【摘要】 中國是世界四大文明古國之一,是酒魂所在的國度。在上下幾千年的浩蕩歷史中,酒在中國人的社會生活中占據(jù)重要地位。酒文化作為中國文化中不可或缺的一部分,在傳統(tǒng)的中國文化中有其獨(dú)特的地位。貴州茅臺鎮(zhèn)盛產(chǎn)白酒,其中以醬香型白酒最為典型,而茅臺酒更是蜚聲中外,在中國的酒文化中占據(jù)著特殊的地位。酒文化旅游是當(dāng)今世界旅游的新潮流,相對于國內(nèi)外如火如茶的葡萄酒旅游,作為中國傳統(tǒng)文化重要組成的白酒文化旅游尚處于起步階段。本文主要針對茅臺鎮(zhèn)這一白酒名鎮(zhèn)開展旅游開發(fā)構(gòu)想,目的是借助茅臺的品牌效應(yīng),試圖將白酒文化移植到茅臺鎮(zhèn),打造新的旅游目的地,增加茅臺鎮(zhèn)白酒產(chǎn)業(yè)的附加值,實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)意開發(fā)。本文主要從茅臺鎮(zhèn)的基本情況入手,試圖尋找茅臺鎮(zhèn)白酒文化的定位,找到其中的白酒文化的旅游素材,分析這些旅游資源的價值和品位,并將其與地域性和歷史性因素結(jié)合起來考慮,最后提出茅臺鎮(zhèn)白酒文化旅游開發(fā)的策略。根據(jù)研究,本文以為茅臺鎮(zhèn)白酒文化旅游素材主要有以下方面：一是茅臺鎮(zhèn)釀酒歷史悠久,可堪白酒文化經(jīng)典示范；二是茅臺酒影響力極大,見證傳奇,極富“故事性”：三是茅臺酒鎮(zhèn)的美麗與神秘,可以充分展示地域性風(fēng)景；四是茅臺鎮(zhèn)白酒文化的民族性,演繹“娛神娛人”場景；五是茅臺重構(gòu)的白酒文化景觀是成熟的旅游資源。針對這些旅游素材,本文以為可以做以下幾個旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)：其一是茅臺鎮(zhèn)白酒文化博物館；其二是廠區(qū)觀光；其三是“酒·詩”茅臺藝術(shù)體驗(yàn)；其四是“美酒河”度假村；其五是生態(tài)酒都一日游；其六是茅臺鎮(zhèn)白酒文化節(jié)。同時,本文對茅臺鎮(zhèn)白酒文化旅游進(jìn)行SW0T分析,認(rèn)為茅臺鎮(zhèn)發(fā)展旅游業(yè)有著前所未有的條件和機(jī)遇,發(fā)展旅游業(yè)的支撐因素很多,但同時也存在較大的不利因素和風(fēng)險。當(dāng)然,從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)的情況看,正面效應(yīng)是大于負(fù)面效應(yīng)的,在茅臺鎮(zhèn)開展酒文化旅游成功的可能性較大,但必須要處理好相關(guān)的劣勢和挑戰(zhàn)問題,并且還要從長遠(yuǎn)考慮,注意處理好“過度消費(fèi)”的問題、開發(fā)與保護(hù)的問題,以及民生受惠的問題,從根本轉(zhuǎn)變理念,打造旅游品牌。 

第一章緒論

中國歷史悠久，是四大文明古國之一，可以說是酒的故鄉(xiāng)，尤其是白酒。在中華民族五千年的歷史長河中，白酒是重要的文化象征載體和溝通媒介物質(zhì)。酒作為一種物品，它除了具有一般的物質(zhì)特征外，還在精神層面上衍生出不同的文化特征，進(jìn)而形成獨(dú)具魅力，各具特色的酒文化。酒文化特殊地位是其他文化形式難以企及的，在中國傳統(tǒng)文化史中留下了光彩奪目的一頁，在人們的鄉(xiāng)野生活或者高雅殿堂乃至生死存亡的時刻都扮演過重要的角色。貴州茅臺鎮(zhèn)盛產(chǎn)白酒，其中以醬香型白酒最為典型，而茅臺酒更是蜚聲中外，在中國的酒文化中占據(jù)著特殊的地位。如今，茅臺鎮(zhèn)白酒生產(chǎn)已經(jīng)基本形成了產(chǎn)業(yè)集群化，帶來了地方經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，而與此同時，茅臺鎮(zhèn)的旅游附加值也日益攀升，值得研究。
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一、研究目的和意義
