本文關(guān)鍵詞：我國新聞出版業(yè)發(fā)行體系建設(shè)探討，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

我國新聞出版業(yè)發(fā)行體系建設(shè)探討

發(fā)布日期： 2015-01-11 發(fā)布：  

  2014年9期目錄       本期共收錄文章20篇

　　新聞出版發(fā)行體系是新聞出版業(yè)與讀者接觸的重要環(huán)節(jié)。文章首先對新聞出版業(yè)發(fā)行體系基本情況進行分析，其次從實體書店、網(wǎng)上書店、基層發(fā)行網(wǎng)點來探討我國新聞出版基層發(fā)行網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)問題。
中國論文網(wǎng)
　　新聞出版業(yè) 發(fā)行體系 實體書店
　　廉同輝，南京大學(xué)信息管理學(xué)院博士研究生，安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院講師；申露，南京信息工程大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院；馬婷玉，南京信息工程大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院。
　　近年來，我國新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持較快增長，僅2012年全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入1.65萬億元，較2011年增長14.2%，增加值4617.0億元，較2011年增長14.8%。中國出版圖書世界第一、日報發(fā)行量世界第一、電子出版物總量世界第二、印刷業(yè)總產(chǎn)值世界第三。[1]《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》提出要做優(yōu)做大做強新聞出版業(yè)，提高新聞出版業(yè)整體實力和競爭力，構(gòu)建以大城市為中心、中小城市相配套、貫通城鄉(xiāng)的出版物發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，并發(fā)展連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務(wù)等多種經(jīng)營形式 。[2]
　　一、新聞出版業(yè)發(fā)行體系基本情況分析
　　1. 從國際出版業(yè)發(fā)行角度
　　自我國加入世貿(mào)組織以來，潛在的巨大出版物市場吸引了大量跨國出版社的關(guān)注。法國維旺迪環(huán)球集團、德國貝塔斯曼集團、英國培生教育集團、美國時代華納集團等跨國出版?zhèn)髅郊瘓F紛紛進入中國市場。這雖給我國的出版企業(yè)帶來了巨大沖擊，但也給中國出版業(yè)發(fā)行市場注入了新鮮血液，迫使出版企業(yè)進行改革和調(diào)整，向國際大型發(fā)行企業(yè)學(xué)習(xí)，由此催生出一些出版企業(yè)，如新東方教育集團，作為中國對外培訓(xùn)的龍頭企業(yè)，如今也進入出版行業(yè)，發(fā)行了一系列雅思、托福等關(guān)于出國留學(xué)的著作，且在2006年成功在美國紐交所上市，形成了巨大的市場影響力。像新東方這樣的國內(nèi)出版企業(yè)，通過改革創(chuàng)新，不僅更好地發(fā)揮了自身培訓(xùn)的優(yōu)勢，同時又拓寬了企業(yè)項目，這種“培訓(xùn)+出版物”的形式使新東方快速占領(lǐng)了出國留學(xué)培訓(xùn)這個細分市場。
　　2. 從國內(nèi)出版業(yè)發(fā)行角度
　　傳統(tǒng)的國內(nèi)出版業(yè)不僅受到國外出版社的影響，同時遭遇到數(shù)字出版、網(wǎng)上書店等新型業(yè)態(tài)的沖擊，因此我國出版物發(fā)行市場需要變革，通過對新聞出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整來提升傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)的競爭能力、服務(wù)水平和經(jīng)營質(zhì)量，使原來分散型、粗放型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向集約化、規(guī)模化方向發(fā)展，出版發(fā)行企業(yè)由原來的單一型向跨地區(qū)和跨媒體方向發(fā)展，經(jīng)營形態(tài)也由產(chǎn)品經(jīng)營向資本經(jīng)營方向發(fā)展。