本文關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)制背景下教育媒體經(jīng)營策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

組中，使企業(yè)從資產(chǎn)無效到有效，，從低效到高效，從而；報刊媒體可以通過資本積累和資本集中兩種基本方式來；而無形資產(chǎn)經(jīng)營是報業(yè)媒體多種經(jīng)營中的最為重要的經(jīng)；二、教育專業(yè)媒體的無形資產(chǎn)經(jīng)營；如果說報業(yè)媒體的無形資產(chǎn)是筆巨額財富的話，那么教；但是光靠教育媒體在長期的教育服務(wù)中所形成的社會認(rèn)；論的導(dǎo)向以及教育政策的正確指引使其在社會公眾心目；事實表明，教育媒體在資本運(yùn)營

組中，使企業(yè)從資產(chǎn)無效到有效，從低效到高效，從而實現(xiàn)利潤最大化的目的。

報刊媒體可以通過資本積累和資本集中兩種基本方式來實現(xiàn)媒體實力擴(kuò)張。資本積累是基礎(chǔ)，如發(fā)行收入、廣告收入的逐年積累，就是資本積累。在此基礎(chǔ)上，把握時機(jī)開展資本集中，則是報刊媒體迅速增強(qiáng)實力的重要方式�；仡櫸鞣絿乙宦纷邅淼那闆r就不難發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)經(jīng)營是媒體產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，進(jìn)而開展規(guī)模競爭的內(nèi)在驅(qū)動力。早在１８７０年，歐美傳媒業(yè)就開始嘗試集約化與集團(tuán)化。二戰(zhàn)結(jié)束后，一些報業(yè)媒體在積累了一定資本的基礎(chǔ)上，通過資本集中的方式，將媒介與雄厚的資本相結(jié)合，促使媒體規(guī)模與實力迅速擴(kuò)大，獲得前所未有的市場占有力�，F(xiàn)在，歐美８０％的報刊市場份額由超大型傳媒集團(tuán)所掌控，這些集團(tuán)不超過２０家，都是通過資產(chǎn)經(jīng)營獲得了今天的成就。

而無形資產(chǎn)經(jīng)營是報業(yè)媒體多種經(jīng)營中的最為重要的經(jīng)營方式之一。報業(yè)媒體的無形資產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略必須圍繞其總體發(fā)展思路及各階段具體發(fā)展內(nèi)容進(jìn)行。這包括發(fā)行戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、增值戰(zhàn)略等全方位內(nèi)容的報媒無形資產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。其中，以報刊傳播為主頁的教育媒體無形資產(chǎn)經(jīng)營，不單要從產(chǎn)品名稱、媒體標(biāo)識、社會聲譽(yù)、業(yè)界品牌等方面進(jìn)行擴(kuò)張，也要延伸擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。

二、教育專業(yè)媒體的無形資產(chǎn)經(jīng)營

如果說報業(yè)媒體的無形資產(chǎn)是筆巨額財富的話，那么教育專業(yè)報媒無形資產(chǎn)的價值就更是無法估量的了。教育專業(yè)媒體在我國教育系統(tǒng)中具有的重要政治地位，這就決定了以教育核心報刊作為政府教育導(dǎo)向和宣傳通道的特殊優(yōu)勢。作為政府教育系統(tǒng)的喉舌，不論國內(nèi)教育形勢如何變化，教育核心報刊的這種權(quán)威性不會削弱，只會加強(qiáng)。這種不可動搖的特性也就決定了教育專業(yè)媒體在教育市場競爭中的優(yōu)勢地位。

但是光靠教育媒體在長期的教育服務(wù)中所形成的社會認(rèn)知度和權(quán)威性等這些自我積累來發(fā)展還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，無形資產(chǎn)經(jīng)營卻能為其帶來放大效應(yīng)，實現(xiàn)飛速發(fā)展。首先教育專業(yè)媒體擁有較為固定且龐大的讀者群，并且具有公認(rèn)的權(quán)威性，長期對教育輿２８

論的導(dǎo)向以及教育政策的正確指引使其在社會公眾心目中的形象、可信度及權(quán)威性均優(yōu)于傳統(tǒng)報刊；此外，教育專業(yè)媒體多為地方政府直屬，與政府各級教育行政部門有著較緊密的聯(lián)系，使其在與有關(guān)部門打交道時，往往可以簡便程序，提高效率，甚至可以獲得一定程度的優(yōu)惠政策等。由此可見，教育專業(yè)媒體無形資產(chǎn)的效應(yīng)是巨大的。