改革開放三十多年過去，如今人們物質(zhì)生活質(zhì)量不斷提高，精神文化需求也與円俱增。酒文化旅游可以說是當(dāng)今世界旅游中的一個新的潮流和趨勢，酒文化作為中國傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，由此衍生出的白酒文化旅游相較于國內(nèi)外較為熱門的葡萄酒旅游來說，其發(fā)展情況具有明顯的滯后性，至今依然還處于起步階段，但是不可否認(rèn)，也正是因?yàn)榘拙坡糜芜�處于一種起步時期，所以白酒旅游有著非常廣闊的發(fā)展空間。目前，白酒文化雖然是中國傳統(tǒng)文化的一部分，早已深入人心，但白酒文化旅游的相關(guān)幵發(fā)設(shè)計(jì)卻不多見，本文主要針對茅臺鎮(zhèn)這一白酒名鎮(zhèn)構(gòu)想旅游開發(fā)模式，目的是借助茅臺酒的品牌效應(yīng)，試圖找尋切入點(diǎn)，將茅臺鎮(zhèn)白酒文化進(jìn)行更深層次的挖掘，特別是在酒文化展示和酒文化體驗(yàn)等旅游幵發(fā)項(xiàng)目上進(jìn)行深入挖掘，對當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源（茅臺酒釀造所需的自然環(huán)境等）和歷史文化資源（茅臺酒的歷史等）進(jìn)行全面整合，進(jìn)一步凸顯和提升茅臺鎮(zhèn)白酒產(chǎn)業(yè)的附加值，以此打造出一種集白酒文化體驗(yàn)、自然環(huán)境觀光、歷史文化體驗(yàn)為一體的新的旅游目的地，實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)意幵發(fā)。
本文的研究有明顯的理論意義和實(shí)踐意義。首先，就理論意義而言，本文幵展茅臺鎮(zhèn)個案設(shè)計(jì)研究，試圖從中找到必要的理論規(guī)律，探究我國白酒文化旅游的幵發(fā)途徑，形成一套較為系統(tǒng)和具有一定新意的白酒文化旅游開發(fā)模式，填補(bǔ)我國在白酒文化旅游方面理論研究上的空白。這對于當(dāng)前白酒文化旅游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言有較大的理論和實(shí)踐意義。其次，就實(shí)踐意義而言，茅臺鎮(zhèn)作為茅臺酒的原產(chǎn)地，本身具有很好的廣告效應(yīng)，已經(jīng)逐漸完成了歷史文化的積累和當(dāng)前現(xiàn)代文化角色的自我豐富，是較為成熟便于幵發(fā)的旅游資源，打造文化旅游的鄉(xiāng)村體驗(yàn)式目的地是很有前途的。本文的研究可以從歷史和現(xiàn)代元素中重構(gòu)茅臺鎮(zhèn)的精神品質(zhì)，并試圖從中找到與地域性旅游的切合，從而為茅臺鎮(zhèn)的白酒文化旅游提出構(gòu)想。
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第二章茅臺鎮(zhèn)白酒文化概述

一、白酒文化概述
(一)酒的起源
就世界范圍而言，中國的釀酒歷史十分悠久，是屈指可數(shù)的幾個國家之一，己有數(shù)千年歷史[”。可以說史前時期就可以找到酒的起源，據(jù)有關(guān)考證，原始社會時期，人類釀酒的歷史便開始了。剛開始的啟蒙是從自然自醜的發(fā)現(xiàn)開始，人們便開始尋找這種規(guī)律，對自然的饋贈加以享用。而真正的直覺釀酒時期，應(yīng)該是從人類進(jìn)入到農(nóng)業(yè)社會之后才真正肇始。再之后，人類慢慢懂得如何種植糧食和儲存糧食，糧食也逐漸有了充裕，人們開始探索糧食的不同食用，制作出精細(xì)的陶制器皿，這個時候酒的釀制就開始規(guī)范化了。我國的釀酒主要是以谷物釀酒為主，其他果酒類的釀酒較少，《中國史稿》認(rèn)為，仰韶文化時期是谷物釀酒的“萌芽”期。從龍山文化遺址出土的各類酒器看，及當(dāng)前出土的不少商殷時代的青銅酒器，已反應(yīng)當(dāng)時的酒文化就比較興盛�！对娊�(jīng)》中諸如“十月獲稻、為此春酒”等等詩句，也可以表明我國酒文化的歷史由來已久。自從之后的很多史料和典籍中關(guān)于酒的起源和各種奇聞異事的記載是非常豐富的。綜合起來，主要有以下幾種關(guān)于酒的起源：“上天造酒說”、“猿猴造酒說”、“儀狄造酒說”、“杜康造酒說”。