很多國內(nèi)出版企業(yè)為適應(yīng)行業(yè)的變革，紛紛作出相應(yīng)的改進和調(diào)整，如新華書店在近年來的文化體制改革中為適應(yīng)市場競爭，由傳統(tǒng)的國家事業(yè)單位轉(zhuǎn)變成經(jīng)營連鎖的現(xiàn)代企業(yè)，通過這種模式的調(diào)整向國際先進發(fā)行企業(yè)的行列邁進了一步，更加具有市場競爭力，使傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)煥發(fā)出新的活力和生機，對我國新聞出版行業(yè)的改革具有深刻的意義。新聞出版行業(yè)對民營資本開放，民營資本借助這股春風，正大舉挺進新聞出版發(fā)行行業(yè)，成立了一批具有經(jīng)營規(guī)模的民營新聞出版發(fā)行企業(yè)。充分利用其對市場的把握和靈活運作，發(fā)揮其在溝通各類渠道上的優(yōu)勢，可使出版更專業(yè)化、體系化，該類企業(yè)也將成為我國出版社發(fā)行行業(yè)重要的中堅力量。
　　3. 從技術(shù)角度
　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對出版物的多方面都產(chǎn)生變革性的影響。大量的網(wǎng)上書店如雨后春筍般出現(xiàn)，且第三方電子平臺企業(yè)都涉及出版物的發(fā)行和銷售，網(wǎng)絡(luò)小說出版、手機動漫閱讀、博客發(fā)行等新出版形式的興起給傳統(tǒng)發(fā)行體系帶來了巨大沖擊，這種沖擊使傳統(tǒng)出版企業(yè)感受到了電子商務(wù)的魅力所在，開始由線下交易轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬�下+線上”的模式，紛紛建立起自己公司的網(wǎng)站或者和其他網(wǎng)上書店進行合作，利用網(wǎng)絡(luò)促銷，爭取更多的市場份額。這種發(fā)行方式，方便讀者有針對性地、快捷地買書。
　　二、新聞出版基層發(fā)行網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)
　　1. 實體書店
　　近年來，實體書店面對租金上漲、人力成本上升、網(wǎng)上書店蓬勃發(fā)展等壓力，盈利空間越來越小，生存陷入僵局，像第三極書局、席殊書屋、光合作用等實力較強的書店亦紛紛倒閉。傳統(tǒng)意義上的實體書店，指銷售書籍的店鋪，但如今面對網(wǎng)上書店的激烈競爭，實體書店開始尋求多種經(jīng)營理念，經(jīng)營者需意識到現(xiàn)代意義上的書店作為書籍銷售主陣地的作用正在逐漸退化，作為書籍文化體驗和享受場所的作用正在加強。其存在的意義不僅僅是賣書，更是一個城市的文化地標，是講座、沙龍、讀者會等文化活動的場所。讀者走進書店并不知道自己需要買什么書，但在書的世界中徜徉時他或許就能發(fā)現(xiàn)自己感興趣的作品。
　　傳統(tǒng)書店具有獨特的文化內(nèi)涵和文化價值，實體書店可使一個人的閱讀心態(tài)融入書本當中。一個有效吸引顧客的途徑是開辟除圖書銷售之外合適的副業(yè)，這些副業(yè)可以是由書店自身來經(jīng)營的，與書籍等文化讀物相關(guān)聯(lián)的文具、藝術(shù)品、電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品等的銷售，也可以選擇將本身鋪面壓縮從而租賃給其他商戶，通過每年收取租金來獲得額外收益。如南京外文書店，在原有經(jīng)營進口原版圖書、外語教材、外文版工具書、小語種圖書的基礎(chǔ)上，引進了英語培訓(xùn)、咖啡館等。[3]北京等一線城市中，實體書店已由單一進行圖書銷售的模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐晕幕瘎?chuàng)意為核心的復(fù)合式經(jīng)營模式，定期舉辦文化活動。書店同時也可轉(zhuǎn)化成能舉辦文化沙龍活動的公共文化空間，給讀者創(chuàng)造心靈上的歸屬感，主動激起讀者的購買欲望，這樣的實體書店已然成為城市的象征。規(guī)模較小的書店，走專業(yè)化道路，發(fā)揮經(jīng)營靈活的特點，針對目標人群，提供更好的服務(wù)形式。對讀者而言，在這樣的店，目標性強，更易找到符合自己需求的書籍。此為細化顧客資源，服務(wù)特定顧客的最佳銷售需求模式。
　　2. 網(wǎng)上書店的快速發(fā)展
