綠色消費(fèi)屬于道德范疇,但消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)后會減少綠色行為甚至變得更加自私,這便是綠色消費(fèi)的許可效應(yīng)。從時(shí)間維度上來說,綠色消費(fèi)許可效應(yīng)的產(chǎn)生包括啟動效應(yīng)-綠色消費(fèi)-許可效應(yīng)三個(gè)階段。圍繞該效應(yīng)的發(fā)生機(jī)制,道德證書模型認(rèn)為,綠色消費(fèi)所建構(gòu)起的道德形象將驅(qū)動個(gè)體對許可行為作出合理化的解釋;然而,面對明顯不道德的許可行為,則只能通過道德學(xué)分模型起作用,即借用綠色消費(fèi)累計(jì)的道德學(xué)分進(jìn)行抵消。從根本上來說,化解許可效應(yīng)需要消費(fèi)者養(yǎng)成綠色的生活方式,它包括兩個(gè)階段:從綠色行為到綠色自我,再從綠色自我到綠色行為。未來研究需要完善該效應(yīng)理論探討,也需要發(fā)現(xiàn)這一效應(yīng)的個(gè)體差異為干預(yù)提供參考。
【部分圖文】：

綠色消費(fèi)的許可效應(yīng)還會滲透到非綠色行為領(lǐng)域，個(gè)體會變得更加自私。首先，綠色消費(fèi)后個(gè)體的享樂傾向增加：Khan和Dhar(2006）研究發(fā)現(xiàn)，重復(fù)使用購物袋會增加個(gè)體的享樂選擇；這一享樂傾向?qū)τ诃h(huán)境價(jià)值觀不重要的個(gè)體來說更為明顯，吳波等（2016）研究發(fā)現(xiàn)，參與綠色活動對他們享樂消費(fèi)的促進(jìn)作用更為明顯。其次，綠色消費(fèi)后個(gè)體親社會性會減弱：Eskine(2013）研究發(fā)現(xiàn)，綠色有機(jī)食品（vs.享樂食物）情境下被試的志愿行為會更少。最后，更為嚴(yán)重的是，綠色消費(fèi)之后個(gè)體更不道德：Mazar和Zhong(2010）研究發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品購買組（vs.普通產(chǎn)品購買組）在實(shí)驗(yàn)中為了獲得更多金錢更傾向于撒謊，甚至實(shí)驗(yàn)結(jié)束后還偷竊了更多的被試費(fèi)。2 綠色消費(fèi)許可效應(yīng)的加工過程

第二階段，從綠色自我到綠色行為，采用自上而下加工方式使綠色消費(fèi)保持穩(wěn)定和一致。當(dāng)綠色自我形成之后，綠色生活方式會作為一種底色滲透到生活的方方面面，實(shí)現(xiàn)自上而下加工；對于這類消費(fèi)者來說，如果為了追求價(jià)格、奢侈以及享樂而犧牲環(huán)境價(jià)值，他們會感到失調(diào)，從而避免綠色消費(fèi)的許可效應(yīng)。5 總結(jié)與展望
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本文編號：2866104