張旭誠(chéng) 華東師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院

摘要：在如今這個(gè)生活方式和生存理念逐步多元化的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體視覺(jué)表現(xiàn)元素已顯貧乏，為了更全面地展現(xiàn)時(shí)代信息，設(shè)計(jì)人員必須將各種極具表現(xiàn)能力的設(shè)計(jì)元素融入公益廣告中，使廣告更震撼、更具感召力，從而更好地服務(wù)社會(huì)大眾。以此，本文重點(diǎn)針對(duì)公益廣告中視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)元素的應(yīng)用與融合進(jìn)行了探討，以期推動(dòng)我國(guó)現(xiàn)代化公益廣告的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：公益廣告；設(shè)計(jì)元素；應(yīng)用；融合

公益廣告指的是一種非盈利性的廣告形式，旨在為社會(huì)公眾提供服務(wù)，同商業(yè)廣告相同，公益廣告需要利用大眾媒介進(jìn)行信息傳播，還需要精心地創(chuàng)意、構(gòu)思、策劃、設(shè)計(jì)、制作等過(guò)程來(lái)展現(xiàn)更為震撼、更具宣傳教育意義的藝術(shù)表現(xiàn)力，以感召大眾，喚起其功德意識(shí)，弘揚(yáng)社會(huì)主義精神文明及良好的社會(huì)風(fēng)尚，推動(dòng)人類(lèi)自身的凈化及建設(shè)。隨著讀圖時(shí)代的到來(lái)，各種圖像鋪天蓋地地呈現(xiàn)在廣大群眾面前，讀圖已成為一種社會(huì)風(fēng)尚。但是，在圖像的狂轟濫炸之下，人們也越來(lái)越麻木，公益廣告要想在各類(lèi)媒體廣告中獨(dú)占鰲頭，單單依靠多樣化的圖像已略顯乏味，因此，如何將各種視、聽(tīng)元素融入公益廣告之中，已經(jīng)成為擺在設(shè)計(jì)人員面前的重大課題之一。

一、公益廣告中視覺(jué)設(shè)計(jì)元素的應(yīng)用與融合

諸如色彩、影調(diào)、線條等視覺(jué)設(shè)計(jì)元素可以突出公益廣告的主體，渲染極具感情色彩的意境，從而充分調(diào)動(dòng)大眾的認(rèn)同感，使人們獲得一種積極、樂(lè)觀、正義、向上的力量，激發(fā)對(duì)于正確人生觀及價(jià)值觀的追求。

（一）色彩

在公益公告的所有視覺(jué)元素中，色彩有著極為特殊的情感和審美意義，其對(duì)于大眾的視覺(jué)感染力及沖擊力較其他視覺(jué)元素要大得多。在公益廣告的設(shè)計(jì)及創(chuàng)作中，，應(yīng)選擇同廣告主題相一致的色彩，以達(dá)到突出主題、渲染情感的目的。在公益廣告中，色彩具有三大效果，即情感性、表現(xiàn)力與象征力。不同的色彩往往能夠喚起人們不同的生活經(jīng)驗(yàn)及心理情感，使人們產(chǎn)生相應(yīng)的感情及感官感受。例如，紅、黃等暖色調(diào)常帶來(lái)歡樂(lè)、喜慶、熱烈、勝利等情感感受；藍(lán)、白等冷色調(diào)常渲染了一種平衡、安靜、幽遠(yuǎn)等情感氛圍，公益廣告畫(huà)面應(yīng)根據(jù)主題進(jìn)行色彩基調(diào)的確定。例如，中央電視臺(tái)有一則《植樹(shù)造林，造福后代》的公益廣告，其首幅畫(huà)面是枯黑的枝椏，干裂的土地與藍(lán)天所形成的對(duì)比；第二幅畫(huà)面是白衣護(hù)林天使，綠色樹(shù)苗與藍(lán)天，色彩十分和諧、一致；第三幅畫(huà)面是綠油油的草叢，清澈的溪水，綠幽幽的叢林，紅黃相間的鳥(niǎo)兒立于翠綠枝葉上歌唱。此時(shí)，藍(lán)天、綠野、清澈的溪水、宜人的環(huán)境與和睦的人群，勾勒出了一幅自然、和諧、健康的情景。此則廣告合理地運(yùn)用了色彩渲染了視覺(jué)效果，以不同色彩的對(duì)比增強(qiáng)了畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力。