　　近年來網(wǎng)上書店如雨后春筍般崛起，除當當網(wǎng)、亞馬遜等以圖書為主營業(yè)務(wù)和淘寶、京東等多元化經(jīng)營的網(wǎng)站外，專門的舊書網(wǎng)站、二手書網(wǎng)站、在線閱讀類網(wǎng)站、專業(yè)學(xué)生教輔書網(wǎng)站也漸漸出現(xiàn)。
　　相比較實體書店，網(wǎng)上書店的優(yōu)勢較為明顯。第一，網(wǎng)上書店進貨成本低。網(wǎng)上書店和實體書店在圖書等紙質(zhì)出版物的進價上基本上是一致的，但庫存量大且過季的圖書進價就會便宜許多，往往是3折甚至2折，網(wǎng)絡(luò)書店就可在薄利多銷的情況下獲得利潤，實體書店由于市場對于新書的需求往往不會囤積這類圖書，因而在進貨成本上就處于劣勢。第二，網(wǎng)上書店通常沒有實體店面，一旦有讀者下單，網(wǎng)絡(luò)書店便可及時直接從出版社調(diào)貨，節(jié)省了實體書店的店面租金、庫存成本以及裝修維護費等，同時也避免了多次運輸時圖書的磨損等不必要的損失。第三，網(wǎng)上書店的經(jīng)營范圍之廣、書目數(shù)量之龐大也是實體書店無法企及的，除銷售圖書和實體書店逐漸普及的文具電子產(chǎn)品外，網(wǎng)絡(luò)書店還提供其他各種服務(wù)等。第四，網(wǎng)上書店的24小時服務(wù)使得圖書的采購能夠隨時隨地進行，除電腦，現(xiàn)在手機等移動電子產(chǎn)品也可進行網(wǎng)上購物，方便了因受時間地點限制而無法買到所需要的出版物的人群，網(wǎng)絡(luò)書店也提供了各種增值服務(wù)，網(wǎng)上購書時，網(wǎng)站的書目排行、讀者評論等使得買家在挑選圖書的時候得到了有用的信息，給讀者提供了交流討論的平臺。網(wǎng)上書店正因有如此優(yōu)點，才能在與傳統(tǒng)書店的競爭中不斷開拓市場，取得非常好的經(jīng)濟效益。此外網(wǎng)上書店的價格透明，也使得消費者可方便地在網(wǎng)絡(luò)上對需要購買的圖書比較價格，選擇價廉物美的圖書。 　　出版單位開辦網(wǎng)絡(luò)發(fā)行體系平臺，發(fā)行單位開辦電子商務(wù)平臺，大型書城的俱樂部服務(wù)和團購服務(wù)也正在走向數(shù)字化，如亞馬遜高調(diào)宣布將其在中國的子公司“卓越亞馬遜”改名“亞馬遜中國”，并建立了昆山運營中心，是中國目前電子商務(wù)領(lǐng)域最大的運營中心�！叭嗣駮r空”的網(wǎng)上電子商務(wù)平臺已經(jīng)初步取得成果，這家網(wǎng)上電子商務(wù)平臺由人民出版社組織，多家著名出版社參與，這種以出版社為根基、以促進出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息化為目的的網(wǎng)上直銷形式，在業(yè)內(nèi)得到認可。
　　3. 基層網(wǎng)點建設(shè)
　　現(xiàn)代社會人民群眾精神文化需求日益增長，如果出版物發(fā)行網(wǎng)點數(shù)量只減不增，文化建設(shè)必將受阻，因此我國出版物基層網(wǎng)點的建設(shè)需要不斷完善文化市場服務(wù)體系，提高出版物供給能力。由于網(wǎng)上購書和電子閱讀的價廉物美以及實體書店的房租和人力成本不斷上漲等因素，實體書店舉步維艱，生存空間受到擠壓。但這并不是說實體書店會因此而走到末路甚至消失，重重壓力中的實體書店如果要重煥生機，政府的扶持是必要的，此外也需制訂策略實現(xiàn)自轉(zhuǎn)型升級。2009年，《財政部、國家稅務(wù)總局關(guān)于繼續(xù)實行宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》中提出，通過實行增值稅免稅或先征后退政策等方式來推動發(fā)行網(wǎng)點建設(shè)，并要求地方政府要在政策、資金、占地等方面給予出版發(fā)行網(wǎng)點建設(shè)必要的扶持。[4]2011年，中宣部、新聞出版總署、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于加強城鄉(xiāng)出版物發(fā)行網(wǎng)點建設(shè)的通知》，明確提出將城鄉(xiāng)出版物發(fā)行網(wǎng)點建設(shè)納入公共文化服務(wù)體系，納入城市公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)整體規(guī)劃，納入全國文明城市測評體系。[5]2013年，《財政部、國家稅務(wù)總局關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》提出，在2017年12月31日前，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。2013年，財政部辦公廳、國家新聞出版廣電總局辦公廳聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展實體書店扶持試點工作的通知》，對北京、上海、南京等12個試點城市開展實體書店扶持試點，56家實體書店共計獲得9000萬元中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金。[6]
