本文關(guān)鍵詞：孔夫子舊書網(wǎng)的品牌傳播研究

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【摘要】：古舊書市場作為圖書市場的一個(gè)重要分支，經(jīng)歷了一段時(shí)間的低潮后又有了明顯的回暖跡象。以銷售古舊書為最大特點(diǎn)的孔夫子舊書網(wǎng)在開辦至今的短短幾年內(nèi)，迅速占領(lǐng)了中文古舊書交易中90%以上的市場份額，為古舊圖書交易提供了一個(gè)廣闊平臺�？追蜃优f書網(wǎng)的快速成長過程中，品牌傳播起到了重要作用，研究孔夫子舊書網(wǎng)的品牌傳播對于制定營銷策略、樹立良好的品牌形象等方面有重要影響。 品牌個(gè)性是一個(gè)品牌擁有的一系列人格特征，已經(jīng)成為品牌吸引消費(fèi)者的重要因素�？追蜃优f書網(wǎng)作為全球最大的中文古舊書銷售平臺，它的成功離不開其獨(dú)特的品牌個(gè)性，品牌個(gè)性是孔網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)的重要基礎(chǔ)。本文站在一個(gè)較綜合的角度歸納出了孔網(wǎng)七大品牌個(gè)性。 孔夫子舊書網(wǎng)的品牌傳播具有自身的特點(diǎn)與路徑。其品牌傳播特點(diǎn)可以用小范圍、互動(dòng)、合意，文化與情感維度突出，買賣之間相互吸引，買賣群體高度重合以及基本無廣告五個(gè)點(diǎn)來概括。孔網(wǎng)的品牌傳播路徑則可以被描述為力邀有影響力的店家入駐，以人際傳播、病毒式營銷為主要特點(diǎn)，采取線上為主、上下聯(lián)動(dòng)的信息傳播方式，加強(qiáng)同其他網(wǎng)站的合作，增加孔夫子舊書網(wǎng)品牌曝光度等。 依托于互聯(lián)網(wǎng)的孔夫子舊書網(wǎng)無疑會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的巨大影響�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢可以用SoLoMo進(jìn)行描述，即“Social（社交）”“Local（本地化）”“Mobile（移動(dòng)）”。在SoLoMo的環(huán)境下品牌傳播呈現(xiàn)出一系列新的發(fā)展趨勢，其中孔夫子舊書網(wǎng)的官方虛擬社區(qū)——中國古舊書社區(qū)、微信以及大數(shù)據(jù)對孔夫子舊書網(wǎng)的品牌傳播產(chǎn)生了巨大影響。中國古舊書社區(qū)在品牌關(guān)系的建構(gòu)與維持、增強(qiáng)品牌傳播的感情維度方面能夠發(fā)揮巨大作用。微信作為一種新興的社交軟件具有獨(dú)特的信息傳播機(jī)制，并以其信息傳遞的即時(shí)性、精準(zhǔn)性、嵌入性為突出特點(diǎn)，引發(fā)了品牌傳播方式的一系列變革。對微信的恰當(dāng)使用可以使孔夫子舊書網(wǎng)在品牌傳播方面大有作為。隨著數(shù)據(jù)的極度膨脹，云計(jì)算技術(shù)的出現(xiàn)，我們進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代。在品牌傳播方面，大數(shù)據(jù)一方面對企業(yè)提出了更高的要求，孔網(wǎng)必須緊跟科技發(fā)展潮流，掌握與大數(shù)據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)和技術(shù)；另一方面大數(shù)據(jù)也為品牌信息的傳播提供了新的契機(jī)，主要表現(xiàn)在：用戶各側(cè)面可以得到更好的描繪，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、個(gè)人化的品牌信息傳播；提升了孔網(wǎng)對危機(jī)事件的處理能力等方面。
【關(guān)鍵詞】：品牌傳播 品牌個(gè)性 古舊書 大數(shù)據(jù)
【學(xué)位授予單位】：河北大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：G239.2-F
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-10
