隨著社會(huì)化媒體的快速發(fā)展,消費(fèi)者搜尋信息的能力也在加強(qiáng),傳統(tǒng)廣告的推廣方式已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者的偏好。企業(yè)也在與時(shí)俱進(jìn),利用社會(huì)化媒體向消費(fèi)者傳遞營銷內(nèi)容。但若企業(yè)一味地向消費(fèi)者推廣營銷內(nèi)容會(huì)引起消費(fèi)者的反感,這時(shí)內(nèi)容營銷應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)開始以講故事、對(duì)話等形式向消費(fèi)者傳遞品牌和產(chǎn)品信息,利用內(nèi)容營銷策略來吸引客戶,挽留客戶,最終實(shí)現(xiàn)提高營銷績效和企業(yè)利潤的目的。然而學(xué)術(shù)界對(duì)內(nèi)容營銷的研究卻相對(duì)滯后,國內(nèi)內(nèi)容營銷的研究也處于起步階段,關(guān)于內(nèi)容營銷是如何讓企業(yè)獲利的研究更少�，F(xiàn)實(shí)中幾乎所有的企業(yè)都在做內(nèi)容營銷,可是效果不盡相同。有的企業(yè)的內(nèi)容營銷做的非常成功。大多數(shù)的中小企業(yè)只是簡單的效仿,效果卻一般。究竟是什么樣的內(nèi)容營銷會(huì)給企業(yè)帶來更多的收益呢?購買意愿是一個(gè)能夠很好衡量企業(yè)收益的間接指標(biāo)。基于以上原因,本文研究企業(yè)內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。本文梳理了國內(nèi)外內(nèi)容營銷和購買意愿的相關(guān)文獻(xiàn)。結(jié)合現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng),針對(duì)不同的產(chǎn)品類型消費(fèi)者所需要的內(nèi)容可能不同,內(nèi)容營銷的主導(dǎo)邏輯是企業(yè)發(fā)布內(nèi)容圍繞的核心邏輯,它決定著企業(yè)向消費(fèi)者傳遞內(nèi)容的重點(diǎn)。所以本文將內(nèi)容營銷的主導(dǎo)邏輯作為自變量,并在已...

【文章頁數(shù)】：86 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
中文摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 問題的提出
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實(shí)踐意義
    1.3 研究方法
    1.4 研究思路及內(nèi)容
    1.5 研究創(chuàng)新點(diǎn)
第二章 文獻(xiàn)綜述
    2.1 內(nèi)容營銷
        2.1.1 內(nèi)容營銷的內(nèi)涵
        2.1.2 內(nèi)容營銷的維度
    2.2 營銷的主導(dǎo)邏輯
        2.2.1 營銷的主導(dǎo)邏輯
        2.2.2 內(nèi)容營銷的主導(dǎo)邏輯
    2.3 感知價(jià)值
        2.3.1 感知價(jià)值的內(nèi)涵
        2.3.2 感知價(jià)值的維度
    2.4 購買意愿
        2.4.1 購買意愿的內(nèi)涵
        2.4.2 網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響因素
    2.5 產(chǎn)品類型
第三章 理論模型構(gòu)建
    3.1 框架構(gòu)建
    3.2 內(nèi)容營銷的主導(dǎo)邏輯與購買意愿的關(guān)系
    3.3 內(nèi)容營銷的主導(dǎo)邏輯與感知價(jià)值的關(guān)系
    3.4 感知價(jià)值與購買意愿
    3.5 產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用
第四章 實(shí)證研究方案設(shè)計(jì)
    4.1 研究設(shè)計(jì)
        4.1.1 樣本選擇
        4.1.2 刺激物選取
    4.2 測量工具
    4.3 問卷設(shè)計(jì)
    4.4 研究前測
        4.4.1 初始問卷信度分析
        4.4.2 初始問卷效度分析
第五章 實(shí)證研究結(jié)果及分析
    5.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)
    5.2 正式問卷信度檢驗(yàn)
    5.3 正式問卷效度檢驗(yàn)
    5.4 假設(shè)檢驗(yàn)
        5.4.1 主效應(yīng)檢驗(yàn)
        5.4.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)
        5.4.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)
第六章 結(jié)論與展望
    6.1 研究結(jié)論
    6.2 理論貢獻(xiàn)
    6.3 管理啟示
    6.4 研究不足及展望
參考文獻(xiàn)
附錄
攻讀學(xué)位期間取得的研究成果
致謝
個(gè)人簡況及聯(lián)系方式



本文編號(hào)：3816378