(二）白酒文化
酒文化是指酒在生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的物質(zhì)文化和精神文化總稱。酒文化的內(nèi)涵可分為三個層次，及物質(zhì)層、思想制度層、文化心理層。其中，物質(zhì)層包括與酒相關(guān)的生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工具、產(chǎn)品、生態(tài)環(huán)境等要素，思想制度層含儀式制度、工藝、消費(fèi)、服務(wù)等方面的文化內(nèi)涵，文化心理層則與心理審美體驗(yàn)和宗教感知、族群信仰等密不可分。因此，酒文化是一種綜合性的文化，但更側(cè)重于思想制度層文化和文化心理層文化，即酒在經(jīng)濟(jì)社會生活中占有非常重要的地位，對政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會生活產(chǎn)生重要影響。
相對于其它酒類而言，白酒在中國更為普遍。白酒的獨(dú)特蒸懼技術(shù)使得其成為我國的獨(dú)特產(chǎn)物，白酒已經(jīng)有著幾千年的歷史，是在世界最發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)文明中孕育出來的，有著很復(fù)雜的工序，工藝技術(shù)存在核心競爭力。中國白酒有著十分濃厚的文化底蘊(yùn)，可以看作“國粹”。目前全國各地生產(chǎn)有地方特色的酒品，有濃香型、醬香型、清香型等，其中以貴州茅臺鎮(zhèn)的醬香型白酒尤其是茅臺酒最具盛名。酒在整個人類文化歷史長河中，已從具象的客觀物質(zhì)存在中，衍生出了一種抽象的文化符號——這種以酒為內(nèi)在依托，以文化樣式或文化表達(dá)為外在展示的文化符號，即是酒精神的象征。這種象征的載體往往以中國人喜飲的白酒為主。
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二、茅臺鎮(zhèn)概況
茅臺鎮(zhèn)隸屬于仁懷市，與美麗的赤水河相依相伴，周圍群山環(huán)護(hù)，是四川、貴州等地的交通要塞，水陸交通橫穿。地處齡西北，歷史名城遵義在其北邊，而南邊有川南。在郁郁蔥蔥的河濱地帶，現(xiàn)建有“紅軍烈士陵園”和“紅軍渡河紀(jì)念碑”。茅臺鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)面積約2平方公里，全鎮(zhèn)總面積約87平方公里，人口 5萬人左右，廠區(qū)人口 2萬人左右，距離仁懷市區(qū)僅僅10公里。赤水河流經(jīng)茅臺鎮(zhèn)，橫貫其間，多條高速公路在茅臺匯聚，形成了仁藺、茅習(xí)、遵茅、茅臺的相互聯(lián)動脈絡(luò)。茅臺鎮(zhèn)內(nèi)白酒業(yè)興盛，其中以茅臺酒最為出名，筆耕文化推薦期刊，1915年茅臺酒在國際上榮獲金獎，茅臺鎮(zhèn)也就成為了遠(yuǎn)近聞名的傳奇小鎮(zhèn)；古有“川鹽走貴州，秦商聚茅臺”的描述，國酒的噱頭和紅軍四渡赤水的經(jīng)典素材，成就茅臺佳話。茅臺鎮(zhèn)還有古鹽運(yùn)文化，不斷彰顯著歷史的厚重，被譽(yù)為“中國第一酒鎮(zhèn)”，可謂是名符其實(shí)。全鎮(zhèn)地方財(cái)政收入3910萬元，城鎮(zhèn)居民可支配收入25500元，農(nóng)民人均純收入3925元[2]。