事實表明，教育媒體在資本運(yùn)營中最具潛力及特色之處，就是教育專業(yè)媒體的無形資產(chǎn)的運(yùn)營。誰能在資本運(yùn)營中將無形資產(chǎn)利用得最好，誰能創(chuàng)造價值更大的無形資產(chǎn)，并將成為教育媒體市場競爭的贏家�？梢钥吹剑覈逃襟w市場化仍屬起步階段，可塑性很強(qiáng)，成長空間也十分廣闊，無形資產(chǎn)的運(yùn)營更是大有用武之地，因此，教育媒體要想在此次文化體制改革中迅速發(fā)展壯大，就必須不僅重視和珍惜，更要充分利用其無形資產(chǎn)，這樣才能將無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)結(jié)合起來共同發(fā)展，在媒體市場實現(xiàn)經(jīng)營效益的騰飛。

第五節(jié)教育媒體的集團(tuán)化經(jīng)營

隨著教育媒體的“斷奶＂、讀者的流失和市場競爭的日益加劇，使得在轉(zhuǎn)企改制時期的教育媒體光靠“一報一刊打天下”和傳統(tǒng)單一的專業(yè)化經(jīng)營模式己很難生存。必須不適時宜地適應(yīng)市場，加快產(chǎn)業(yè)化、多元化、集團(tuán)化經(jīng)營的步伐，

一、集團(tuán)化是教育媒體直面市場的需要

新媒體的迅速發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體市場份額日見縮小，傳統(tǒng)大型媒體如是，勢單力薄的小型報刊企業(yè)，更是步履維艱，不僅會被新媒體進(jìn)一步蠶食市場，在與少數(shù)強(qiáng)勢報刊企業(yè)的競爭中也免不了會敗下陣來。因此，在同趨激烈的市場競爭中要求生存、求發(fā)展，只能聯(lián)合重組，發(fā)展集約經(jīng)營。把分散的報刊媒體資源集中起來，摒棄單打獨(dú)斗，才能扭轉(zhuǎn)報刊運(yùn)營成本昂貴而利潤下降的局面，才能“做大做強(qiáng)＂。只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能在與新媒體的市場競爭中占有一席之地。

在美國、英國等發(fā)達(dá)國家，從上世紀(jì)后半葉起，隨著報業(yè)集團(tuán)化程度的加深，日報２９

的絕大部分發(fā)行量由少數(shù)幾家大型報業(yè)集團(tuán)掌控；而在澳大利亞，全國主要同報近９０％的發(fā)行量則掌控兩大報業(yè)集團(tuán)手中�？梢姡鞣桨l(fā)達(dá)國家的傳統(tǒng)媒體在數(shù)十年前就開始走上了兼并、整合、重組的路，并且一次又次地擴(kuò)大集團(tuán)化程度，加強(qiáng)集團(tuán)化經(jīng)營，以適應(yīng)市場需求，才形成了今天這樣的格局。１２

當(dāng)今，傳統(tǒng)媒體在市場中面對的強(qiáng)勁對手是飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體，傳統(tǒng)媒體要與之抗衡，要謀求發(fā)展，必須擁有高科技、實行高投入。綜觀國外傳媒市場，那些能在傳媒市場大舞臺上叱咤風(fēng)云的媒體和媒體集團(tuán)，都是具有一定物質(zhì)基礎(chǔ)支持、有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實力或有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)后臺的。沒有足夠的高素質(zhì)人才、充裕的財力和充足的物力的媒體，根本無法在現(xiàn)代媒體殘酷的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。因此，只有通過兼并、整合、重組，盤活存量資產(chǎn)、優(yōu)化資源配置，走集團(tuán)化之路，降低成本，形成合力，才能取得規(guī)模效益，才能在市場競爭中立于不敗之地。

二、集團(tuán)化是教育媒體經(jīng)營發(fā)展的趨勢

國家有關(guān)部委曾先后發(fā)文，在涉及傳媒的集團(tuán)化建設(shè)中提到：“以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線推進(jìn)改革�？刂瓶偭浚侠聿季�，盤活存量資產(chǎn)，優(yōu)化資源配置，發(fā)展集約經(jīng)營，形成規(guī)模優(yōu)勢。按照專業(yè)分工和規(guī)模經(jīng)營要求，運(yùn)用聯(lián)合、重組、兼并等形式，組建一批主業(yè)突出、品牌名優(yōu)、綜合能力強(qiáng)的大型集團(tuán)，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)跨地區(qū)發(fā)展和多媒體經(jīng)營，提高產(chǎn)業(yè)集中度。州３“積極推進(jìn)集團(tuán)化建設(shè)，把集團(tuán)做大做強(qiáng)。在現(xiàn)有試點(diǎn)基礎(chǔ)上，組建若干大型報業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)、發(fā)行集團(tuán)、廣電集團(tuán)、電影集團(tuán)，有條件的經(jīng)批準(zhǔn)可組建跨地區(qū)、多媒體的大型新聞集團(tuán)。集團(tuán)承擔(dān)完成宣傳文化工作任務(wù)和國有資產(chǎn)保值增值責(zé)任，負(fù)責(zé)把握導(dǎo)向、制定規(guī)劃、加強(qiáng)資產(chǎn)運(yùn)作、財務(wù)管理。”１４

