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媒介道德 媒介倫理

媒介管理的道德倫理

邱芳烈

提要:21。大眾媒介在追求,,成為社會(huì)進(jìn)。,使得原本屬于非功利道德領(lǐng)域的誠信原則,,使全面確立媒介的倫理道德成為可以決定或推動(dòng)媒介生存和發(fā)展的重要力量。

關(guān)鍵詞:　媒介倫理　　誠信　　管理

作者邱芳烈,浙江大學(xué)傳播研究所研究生。(杭州　310028)

　　21世紀(jì)的媒介發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)充分體現(xiàn)媒介社會(huì)責(zé)任的倫理時(shí)代。媒介必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,其傳播行為應(yīng)當(dāng)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)已成為一個(gè)社會(huì)共識(shí)。

媒介的社會(huì)責(zé)任問題是媒介倫理的核心問題。媒介的社會(huì)功能賦予媒介管理擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任的重要使命,因?yàn)槊浇榈娜魏蝹鞑バ袨槎伎赡軐?duì)社會(huì)生活產(chǎn)生巨大的影響。從內(nèi)容上看,狹義的媒介社會(huì)責(zé)任主要是指道德責(zé)任。換句話說,媒介社會(huì)責(zé)任觀念的提出主要是針對(duì)媒介的道德責(zé)任而言的。要求媒介履行社會(huì)責(zé)任,實(shí)質(zhì)上也就是要求媒介講究倫理道德,而建立和提升媒介信用是媒介倫理實(shí)踐的首要目標(biāo)。

營主題,跨文化的協(xié)作和交流,媒介形象的樹立和推廣日益成為媒介經(jīng)營成本的重要組成部分。誠信成為媒介發(fā)展和道德規(guī)范確立的最基本指向,逐漸走上了一條與媒介利益相結(jié)合的道路。

經(jīng)營成本及媒介遠(yuǎn)期效益關(guān)系的確立意味著管理與倫理應(yīng)該結(jié)合,然而,應(yīng)該結(jié)合并不等于可能結(jié)合。媒介雖然擔(dān)當(dāng)著社會(huì)公器的角色,但它同時(shí)往往也是商業(yè)組織,追求自身利益最大化,盡可能地?cái)U(kuò)大贏利是其重要的商業(yè)目標(biāo)。如何協(xié)調(diào)媒介倫理與商業(yè)利益的沖突,恪守媒介的道德準(zhǔn)則,保持大眾傳播的純潔性,就成為媒介管理中的當(dāng)務(wù)之急。媒介管理必須服務(wù)于這一目的,而“作為道德倫理的誠信,其崇高價(jià)值就在于它是共同利益的維護(hù)者”。利潤主要是個(gè)體(媒介)的利益,而道德要維護(hù)整體(社會(huì))的利益。由于這一

誠信作為中西方共通的文化理念,既是媒介文化研究與構(gòu)建的根本出發(fā)點(diǎn),也是媒介文化的靈魂。誠信原則的履行不僅是媒介自身生存發(fā)展的需求,而且對(duì)于解決現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的道德倫理問題和未來的人類發(fā)展同樣具有重要的價(jià)值。

在全球化的形勢下,現(xiàn)代媒介在處理生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)系時(shí),不僅要面對(duì)生產(chǎn)、管理、營銷等傳統(tǒng)的媒介經(jīng)

區(qū)別的存在,人們很自然地會(huì)懷疑倫理經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)可能性。如果現(xiàn)實(shí)可能性得不到證明,即媒介道德與經(jīng)濟(jì)效益不能兼得,那么,媒介講究倫理純粹是出于履行責(zé)任的考慮。這樣,媒介會(huì)把講究倫理看作是一種負(fù)擔(dān)。如果媒介道德與經(jīng)濟(jì)效益可以兼得。哪怕是有條件的兼得,也會(huì)增強(qiáng)媒介講究倫理的自覺性和積極性�；瘋惱韮�(yōu)勢為競爭優(yōu)勢也有了理論依據(jù)。

一、在媒介文化中理解誠信

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