【摘要】：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提升和網(wǎng)民人數(shù)的不斷增加,網(wǎng)絡(luò)購物成為了消費者有別于傳統(tǒng)渠道的新選擇,相關(guān)研究也成為消費者行為學(xué)研究的熱點。在以往的研究中,大多集中于B2C領(lǐng)域,將商戶和平臺視為整體看待,在買賣雙方互動溝通的研究中也并未重視其作用的內(nèi)在機制。本研究基于對以往研究的分析總結(jié)和理性行為理論,提出了在電子商務(wù)C2C模式下,人際互動是通過信任和感知風(fēng)險來對消費者的購物態(tài)度,進而對其購物意圖進行影響的模型,并使用量表對假設(shè)模型和其中各因素的維度進行驗證和探究。 研究采用問卷法對以大學(xué)生為主的239名被試進行了調(diào)查,主要得出了以下結(jié)論。 (1)消費者總體信任是由四個因素構(gòu)成,分別是商戶聲譽信任、制度保障、技術(shù)安全和信任線索；感知風(fēng)險則是由五個維度構(gòu)成,分別是時間-功能風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、心理風(fēng)險、隱私風(fēng)險和售后風(fēng)險；人際互動同樣可以分為四個因素,分別是賣家溝通便利、網(wǎng)友推薦、社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和評論參考。 (2)根據(jù)對假設(shè)模型擬合的結(jié)果,認(rèn)為消費者購物態(tài)度影響著其購物意圖,消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任對購物態(tài)度的改變有直接影響。人際互動的增加對于改善購物態(tài)度有直接作用,同時也通過信任的中介作用影響態(tài)度。此外,感知風(fēng)險與人際互動有相關(guān),對信任是負(fù)向影響,可以認(rèn)為感知風(fēng)險認(rèn)知比較低的消費者會有較高的信任,間接推動了消費者購物態(tài)度意愿的增加。 (3)當(dāng)消費者對于社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注達到較高的水平時,其對購物平臺和商戶的信任水平都會有明顯提升。
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【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：C912

【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前2條

1 董大海,李廣輝,楊毅;消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險構(gòu)面研究[J];管理學(xué)報;2005年01期

2 田劍,馮鑫明,祁麗;電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為分析[J];華東經(jīng)濟管理;2001年01期

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 朱繼文;消費者網(wǎng)上購物的影響因素研究[D];西南交通大學(xué);2005年

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本文編號：2466193