茅臺鎮(zhèn)靠近赤水河，身處峽谷，周圍有山，地理環(huán)境的相對封閉使得茅臺鎮(zhèn)的氣候與周邊其他地區(qū)不同——冬暖夏熱少雨。年均氣溫17.4 °C左右，全年炎熱氣溫持續(xù)吋長。冬天不冷，無霜期短，最低氣溫不到零下。全年降雨僅有800——1000mm。一年的円照可達(dá)1400小時以上，太陽能資源相對比較豐富。茅臺鎮(zhèn)冬暖夏熱的特殊氣候，很適合釀酒微生物的生長與繁殖。特殊的地質(zhì)狀況也為茅臺鎮(zhèn)釀制美酒提供了有利條件。其獨(dú)特的紫色沙頁巖、爍巖，形成時間在7千萬年以上。其四周土壤發(fā)達(dá)，酸堿性適中，適合于農(nóng)作物生長。紫色土壤富含多種有益元素且滲透性強(qiáng)，地面水和地下水經(jīng)過時，一方面溶解了其中的有益成分，另一方面又能對水進(jìn)行層層滲透、過濾、吸收轉(zhuǎn)化，從而形成純潔、香甜可日的清泉，源源不斷地匯入赤水河，進(jìn)而形成了釀造茅臺美酒的最佳水源。經(jīng)研究，只有這種獨(dú)特的氣候和地質(zhì)結(jié)構(gòu)，才形成了茅臺鎮(zhèn)獨(dú)特的微生物群。這為茅臺酒醬香成分的形成提供了必要條件。由于地理位置和氣候條件的特殊性，以前，這里曾長滿長花葉秀桿狀的白茅，人們便稱其為茅草村。隨著時間的不斷推移，茅草村居民越來越多，茅草越來越少。元朝末年，這里的彳乞倍族先民這這里祭奠祖先，而恰巧這個臺上有白茅草，故人們又改稱為茅草臺村或者茅臺村，并將茅臺字樣沿用至今。乾隆年間，赤水河還是一個川鹽入齡的重要口岸，貿(mào)易活動較多，致使這里成為繁華集鎮(zhèn)，是齡北四大集鎮(zhèn)之一；清朝中期的時候，曾改名為益商鎮(zhèn)簡稱益鎮(zhèn)，但因茅臺酒當(dāng)時已很有名氣，早已深入人心，人們都習(xí)慣用茅臺相稱了，當(dāng)時的政府也只能以原來的名稱稱呼；到民國29年實(shí)行新縣制時，改茅臺村為茅臺鎮(zhèn)。1990年春，國國務(wù)院把它列為全國12個重點(diǎn)集鎮(zhèn)之一 。
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第三章 茅臺鎮(zhèn)白酒文化旅游的SWOT分析...................... 21-26 
一、關(guān)于SWOT分析........................................ 21 
二、SWOT分析的過程............. 21-24 
(一) 優(yōu)勢分析............ 21-22 
(二) 劣勢分析............. 22-23 
(三) 機(jī)遇分析.............. 23-24 
(四) 挑戰(zhàn)分析 ............24 
三、SWOT分析的結(jié)果 ...................24-26 

第四章 茅臺鎮(zhèn)白酒文化旅游設(shè)計(jì) 

一.茅臺鎮(zhèn)白灑文化的旅游素材
茅臺鎮(zhèn)因?yàn)⒍劽煜�，其發(fā)展離不開灑的話題。當(dāng)茅臺鎮(zhèn)灑品牌開始積淀下來，酒產(chǎn)業(yè)帶動的地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)平穩(wěn)過渡的情況下，我們有必要對茅臺鎮(zhèn)灑產(chǎn)業(yè)的附加會值問題提出新的思考，開展灑文化諒的設(shè)想就應(yīng)運(yùn)而生。我們圍繞茅臺鎮(zhèn)灑業(yè)發(fā)展的歷史，茅臺灑故事，茅臺鎮(zhèn)醬香型白灑獨(dú)有的工序，地域生態(tài)以及茅臺品牌理的“環(huán)效應(yīng)”與品牌次生文化等方面進(jìn)行探究，試圖在文化大概念（文化是人類所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和）下來挖掘茅臺鎮(zhèn)白灑文化的旅游素材，以期為打造茅臺鎮(zhèn)灑文化旅游產(chǎn)品提供思路。
（一）歷史悠久可堪典范
