[論文摘要]馬克思主義文獻(xiàn)是記錄和傳播馬克思主義科學(xué)理論的物質(zhì)文本和信息載體。馬克思主義文獻(xiàn)的“新營銷模式”是政治學(xué)和社會學(xué)意義上的滿足執(zhí)政體系和社會大眾需要的實(shí)踐形式，對推動當(dāng)代中國馬克思主義大眾化具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

　　[論文關(guān)鍵詞]馬克思主義文獻(xiàn) 新營銷模式 傳播 執(zhí)政體系 大眾化

　　在生活品質(zhì)日益提升的新時代，人們不僅奮力筑造自己的物質(zhì)世界，也在悉心修繕自己的精神家園。因此，通過閱讀文獻(xiàn)來滿足自我提升和日常閑暇的需要成為當(dāng)代人必不可少的生活元素。工業(yè)技術(shù)和文化生產(chǎn)的進(jìn)步及現(xiàn)代營銷的發(fā)展，，為人們閱讀文獻(xiàn)提供了日益豐富發(fā)達(dá)有效的物質(zhì)載體、流通機(jī)制和傳播功能，對推動社會進(jìn)步和提高人民生活水平產(chǎn)生了積極效用。然而，這一繁茂的文化大觀園也見證了“鮮花”與“雜草”并存的事實(shí)，對此，如何凈化閱讀空間，提升文獻(xiàn)品質(zhì)，滿足真實(shí)需要，主導(dǎo)核心價值從而促進(jìn)構(gòu)建和諧社會是一個值得探究的重要問題。中共十八大報告指出：“要深入開展社會主義核心價值體系學(xué)習(xí)教育，用社會主義核心價值體系引領(lǐng)社會思潮、凝聚社會共識。推進(jìn)馬克思主義中國化、時代化、大眾化，堅(jiān)持不懈用中國特色社會主義理論體系武裝全黨、教育人民，深入實(shí)施馬克思主義理論研究和建設(shè)工程，建設(shè)哲學(xué)社會科學(xué)創(chuàng)新體系，推動中國特色社會主義理論體系進(jìn)教材、進(jìn)課堂、進(jìn)頭腦。”“牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，提高引導(dǎo)能力，壯大主流思想輿論。”這表明了黨對加強(qiáng)馬克思主義政黨建設(shè)、主導(dǎo)社會意識形態(tài)和促進(jìn)社會大眾思想啟蒙的強(qiáng)烈意識和價值取向。因此，創(chuàng)新馬克思主義文獻(xiàn)的營銷模式，構(gòu)建推動馬克思主義大眾化的文化流通機(jī)制和傳播功能，是宣傳普及馬克思主義和發(fā)展社會主義先進(jìn)文化的重要途徑。

　　一、馬克思主義文獻(xiàn)的內(nèi)涵與功能

　　從本質(zhì)屬性和核心價值的維度來說，“馬克思主義是無產(chǎn)階級進(jìn)行社會主義革命和建設(shè)以及為實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義而奮斗的學(xué)說，是關(guān)于人類解放和人的全面發(fā)展的學(xué)說。”從歷史淵源和發(fā)展脈絡(luò)的維度來說，馬克思主義是由馬克思恩格斯創(chuàng)立的、經(jīng)后繼人所傳承和發(fā)展的列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀所構(gòu)成的科學(xué)理論體系。從當(dāng)代中國社會發(fā)展的維度來說，馬克思主義即外來的馬克思列寧主義與本土的毛澤東思想和中國特色社會主義理論體系，是中西優(yōu)秀思想文化及其融合的智慧結(jié)晶。馬克思主義是中國共產(chǎn)黨的根本指導(dǎo)思想和行動指南，是中國特色社會主義道路的思想靈魂，是中國社會發(fā)展的主導(dǎo)意識形態(tài)。因此，在當(dāng)代中國馬克思主義蘊(yùn)含著鞏固社會主義政權(quán)、引領(lǐng)社會核心價值和促進(jìn)大眾思想啟蒙的重要功能和現(xiàn)實(shí)價值。
　　根據(jù)傳播學(xué)的一般原理，任何思想文化的傳承、傳播、交流都須以一定的物質(zhì)形式和語言符號為載體，而在眾多的傳播載體中，文獻(xiàn)是文化傳承與發(fā)展、理論繼承與創(chuàng)新、思想傳播與交流的重要物質(zhì)載體和文本基礎(chǔ)。馬克思主義作為一種科學(xué)理論和先進(jìn)文化也是在特殊的文獻(xiàn)載體基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)傳播功能和社會影響的，這種特殊的文獻(xiàn)載體就是馬克思主義文獻(xiàn)。“馬克思主義文獻(xiàn)信息資源包含馬克思主義經(jīng)典作家的著作、論文、手稿、書信等以及研究上述文獻(xiàn)的各種載體文獻(xiàn)信息資源。”從內(nèi)涵上看，馬克思主義文獻(xiàn)是記錄和傳播馬克思主義科學(xué)理論的物質(zhì)文本和信息載體。從外延上看，馬克思主義文獻(xiàn)除了經(jīng)典作家的所有文本及對其的研究成果之外，還應(yīng)包括其他旨在維護(hù)馬克思主義意識形態(tài)主導(dǎo)地位和共產(chǎn)黨的各類文獻(xiàn)，包括黨史文獻(xiàn)、社會主義研究文獻(xiàn)、思想政治教育文獻(xiàn)、理論研究報刊雜志、國家機(jī)關(guān)會議文獻(xiàn)及相關(guān)電子文化資源等。
　　可以說，馬克思主義文獻(xiàn)是執(zhí)政體系與科研院所從事精神生產(chǎn)所創(chuàng)造的特殊產(chǎn)品，是文獻(xiàn)工作者和出版單位的直接勞動成果，以一定的經(jīng)濟(jì)資源為基礎(chǔ)來實(shí)現(xiàn)政治資源和文化資源轉(zhuǎn)化為影響社會進(jìn)程的現(xiàn)實(shí)功能，這種現(xiàn)實(shí)功能主要包括學(xué)術(shù)研究功能和社會傳播功能。“任何社會對傳播機(jī)構(gòu)的控制都出自社會本身，代表著其信仰與價值觀”，是為了推動馬克思主義文獻(xiàn)“多出成果”和“多出效果”，即推出更多更好的馬克思主義研究文獻(xiàn)和實(shí)現(xiàn)廣泛積極的政治宣傳與思想引領(lǐng)。