• 緒論10-17
• 第1章 網(wǎng)絡(luò)書店品牌傳播概述17-21
• 1.1 簡析品牌傳播17-19
• 1.1.1 品牌17
• 1.1.2 品牌傳播17-18
• 1.1.3 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌傳播的新特點(diǎn)18-19
• 1.2 網(wǎng)絡(luò)書店的品牌傳播19-21
• 1.2.1 網(wǎng)絡(luò)品牌傳播20
• 1.2.2 書店品牌傳播20-21
• 第2章 孔夫子舊書網(wǎng)的品牌個(gè)性21-29
• 2.1 銷售平臺的獨(dú)創(chuàng)性21-22
• 2.1.1 銷售古舊書21
• 2.1.2 珍本云集21-22
• 2.1.3 書量龐大，，種類眾多22
• 2.2 網(wǎng)站規(guī)則的嚴(yán)明性22-23
• 2.2.1 新手指南22-23
• 2.2.2 交易規(guī)則23
• 2.3 用戶關(guān)系的和諧性23-24
• 2.3.1 充分互動(dòng)，促進(jìn)用戶溝通23-24
• 2.3.2 開辦夫子訪談，滿足用戶需求24
• 2.4 與相關(guān)利益方的合作性24-25
• 2.4.1 與古舊書店合作24-25
• 2.4.2 與拍賣市場合作25
• 2.5 信息處理的敏捷性25-27
• 2.5.1 市場動(dòng)態(tài)26
• 2.5.2 書界新聞26
• 2.5.3 24 小時(shí)人氣榜及熱門帖子26
• 2.5.4 孔網(wǎng)微博26-27
• 2.6 孔網(wǎng)氛圍的融洽性27
• 2.6.1 孔網(wǎng)員工態(tài)度較積極27
• 2.6.2 孔網(wǎng)網(wǎng)站氣氛較活躍27
• 2.7 古舊書銷售的雅致性27-29
• 第3章 孔夫子舊書網(wǎng)的品牌傳播特點(diǎn)及路徑29-34
• 3.1 孔網(wǎng)的品牌傳播特點(diǎn)29-31
• 3.1.1 小范圍、互動(dòng)、合意29
• 3.1.2 文化與感情維度突出29-30
• 3.1.3 買賣之間相互吸引30
• 3.1.4 買賣群體高度重合30
• 3.1.5 基本無廣告30-31
• 3.2 孔網(wǎng)的品牌傳播路徑31-34
• 3.2.1 力邀核心賣家入駐31-32
• 3.2.2 人際傳播、病毒式營銷32
• 3.2.3 線上為主、上下聯(lián)動(dòng)32-33
• 3.2.4 網(wǎng)站合作、增加報(bào)道33-34
• 第4章 網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下的孔夫子舊書網(wǎng)品牌傳播34-48
• 4.1 中國古舊書社區(qū)與孔網(wǎng)品牌傳播34-39
• 4.1.1 中國古舊書社區(qū)簡介34-35
• 4.1.2 中國古舊書社區(qū)特點(diǎn)35-36
• 4.1.3 中國古舊書社區(qū)中孔網(wǎng)品牌傳播的特點(diǎn)36-38
• 4.1.4 中國古舊書社區(qū)對孔網(wǎng)品牌傳播的作用38-39
• 4.2 微信與孔網(wǎng)品牌傳播39-42
• 4.2.1 微信中孔網(wǎng)品牌傳播類型39-40
• 4.2.2 微信中孔網(wǎng)品牌傳播途徑40-41
• 4.2.3 微信中的強(qiáng)弱關(guān)系對孔網(wǎng)品牌傳播的影響41-42
• 4.2.4 即時(shí)性與嵌入性對于孔網(wǎng)品牌傳播的影響42
• 4.3 大數(shù)據(jù)環(huán)境下孔網(wǎng)品牌傳播42-48
• 4.3.1 與孔網(wǎng)品牌傳播相關(guān)的大數(shù)據(jù)43-45
• 4.3.2 大數(shù)據(jù)對孔網(wǎng)品牌傳播的影響45-48
• 結(jié)語48-51
• 參考文獻(xiàn)51-53
• 致謝53-54
• 攻讀學(xué)位期間的研究成果目錄54

【參考文獻(xiàn)】

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8 馮利芳;麻震敏;孫s

本文編號：843930