本文選題：廣告 + 儒家文化��； 參考：《華中科技大學(xué)》2011年博士論文

【摘要】：本論文深入探討了一個被廣泛爭論的問題,在中國社會的發(fā)展模式當(dāng)中,企業(yè)的廣告和公關(guān)在經(jīng)濟(jì)責(zé)任、倫理責(zé)任、法律責(zé)任和慈善責(zé)任四種功能中所起到的作用。就這一點(diǎn)而言,卡羅爾于1991年提出的企業(yè)社會責(zé)任(CSR)金字塔模型為文獻(xiàn)研究指明了方向。本研究提出一個問題:中國廣告和公關(guān)的實(shí)踐是否有必要遵從于西方的CSR路徑,抑或可以選擇不同的道路,它是否可以在不失去中國原有的(傳統(tǒng))的價值觀的情況下追上社會和國家的高速發(fā)展,甚至適用于大中華區(qū)。 在第一章,我們深入討論了在中國語境下廣告和公關(guān)的理論基礎(chǔ)和制度基礎(chǔ)。現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)表明廣告和公關(guān)在理論和制度方面確實(shí)存在缺陷。第二章對于廣告的回顧揭示出西方視角下的廣告并不適合中國的語境,廣告作為一種意義現(xiàn)象,只有在以儒家思想為根基的特定的社會、政治和文化背景中才能被很好地運(yùn)用。第三章對于公共關(guān)系的文獻(xiàn)分析顯示,在公關(guān)實(shí)踐中遵循了儒家思想(Confucius dynamism)的企業(yè)可以在消費(fèi)者中贏得良好的聲譽(yù)。儒家文化影響下的現(xiàn)代中國對企業(yè)的評價并不局限于公關(guān)口碑,更看重禮儀和儀式。我們試圖找到這種聯(lián)結(jié)來確認(rèn)究竟是何種企業(yè)實(shí)踐可以作為戰(zhàn)略作用于社會(微觀層面)?何種企業(yè)實(shí)踐對中國社會發(fā)展以及和諧社會(宏觀層面)的建設(shè)發(fā)揮重要作用。在廣告和公關(guān)的比較性研究中,本文提出了功能連接(functional link)的概念,欲從社會責(zé)任的視角將兩者結(jié)合起來,進(jìn)行整合研究。本研究采用了卡羅爾1991年所提出的CSR金字塔模型作為理論分析框架,從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任這四層功能責(zé)任,為本研究建立了一個理論性分析框架,并進(jìn)一步在儒家倫理體系語境下對此進(jìn)行了深入討論。 在第四、五、六章,本研究采用內(nèi)容分析方法。一個429人構(gòu)成的便利性樣本被用于此項(xiàng)研究,結(jié)果采用推論統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行分析。 一方面,本研究對廣告的經(jīng)濟(jì)、社會、道德、法律等四項(xiàng)功能進(jìn)行了研究,基于各功能因子的統(tǒng)計(jì)顯著性指標(biāo),研究者對廣告的普適經(jīng)濟(jì)信念(average economic belief)提出了數(shù)據(jù)模型。它顯示了需要制定一套嚴(yán)格法規(guī)以應(yīng)對欺騙性廣告行為。廣告應(yīng)該發(fā)揮服務(wù)于社會福利的首要功能,這與中國社會和諧相關(guān),同時還應(yīng)服務(wù)于基于公平競爭和社會貢獻(xiàn)基礎(chǔ)上的道德行為準(zhǔn)則實(shí)踐。 另一方面,也對公關(guān)的傳播功能、管理功能、價值驅(qū)動和慈善功能進(jìn)行了研究。對于具有管理意義的公共關(guān)系,本文基于其因子顯著性對其價值驅(qū)動功能進(jìn)行了分析,結(jié)果表明公共關(guān)系的價值驅(qū)動功能與中國社會文化和價值觀具有一致性。 本研究分別從宏觀和微觀角度對廣告和公關(guān)進(jìn)行了比較研究,而且指出其在企業(yè)實(shí)踐和中國語境下制度化下的各自意義。 在第七章,本研究根據(jù)CSR的四層次,對廣告和公關(guān)的功能因子進(jìn)行了比較分析,提出了一個數(shù)據(jù)模型,在結(jié)論中,本研究標(biāo)示出了研究中發(fā)現(xiàn)的具有顯著性的功能因子和新的功能因子。 在第八章,本研究強(qiáng)調(diào)CSR在整個企業(yè)傳播(包含了廣告和公關(guān))中的重要性,而且CSR在與中國文化的對接過程中,提升了其在理論上的實(shí)用性。此外,在廣告和公關(guān)(作為企業(yè)社會責(zé)任)的對比中,本研究評估了兩者的功能意義。它可以引導(dǎo)政策的制定者參與并建立制度。本研究提出,通過建立對話、契約、慈善和市場原則為主導(dǎo)的儒家體系進(jìn)行施惠式的企業(yè)傳播實(shí)踐,可以大大拓展企業(yè)在整體福利、社會和諧和國家發(fā)展中所扮演的角色。接著,本研究深入探討了在廣告和公關(guān)的功能實(shí)現(xiàn)過程中被廣泛爭論的企業(yè)倫理問題,本研究創(chuàng)造性地提出了一個在中國獨(dú)特語境下的“儒家關(guān)系整合模型”。指出在CSR視角下對其功能進(jìn)行比較分析的范圍,為社會、政府和企業(yè)提供了多維度的方法。 總而言之,本研究表明公共關(guān)系較廣告具有更重大的意義,而且與企業(yè)社會責(zé)任在運(yùn)用和策略上具有相似性。研究顯示,廣告具有可變的經(jīng)濟(jì)性功能,政府對廣告的管理直接影響了廣告的發(fā)展。整體而言,公關(guān)因子具有顯著性,表明公關(guān)因子與卡羅爾(1991)的CSR金字塔模型相一致。在企業(yè)傳播中(涵蓋了廣告和公關(guān))遵循儒家(Confucius dynamism)“禮”和“仁”思想的企業(yè),在功能比較中與公關(guān)有顯著的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)關(guān)系中包含了中國社會倫理的、法律的、慈善的和經(jīng)濟(jì)的期待時,就變?yōu)橐豁?xiàng)復(fù)雜性的項(xiàng)目,在公共關(guān)系中它表現(xiàn)為企業(yè)的社會責(zé)任。 本研究發(fā)現(xiàn),“對話”、“契約”、“慈善”和“市場”是儒家思想中能與中國自身知識體系下的企業(yè)傳播和CSR相契合的準(zhǔn)則,并具有社會和諧和制度化的潛力。據(jù)此本研究提出了一個“儒家關(guān)系整合模型”,創(chuàng)造性地將儒家思想整合進(jìn)現(xiàn)有的公共關(guān)系和CSR的知識體系中,它對于現(xiàn)有的知識體系有三重貢獻(xiàn):第一,當(dāng)考慮到社會、倫理、經(jīng)濟(jì)、道德和法規(guī)方面的因素時,現(xiàn)有的廣告實(shí)踐對中國社會造成了傷害,而公關(guān)的角色則是從CSR的角度對其進(jìn)行醫(yī)治。第二,通過數(shù)據(jù)模型的方式,本研究詳盡的闡釋了中國本土語境下公關(guān)的作用,在企業(yè)傳播和CSR中,企業(yè)以建立良好的關(guān)系和實(shí)現(xiàn)社會與企業(yè)的“共同利益”的方式踐行儒家思想,本文有助于企業(yè)識別這種作用。這個模型下的社會責(zé)任具有獨(dú)特的社會戰(zhàn)略意義特征。第三,本研究建議從CSR的角度建立和完善廣告和公共關(guān)系的制度。
[Abstract]:This thesis deeply probes into a widely debated question . In the development mode of Chinese society , the corporate social responsibility ( CSR ) pyramid model plays an important role in the four functions of economic responsibility , ethical responsibility , legal responsibility and charitable responsibility . In this regard , it presents a question whether the practice of Chinese advertising and public relations is necessary to follow the Western CSR path , or to choose a different road , whether it can catch up with the high - speed development of the society and the country without losing the traditional values of China , and even apply to Greater China .

