共同心理定勢，不同的民族和國家，經濟文化生活和共同心理定勢便產生較大的差別，這樣實際上就存在著不同的文化區(qū)域。所以在這種情況下，就有一個公眾對廣告信息的接受習慣和接受心理問題。
　　（三）公眾文化層次不同
　　廣告創(chuàng)意作品是為消費者而設計的。廣告受眾理解廣告的程度被廣告受眾的文化層次的高低直接影響。因為廣告的最終目的就是讓消費者來接受廣告的產品，接受廣告的企業(yè)，所以我們要讓消費者把廣告看懂，清楚廣告中說了些什么，明白其中的意思。由于歷史原因和現(xiàn)實問題，中國與美國等西方國家的公眾文化層次無疑存在著巨大的差距。這一差異造成中國公眾理解廣告的能力還是比較低的，也促使本土廣告工作者結合中國公眾接受廣告能力的實際情況，來創(chuàng)作出廣告受眾喜聞樂見的優(yōu)秀廣告。由此可見，公眾對廣告理解能力的高低是由對商品知識的了解程度、對語言的理解能力、對藝術的領悟能力等這些因素形成的，但所有這些最后都要歸結為一點：公眾的文化層次。西方諸多的獲獎廣告都非常注重藝術性，需要人們的多重思考才能理解其中的含義。
　　二、中西方文化影響下的廣告創(chuàng)意
　�。ㄒ唬┲袊鴤鹘y(tǒng)文化講究的是“仁愛之心”和“禮讓之意”，倫理道德意識早已成為大家認識和批判事物的道德標準，成為中國名族文化心里的重要組成部分。因而，博大精深的民族文化是廣告取之不盡、用之不竭的重要資源，吸取表現(xiàn)民族精神、民族信仰、民族情感以及地域風情等方面的民俗文化精華并為其所用，是形成廣告文化精神的意蘊，打動消費者的保證。中國傳統(tǒng)文化是廣告創(chuàng)意的源泉，它不僅僅是形成廣告的文化精神意蘊的重要因素，更是形成廣告特征的主要依據。
　　（二）西方文化強調個人的權利、自由和獨立性。西方的思維方式有別于中國的思維方式，他們傾向于理性主義，善用邏輯思考，推理分析，有秩序的掌握事物的本質。西方人有著外向、熱情、幽默、夸張、感情奔放、富于冒險精神，追求獨立的精神的人格，這些在西方的廣告中都可以看出其文化的特征。
　　三、要把握好中西文化的差異
　　成功的廣告首先需要了解、包容中西方文化的差異。在進行廣告創(chuàng)意時，要去把握這些不同甚至相反的文化差，要對廣告受眾人群的歷史文化、風俗習慣、價值觀念、宗教信仰等都具有了結和認識。
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　　導致廣告主體和客體溝通難度的往往是文化的差異，所以除了要對本國傳統(tǒng)文化有深刻的了解同時，盡可能的多了接國外的文化結構，并在廣告創(chuàng)意時以廣告主體和廣告客體的需要為基礎，要充分尊重消費者為前提，要尊重和研究消費者的背景，相互融合，相互借鑒，達到最終效果。
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　　廣告人需要克服廣告創(chuàng)意中的文化沖突，在構思廣告創(chuàng)意的時候，對于比較敏感的文化層次面需要謹慎選用。在準確把握商品市場定位的同時，創(chuàng)意又需要反映商品信息，投其所好，迎合消費者的需求。這些都應在準確把握中西方文化的差異，尊重對方本土文化的前提下去創(chuàng)作。
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　　為了保證廣告創(chuàng)意的新穎，吸引更多的消費者，作為一個廣告人，需要在自身的知識層面上進行多元化的擴展，吸取更對層次的文化內涵，重新創(chuàng)造新的文化條件，新的文化結構，新的創(chuàng)意框架，并在文化結構上做到國際化、全球化。
　　結 語
　　總之，廣告與文化是相互聯(lián)系的，雖然在對廣告創(chuàng)意時中西方文化差異是引起爭議的導火索，但并不是廣告構思的過程中的消極因素。我們需要“洋為中用”“古為今用”將中西文化的精華吸取運用在廣告創(chuàng)意中。這些對于構思的開拓創(chuàng)新給消費者新鮮感來說是具有積極的作用。因此，廣告創(chuàng)作人需要把握好中西方文化差異，相互融合，相互滲透，順應或改變消費者，從而達到良好的宣傳效果。
　　【參考文獻】
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