　　二、馬克思主義文獻(xiàn)的傳統(tǒng)營銷模式

　　根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)理論，營銷是一個組織通過滿足人的需要而完成經(jīng)營目標(biāo)的過程。營銷的理念、目標(biāo)、主體、組織及實(shí)現(xiàn)機(jī)制構(gòu)成營銷過程的基本要素。
　　從當(dāng)前的營銷模式來看，馬克思主義文獻(xiàn)營銷的目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)成果市場化和成果社會化。簡言之，當(dāng)前的馬克思主義文獻(xiàn)營銷模式即傳統(tǒng)營銷模式是一種文獻(xiàn)商品化和消費(fèi)者（讀者）有償使用的收費(fèi)性經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。不可否認(rèn)，實(shí)施馬克思主義文獻(xiàn)營銷固然符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的原則和市場機(jī)制的要求，但是，馬克思主義文獻(xiàn)不同于一般的產(chǎn)品，將其納入商品范疇、實(shí)行收費(fèi)模式縱使不是不合理的也是不盡人意的。眾所周知，商品價格本身就是對商品使用的一種限制，換句話說，如果取消商品價格即商品免費(fèi)將最大限度地減少需求者的經(jīng)濟(jì)成本從而最大程度地使用該產(chǎn)品，在價格橫行的時代“免費(fèi)”是極富吸引力的東西。但是，從當(dāng)前的情況來看，馬克思主義文獻(xiàn)由于價格對需求的抑制作用值得注意。對此，以北京人民出版社1995年版的《馬克思恩格斯選集》為例，第一卷定價43元，第二卷36元，第三卷44元，第四卷45元，整套共計(jì)168元，若在京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大型網(wǎng)店7.5折購買也需126元。此外，再以北京中共黨史出版社2011年版的《中國共產(chǎn)黨歷史》為例，第1卷上下冊定價為119元，第2卷上下冊為150元，整套共計(jì)269元，網(wǎng)購7.1折為191元�？梢�，這對于一般的在讀大學(xué)生研究生尤其是廣大工薪階層群眾特意支出這筆經(jīng)濟(jì)費(fèi)用購買并非易事，縱使價格真實(shí)反映文獻(xiàn)價值，卻抑制了讀者的文獻(xiàn)需求，況且“哲學(xué)書籍邏輯性強(qiáng)、深奧難懂的特點(diǎn)已在讀者群體中形成共識，這決定了哲學(xué)書籍營銷特定的目標(biāo)群體較為狹窄和有限，是一個‘小眾的市場’而非大眾群體”。馬克思主義本來就是工人階級和廣大勞動人民認(rèn)識和改造世界的科學(xué)理論和思想武器，如此一來似乎把馬克思主義文獻(xiàn)及馬克思主義這種文化形態(tài)變成了一種屬于上流社會的需求。

　　可見，馬克思主義文獻(xiàn)實(shí)行收費(fèi)營銷實(shí)為不合理，若將其提升為一種公共物品或社會福利則更為合理，畢竟馬克思主義文獻(xiàn)本身就代表執(zhí)政體系的根本利益，更應(yīng)將其視為一種政治產(chǎn)品和公共物品。因此，實(shí)現(xiàn)馬克思主義文獻(xiàn)傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新，推動馬克思主義文獻(xiàn)社會化和大眾化，是鞏固執(zhí)政地位和發(fā)展先進(jìn)文化的必然要求。

