發(fā)布時間：2023-05-13 19:34

　　隨著社會化媒體的快速發(fā)展,消費者搜尋信息的能力也在加強,傳統(tǒng)廣告的推廣方式已經不能適應消費者的偏好。企業(yè)也在與時俱進,利用社會化媒體向消費者傳遞營銷內容。但若企業(yè)一味地向消費者推廣營銷內容會引起消費者的反感,這時內容營銷應運而生。企業(yè)開始以講故事、對話等形式向消費者傳遞品牌和產品信息,利用內容營銷策略來吸引客戶,挽留客戶,最終實現提高營銷績效和企業(yè)利潤的目的。然而學術界對內容營銷的研究卻相對滯后,國內內容營銷的研究也處于起步階段,關于內容營銷是如何讓企業(yè)獲利的研究更少�，F實中幾乎所有的企業(yè)都在做內容營銷,可是效果不盡相同。有的企業(yè)的內容營銷做的非常成功。大多數的中小企業(yè)只是簡單的效仿,效果卻一般。究竟是什么樣的內容營銷會給企業(yè)帶來更多的收益呢?購買意愿是一個能夠很好衡量企業(yè)收益的間接指標�；谝陨显�,本文研究企業(yè)內容營銷對消費者購買意愿的影響機制。本文梳理了國內外內容營銷和購買意愿的相關文獻。結合現實營銷活動,針對不同的產品類型消費者所需要的內容可能不同,內容營銷的主導邏輯是企業(yè)發(fā)布內容圍繞的核心邏輯,它決定著企業(yè)向消費者傳遞內容的重點。所以本文將內容營銷的主導邏輯作為自變量,并在已...

【文章頁數】：86 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
中文摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 問題的提出
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實踐意義
    1.3 研究方法
    1.4 研究思路及內容
    1.5 研究創(chuàng)新點
第二章 文獻綜述
    2.1 內容營銷
        2.1.1 內容營銷的內涵
        2.1.2 內容營銷的維度
    2.2 營銷的主導邏輯
        2.2.1 營銷的主導邏輯
        2.2.2 內容營銷的主導邏輯
    2.3 感知價值
        2.3.1 感知價值的內涵
        2.3.2 感知價值的維度
    2.4 購買意愿
        2.4.1 購買意愿的內涵
        2.4.2 網絡購買意愿的影響因素
    2.5 產品類型
第三章 理論模型構建
    3.1 框架構建
    3.2 內容營銷的主導邏輯與購買意愿的關系
    3.3 內容營銷的主導邏輯與感知價值的關系
    3.4 感知價值與購買意愿
    3.5 產品類型的調節(jié)作用
第四章 實證研究方案設計
    4.1 研究設計
        4.1.1 樣本選擇
        4.1.2 刺激物選取
    4.2 測量工具
    4.3 問卷設計
    4.4 研究前測
        4.4.1 初始問卷信度分析
        4.4.2 初始問卷效度分析
第五章 實證研究結果及分析
    5.1 樣本描述性統(tǒng)計
    5.2 正式問卷信度檢驗
    5.3 正式問卷效度檢驗
    5.4 假設檢驗
        5.4.1 主效應檢驗
        5.4.2 中介效應檢驗
        5.4.3 調節(jié)效應檢驗
第六章 結論與展望
    6.1 研究結論
    6.2 理論貢獻
    6.3 管理啟示
    6.4 研究不足及展望
參考文獻
附錄
攻讀學位期間取得的研究成果
致謝
個人簡況及聯系方式



本文編號：3816378