從前面關(guān)于茅臺鎮(zhèn)白灑業(yè)釀造歷的記述中，我們不難看出其歷史久遠(yuǎn)，這種歷史的積淀是一種難能可貴的資源。茅臺鎮(zhèn)的灑業(yè)右以追溯到漢武帝時期，再經(jīng)過唐寧元明清的發(fā)展，一步步從貢品用灑到走出國門，直至1915年巴拿馬萬國博覽會上，茅臺鎮(zhèn)因瓶子“破裂”而灑香飄向了世界。改革開放之后，茅臺鎮(zhèn)的白灑業(yè)提到進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)一步將歷史的脈絡(luò)清晰勾畫。中國有幾千的灑文化積淀，其中不乏直接與灑有關(guān)的大量文獻(xiàn)，更有不少與灑有關(guān)的詩文，還有關(guān)于灑品的鑒賞，灑的娛神娛人的“歷史場景”，為灑文化的多樣性和趣味做出了貢獻(xiàn)。茅臺鎮(zhèn)白灑業(yè)注定在中國的灑文化歷史中成為了濃墨重彩的一筆，無論是歷史淵源的流長還是現(xiàn)實(shí)品牌的影響力，對中國以至世界的白灑業(yè)都有不小的影響。因此，可以說，茅臺鎮(zhèn)白灑業(yè)可以作為白灑文化經(jīng)典示范來推廣，既弘揚(yáng)了歷史文化，又合理引導(dǎo)分建康的灑消費(fèi)市場。
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總結(jié)

中國是世界四大文明古國之一，是酒魂所在的國度。在上下幾千年的浩蕩歷史中，酒在中國人的社會生活中占據(jù)重要地位。酒文化作為中國文化中不可或缺的一部分，在傳統(tǒng)的中國文化中有其獨(dú)特的地位。貴州茅臺鎮(zhèn)盛產(chǎn)白酒，其中以醬香型白酒最為典型，而茅臺酒更是蜚聲中外，在中國的酒文化中占據(jù)著特殊的地位。酒文化旅游是當(dāng)今世界旅游的新潮流，相對于國內(nèi)外如火如茶的葡萄酒旅游，作為中國傳統(tǒng)文化重要組成的白酒文化旅游尚處于起步階段。本文主要針對茅臺鎮(zhèn)這一白酒名鎮(zhèn)開展旅游開發(fā)構(gòu)想，目的是借助茅臺的品牌效應(yīng)，試圖將白酒文化移植到茅臺鎮(zhèn)，打造新的旅游目的地，增加茅臺鎮(zhèn)白酒產(chǎn)業(yè)的附加值，實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)意開發(fā)。
本文主要從茅臺鎮(zhèn)的基本情況入手，試圖尋找茅臺鎮(zhèn)白酒文化的定位，找到其中的白酒文化的旅游素材，分析這些旅游資源的價值和品位，并將其與地域性和歷史性因素結(jié)合起來考慮，最后提出茅臺鎮(zhèn)白酒文化旅游開發(fā)的策略。根據(jù)研究，本文以為茅臺鎮(zhèn)白酒文化旅游素材主要有以下方面：一是茅臺鎮(zhèn)酸酒歷史悠久，可堪白酒文化經(jīng)典示范；二是茅臺酒影響力極大，見證傳奇，極富“故事性”；三是茅臺酒鎮(zhèn)的美麗與神秘，可以充分展示地域性風(fēng)景；四是茅臺鎮(zhèn)白酒文化的民族性，演繹“娛神娛人”場景；五是茅臺重構(gòu)的白酒文化景觀是成熟的旅游資源。針對這些旅游素材，本文以為可以做以下幾個旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)：其一是茅臺鎮(zhèn)白酒文化博物館；其二是廠區(qū)觀光；其三是“酒?詩”茅臺藝術(shù)體驗(yàn)；其四是“美酒河”度假村；其五是生態(tài)酒都一日游；其六是茅臺鎮(zhèn)白酒文化節(jié)。
同時，本文對茅臺鎮(zhèn)白酒文化旅游進(jìn)行SWOT分析，認(rèn)為茅臺鎮(zhèn)發(fā)展旅游業(yè)有著前所未有的條件和機(jī)遇，發(fā)展旅游業(yè)的支撐因素很多，但同時也存在較大的不利因素和風(fēng)險。當(dāng)然，從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)的情況看，正面效應(yīng)是大于負(fù)面效應(yīng)的，在茅臺鎮(zhèn)開展酒文化旅游成功的可能性較大，但必須要處理好相關(guān)的劣勢和挑戰(zhàn)問題，并且還要從長遠(yuǎn)考慮，注意處理好“過度消費(fèi)”的問題、開發(fā)與保護(hù)的問題，以及民生受惠的問題，從根本轉(zhuǎn)變理念，打造旅游品牌。
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本文編號：11081