 

　　三、馬克思主義文獻(xiàn)的“新營銷模式”

　　“在大眾文化時代，當(dāng)代中國馬克思主義的大眾化在某種意義上可以說是主流意識形態(tài)不斷進(jìn)入到大眾文化場域的過程，多樣化的社會思想觀念在這個場域中展示和產(chǎn)生影響，大眾仿佛置于‘思想超市’，選擇的空間大大拓展。如何使大眾認(rèn)同、接受、喜歡、‘購買’和使用，那就看如何搞好營銷了。”當(dāng)然，這里的營銷，已不是單純經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的營銷，而是政治學(xué)與社會學(xué)意義的文化營銷，是向人民大眾傳播特定價值觀和滿足文化發(fā)展需要的特殊營銷。馬克思主義大眾化的發(fā)展要求亟待馬克思主義文獻(xiàn)“新營銷模式”的出場。
　　馬克思主義文獻(xiàn)的“新營銷模式”，其“新”在于新的營銷理念、定價方式和產(chǎn)品策略，超越了以獲取經(jīng)濟(jì)收益為目的的產(chǎn)品流通機(jī)制的傳統(tǒng)營銷模式，是以限制性免費(fèi)政策和政府財(cái)政支持政策為核心的旨在傳播馬克思主義以實(shí)現(xiàn)政治利益和社會效益的新模式。新舊營銷模式之根本區(qū)別在于：前者以經(jīng)濟(jì)利益為直接目標(biāo)，服務(wù)于企業(yè)發(fā)展的需要，遵循資本增值的邏輯；后者以政治利益和社會效益為目標(biāo)，服務(wù)于執(zhí)政黨和人民群眾發(fā)展的需要，遵循社會進(jìn)步的邏輯。在馬克思主義文獻(xiàn)的“新營銷模式”中，領(lǐng)導(dǎo)組織是執(zhí)政體系和科研院所，生產(chǎn)主體是文獻(xiàn)工作者和出版單位，消費(fèi)對象是全體人民大眾，經(jīng)營目標(biāo)是促進(jìn)學(xué)術(shù)研究和社會傳播以“多出成果”和“多出效果”，實(shí)現(xiàn)機(jī)制是限制性免費(fèi)政策和政府財(cái)政支持政策。
　　具體來說，“新營銷模式”的措施包括：建立馬克思主義文獻(xiàn)免費(fèi)清單；實(shí)施限制性免費(fèi)政策即任何列入這一銷售清單的馬克思主義文獻(xiàn)實(shí)行首冊（套）免費(fèi)、第二冊（套）起半價折扣的銷售方式；同時為了防止文獻(xiàn)資源浪費(fèi)和從事除學(xué)習(xí)和研究以外的不正當(dāng)用途，須規(guī)定每人憑個人身份證到銷售點(diǎn)免費(fèi)領(lǐng)取馬克思主義文獻(xiàn)一份（如馬恩選集全套四卷），若有額外需要個人須自費(fèi)半價購買，以保障文獻(xiàn)得以合理使用；在免費(fèi)政策下依然可以保留文獻(xiàn)的定價，但這只是作為文獻(xiàn)價值（凝結(jié)的精神生產(chǎn)勞動）的價格表現(xiàn)。
　　最后，實(shí)施免費(fèi)營銷模式會對文獻(xiàn)工作者或出版單位造成經(jīng)濟(jì)損失，至于這部分經(jīng)濟(jì)損失應(yīng)由政府以基金或獎勵形式予以支持和補(bǔ)償，保障其正當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益，保護(hù)或至少不傷害其工作積極性，而對某些“銷量”和“閱讀量”突出的文獻(xiàn)應(yīng)予以額外獎勵和表彰，以此促進(jìn)文獻(xiàn)工作者和出版單位“多出成果”和“多出效果”。雖然這種模式新增了政府的財(cái)政支出，但別忘了這本身就是發(fā)展先進(jìn)文化的現(xiàn)實(shí)需要，對此，在馬克思主義文獻(xiàn)營銷領(lǐng)域必須徹底打破那種“用成果去換錢”的傳統(tǒng)理念，代之以“用錢去出成果”和“用錢去出效果”的嶄新理念，在實(shí)踐上犧牲經(jīng)濟(jì)利益來換取政治利益和社會效益，利用經(jīng)濟(jì)資本來提升政治資本和社會資本。反思當(dāng)年蘇東劇變，西方國家投入了巨款出版和發(fā)行了千百萬反共反社會主義的書籍報刊來制造輿論攻勢和搶占意識形態(tài)高地。
　　總之，實(shí)施馬克思主義文獻(xiàn)的“新營銷模式”，最大限度地削減人民大眾對文獻(xiàn)需求的經(jīng)濟(jì)成本，提高馬克思主義文獻(xiàn)在全社會的“銷量”，對宣傳普及馬克思主義和發(fā)展社會主義先進(jìn)文化具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

 

本文編號：13454