（二）線條

各種視覺(jué)元素都離不開(kāi)線條，這也是公益廣告中最為基本的視覺(jué)設(shè)計(jì)元素之一。一方面。線條粗、細(xì)、虛、實(shí)、曲、直等都會(huì)對(duì)畫(huà)面構(gòu)圖、審美及情感表現(xiàn)力帶來(lái)影響。線條可以勾勒出物體的基本輪廓，展現(xiàn)其明暗與質(zhì)感，線條不同形式的節(jié)奏感及展現(xiàn)力會(huì)融入大眾的基本審美情感，為大家?guī)?lái)不同的審美及情感體驗(yàn)。如粗線條會(huì)給人一種粗獷、極具力量的情感刺激；而細(xì)線條則給人一種沉穩(wěn)、遲緩的審美感情；直線條給人以剛烈之感，曲線則帶給人以柔美之感；實(shí)線靜，虛線動(dòng)，這多種形式的線條傳達(dá)著不同的情感涵義與審美體驗(yàn)。在廣東電視臺(tái)《道路歷程篇》這一公益廣告中，就著重強(qiáng)調(diào)了道路線條的視覺(jué)傳達(dá)效果，一千年前的路是一條筆直的小路；而近代的路則是一條伸向遠(yuǎn)方的軌道與蜿蜒的高速公路。設(shè)計(jì)者以繁瑣鏡頭鋪設(shè)了所有的道路場(chǎng)景，描繪了各種簡(jiǎn)單、有方向感的道路輪廓，象征了道路的發(fā)展和變化。筆直之路的線條給人們一種延伸和粗獷之感，盤(pán)旋高架橋以曲線條勾勒了一種宏偉、舒展之感。種種各異的道路在時(shí)間推移下逐步變換姿態(tài)，給人一種積極、向上的視覺(jué)體驗(yàn)。

二、公益廣告中聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)元素的應(yīng)用與融合

（一）有聲語(yǔ)言

有聲語(yǔ)言以語(yǔ)音為外殼、語(yǔ)匯為建筑、語(yǔ)法為結(jié)構(gòu)所構(gòu)成的體系。作為最具情感色彩的語(yǔ)言載體，聲音最易引人動(dòng)情。公益廣告中的有聲語(yǔ)言集語(yǔ)言與聲音于一體，將表意的語(yǔ)言和聲音的魅力相結(jié)合，使廣告在擁有傳播公益理念的同時(shí)，更具感染及感召效果。借助于有聲語(yǔ)言的語(yǔ)氣、修辭、訴求形式、展現(xiàn)風(fēng)格等，為公益廣告塑造了各類(lèi)感人的形象，從而激發(fā)了大眾強(qiáng)烈的情感共鳴，使大家心生身臨其境之感，賦予廣告豐富的內(nèi)涵。例如，中央電視臺(tái)《相信篇》這一公益廣告中，以濮存昕為有聲語(yǔ)言之?dāng)⑹鲋黧w，并穿插了各種社會(huì)文明行為，如將丟棄垃圾置于垃圾桶中，踩踏公共椅時(shí)墊紙，雨天為他人撐一把傘等，這則公益廣告以有聲語(yǔ)言作為主線，采用象征、排比、比喻等多種修辭手法，表述通俗、真摯、感人，既無(wú)亢奮的情感渲染，也無(wú)枯燥的說(shuō)教告知，平靜而不乏味，充分喚起了大家的功德心與行動(dòng)力，突顯了公益廣告的主題。

（二）音樂(lè)

音樂(lè)是一種以一定節(jié)奏及韻律排列、組合而成的聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)，其雖然抽象，但極具情緒性、感染性、共鳴性與溝通性，是聽(tīng)覺(jué)感官的特殊輔助形式，蘊(yùn)含著豐富的意境與情感。因此，恰當(dāng)?shù)囊魳?lè)形式可以烘托意境，渲染特殊的氛圍，因此，在公益廣告中，為了突出主題，可利于音樂(lè)提供背景，傳遞相應(yīng)的情感體驗(yàn)。在公益廣告中。音樂(lè)主要用于如下類(lèi)型：一是作為公益廣告的背景，針對(duì)廣告特定主題、情節(jié)、環(huán)境、事件等渲染特定氛圍；二是作為主題音樂(lè)，將廣告理念及內(nèi)涵充分體現(xiàn)出來(lái)，利于樂(lè)曲將各種分散的場(chǎng)景與鏡頭貫通為一個(gè)整體，從而充分展現(xiàn)美感，喚醒共鳴之感。例如，中央電視臺(tái)《心在一起》公益廣告中，其背景音樂(lè)不僅旋律優(yōu)美，而且淋漓盡致地體現(xiàn)了“愛(ài)”這一主題。真摯的歌詞融入悅耳的音樂(lè)中，有效深化了公益廣告這一主題，使大家從中體會(huì)到了文明的重要性。

三、結(jié)束語(yǔ)

公益廣告直接展現(xiàn)了整個(gè)國(guó)家的藝術(shù)文化水平，因此，只有充分加強(qiáng)各種設(shè)計(jì)元素的應(yīng)用與融合，不斷創(chuàng)新與進(jìn)步，才能在如今眾多繽紛的圖像中脫穎而出，向社會(huì)大眾呈現(xiàn)道德風(fēng)尚，展現(xiàn)社會(huì)風(fēng)采，從而推進(jìn)整個(gè)社會(huì)文明的發(fā)展。

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