　　中小型書店成本高利潤低，大部分會選擇轉(zhuǎn)行或幾家聯(lián)合并轉(zhuǎn)移到較為發(fā)達的地區(qū)，導(dǎo)致人口數(shù)量較少、經(jīng)濟發(fā)展程度低的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村缺乏出版物發(fā)行網(wǎng)點，基層書店（如新華書店）收縮到縣城。針對這一問題，在加強出版物基層網(wǎng)點建設(shè)上，要使基層書店全面覆蓋中小城市以及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，更為方便快捷地滿足需求。另外，根據(jù)“十二五”規(guī)劃的要求，要有效開展實施農(nóng)村出版物銷售網(wǎng)點建設(shè)項目，推動新華書店通過農(nóng)家書屋、便民商店代理點建立各種形式的出版物發(fā)行網(wǎng)點或者是代銷點，盡量做到使這些出版物發(fā)行網(wǎng)點的水平與當?shù)氐慕?jīng)濟水平、人民生活水平、人口數(shù)量相適應(yīng)。加快城鄉(xiāng)閱報欄（屏）工程建設(shè)，開展“書香之家”推介工作，增加各類流動借閱點。一些地區(qū)已開始采取措施完善出版物發(fā)行網(wǎng)點，鼓勵支持圖書出版發(fā)行事業(yè)，，比如首都出版發(fā)行聯(lián)盟。上海市等地也采取各種措施扶持實體書店，以最終達到圖書基層網(wǎng)點迅速延伸的目的。
　　綜上所述，新聞出版業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)，既是新聞發(fā)行刊物獲得發(fā)展動力的需要，也是產(chǎn)業(yè)分工社會化的需要�；鶎影l(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對于新聞出版物的發(fā)行量是至關(guān)重要的。與國外發(fā)行狀況相比，我國的出版業(yè)發(fā)行體系建設(shè)還不夠完善，還有很長的路要走，在基層網(wǎng)點的延伸方面，政府需要發(fā)揮主導(dǎo)作用。
　　參考文獻：
　　[1] 新聞出版廣電總局，2012年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告[R]. 國家新聞出版廣電總局，2013.
　　[2] 新聞出版總署. 新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃[EB/OL]. http：，2011-05-11/2013-10-01.
　　[3] 劉蓓蓓. 2013實體書店 它們轉(zhuǎn)型升級[EB/OL]. http：//www.chinaxwcb.com/2013-12/16/content_282718.htm，2013-12-16/2014-01-01.
　　[4] 財政部. 國家稅務(wù)總局關(guān)于繼續(xù)實行宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知[EB/OL]. http：//www.chinatax.gov.cn/n8136506/n8136593/n8137537/n8138502/9402649.html， /2013-10-01.
　　[5] 范燕瑩，杜一娜. 推動城鄉(xiāng)出版物發(fā)行網(wǎng)點建設(shè)[EB/OL]. http：//www.chinaxwcb.com/2012-04/09/content_240557.htm， 2012-04-09 /2013-12-01.
　　[6] 楊亮. 56家書店獲9000萬元專項資金[EB/OL]. http：//www.chinaxwcb.com/2014-01/17/content_285044.htm， 2013-01-17/2014-01-20.

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