In the first chapter , we deeply discuss the theoretical foundation and institutional foundation of advertising and public relations in the context of China . The present research literature shows that advertising and public relations do exist in theory and system .

In the fourth , fifth and sixth chapters , the content analysis method is used in this study . A convenient sample of 429 people is used for this study , and the results are analyzed by inference and statistical analysis .

On the one hand , the research has carried on the research on four functions , such as economy , society , morality and law of advertisement . Based on the statistical significance index of each function factor , the researcher put forward a data model for the average economic belief of advertisement . It shows the need to establish a set of strict laws and regulations to deal with fraudulent advertising behavior . The advertisement should exert the primary function of serving the social welfare , which is related to the harmony of Chinese society , and should serve the practice of ethical conduct based on fair competition and social contribution .

On the other hand , the paper studies the spread function , management function , value drive and charitable function of public relations . For public relations with management meaning , this paper makes an analysis on its value driving function based on its significance . The results show that the value driving function of public relations is consistent with Chinese social culture and values .

This paper makes a comparative study on advertising and public relations from macro - and micro - angles , and points out their respective meanings in the practice of enterprises and in the context of China .

In Chapter 7 , according to the four levels of CSR , the function factors of advertising and public relations are compared and analyzed , and a data model is proposed . In conclusion , the study shows significant functional factors and new functional factors found in the study .

In chapter 8 , this study emphasizes the importance of CSR in the whole enterprise communication ( including advertising and public relations ) , and CSR has improved its functional significance in the process of docking with Chinese culture .

In summary , this study shows that public relations are more important than advertisements , and are similar to corporate social responsibility in application and strategy . The research shows that advertising has changeable economic function , and the government has a direct influence on the development of advertising . In the whole , the public relations factor has a significant relationship with the CSR pyramid model of Carol ( 1991 ) . In the enterprise communication ( covering advertising and public relations ) , it becomes a complex project when it contains Chinese social ethics , legal , charitable and economic expectations . In public relations , it appears as the social responsibility of the enterprise .

This research suggests that " dialogue " , " contract " , " charity " and " market " are the norms that can fit the enterprise communication and CSR in China ' s own knowledge system , and have the potential of social harmony and institutionalization .
【學(xué)位授予單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F713.8;C912.3

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本文編號：1907291