伴隨著電商競(jìng)爭(zhēng)的不斷白熱化,直播營(yíng)銷作為服裝產(chǎn)品線上售賣的一種渠道與手段,已經(jīng)逐漸演變?yōu)橐环N較為活躍的商業(yè)模式,越來(lái)越多的服裝企業(yè)將直播作為營(yíng)銷手段獲利。但是面對(duì)大量涌現(xiàn)的主播,對(duì)許多主售賣場(chǎng)景是線下渠道的服裝企業(yè)往往形成挑戰(zhàn)。對(duì)于服裝網(wǎng)絡(luò)直播,基于服裝產(chǎn)品具有性別特性以及主流的網(wǎng)絡(luò)主播也具有不同的性別表征,服裝產(chǎn)品性別與主播性別的匹配成為影響消費(fèi)者支付的重要因素。本文通過(guò)運(yùn)用情景模擬的實(shí)驗(yàn)方法,對(duì)服裝產(chǎn)品與主播的性別特征匹配模式對(duì)于消費(fèi)者支付意愿的影響進(jìn)行探討與研究,通過(guò)多因素方差分析與效應(yīng)分析進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)服裝產(chǎn)品與主播性別特征的匹配效應(yīng)顯著,其中由男性化的女性主播直播中性產(chǎn)品更能引起消費(fèi)者支付意愿的提升,女性主播更適合直播女性化產(chǎn)品,男性主播更適合主播男性化產(chǎn)品,而女性化的男性主播和男性化的女性主播對(duì)于中性化服裝產(chǎn)品的直播效果更好。不同服裝產(chǎn)品與主播的性別特征匹配后,會(huì)讓消費(fèi)者感知到更高的加工流暢性,從而提高直播間消費(fèi)者的支付意愿。 

【文章來(lái)源】：全國(guó)流通經(jīng)濟(jì). 2020,(27)

【文章頁(yè)數(shù)】：7 頁(yè)

【部分圖文】：

研究概念圖

為進(jìn)一步了解主播與服裝的性別特征的交互具體如何影響結(jié)果,開展簡(jiǎn)單效應(yīng)分析。為方便表達(dá)和對(duì)比,將主播和服裝用的性別特征數(shù)字、字母定義:男性風(fēng)衣=A,中性風(fēng)衣=B,女性風(fēng)衣=C;男性化男主播=1,男性化女主播=2,女性化女主播=3,女性化女主播=4,簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果見圖2。當(dāng)直播的服裝是男性化風(fēng)衣時(shí),男性化男主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大(MA1=5.71,MA2=4.71,MA3=5.18,MA4=4.96,p<0.05),假設(shè)H1a獲得支持;當(dāng)直播的服裝是中性化風(fēng)衣時(shí),男性化女主播和女性化的男主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大(MB1=4.52,MB2=5.68,MB3=5.77,MB4=4.95,p<0.001),男性化女主播和女性化的男主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿無(wú)顯著差異(p>0.5),假設(shè)H1c獲得支持;當(dāng)直播的服裝是女性化風(fēng)衣時(shí),女性化女主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大(MC1=4.67,MC2=5.15,MC3=5.00,MC4=5.77,p<0.05),假設(shè)H1b獲得支持。綜上所述,消費(fèi)者觀看服裝直播過(guò)程中產(chǎn)品與主播的性別表征匹配模式對(duì)消費(fèi)者的支付意愿存在交互作用。(3)中介效應(yīng)。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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