１２摘自：張夢然《我國報業(yè)集團(tuán)向傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)變的必然性》

１３摘自：信息產(chǎn)業(yè)部、國家廣電總局１９９９年發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)廣播屯視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理意見》

Ｈ摘自：《中共中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞ｊ｜ｊ版廣播影視業(yè)改革的若十意見》３０

可見教育媒體集團(tuán)化不僅是市場行為，也是政府和傳媒的一致取向，因為集團(tuán)化是媒體“做大做強(qiáng)”必由之路。

２０世紀(jì)末，我國報業(yè)集團(tuán)組建開始升溫。自１９９６年廣州日報報業(yè)集團(tuán)經(jīng)批準(zhǔn)成為國內(nèi)首個媒體集團(tuán)以后，國內(nèi)的媒體集團(tuán)的誕生如雨后春筍，先后已有南方日報報業(yè)集團(tuán)、羊城晚報報業(yè)集團(tuán)、光明同報報業(yè)集團(tuán)、經(jīng)濟(jì)Ｒ報報業(yè)集團(tuán)、文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)、吉林日報報業(yè)集團(tuán)、深圳特區(qū)報報業(yè)集團(tuán)、遼寧日報報業(yè)集團(tuán)、沈陽日報報業(yè)集團(tuán)、哈爾濱日報報業(yè)集團(tuán)、北京日報報業(yè)集團(tuán)等數(shù)十家報業(yè)集團(tuán)成立，并取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

作為全國首家報業(yè)集團(tuán)——廣州日報報業(yè)集團(tuán)，給了我們一個鮮活的例子。成立集團(tuán)后，廣州日報報業(yè)集團(tuán)通過整合屬下各媒體，進(jìn)行資產(chǎn)重組、資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)；同時不斷改革創(chuàng)新，致力于探索傳媒發(fā)展的最優(yōu)模式。目前，集團(tuán)旗下共擁有ｌ張主報、１５張系列報、５份雜志和２個網(wǎng)站。另外，在廣州日報報業(yè)集團(tuán)旗下還擁有技術(shù)設(shè)備先進(jìn)的現(xiàn)代化印務(wù)中心、傳媒公司、報刊發(fā)行公司和一系列經(jīng)濟(jì)實體。集團(tuán)擁有資產(chǎn)累計超過１７億元。前年，廣州日報報業(yè)集團(tuán)營業(yè)收入已達(dá)３９．６２億元。目前廣州日報報業(yè)集團(tuán)已成為全國版面規(guī)模最大、經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大、經(jīng)濟(jì)效益最好的報業(yè)集團(tuán)。

廣州日報報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展過程，只是媒體集團(tuán)化中的一例，從中可以使我們清楚地看到，唯有通過聯(lián)合、兼并，組建集團(tuán)，可以使各種資源重新整合、優(yōu)化配置、使之得到充分利用和發(fā)展；可以實行多元化經(jīng)營，提高競爭力；可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的拓展，向縱向滲透，向橫向延伸。這樣成本才能有望降低，優(yōu)勢可以互補(bǔ)，抗風(fēng)險能力也可因此大大增強(qiáng)，規(guī)模效益、長足發(fā)展才能成為現(xiàn)實。

第四章以上海教育報刊總社為例探索轉(zhuǎn)制中的經(jīng)營策略

筆者就職的上海教育報刊總社（下文簡稱總社）是宣傳上海教育改革和發(fā)展的重要平臺，現(xiàn)擁有三報八刊一網(wǎng)。在全面貫徹黨的教育方針，減輕學(xué)生的學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)，進(jìn)行教育整體改革，貫徹新課程教改方案，全方位加強(qiáng)德育、實施素質(zhì)教育等一系列重大教育改革和實踐中發(fā)揮了重要的作用。

第一節(jié)經(jīng)營現(xiàn)狀及存在問題

總社于２００１年１月１２日成立，隸屬上海市教育委員會，是上海市教育新聞宣傳的主要媒體機(jī)構(gòu)。擁有《少年日報》《上海中學(xué)生報》《家庭教育時報》《上海教育》《當(dāng)代學(xué)生》《成才與就業(yè)》《上海托幼》《好兒童畫報》《教育參考》《康復(fù)》《現(xiàn)代教學(xué)》等三報八刊和中國教育報上海記者站。總社以“全程覆蓋、步步關(guān)愛＂為理念，集學(xué)前教育、基礎(chǔ)教育、高等教育、職成教育于一體，是宣傳上海教育改革發(fā)展的主陣地、主渠道、主力軍。

一、經(jīng)營現(xiàn)狀

總社目前下設(shè)文化中心、電腦排版中心、印務(wù)中心、廣告公司、網(wǎng)站、小記者培訓(xùn)學(xué)校、書店、旅行社等經(jīng)濟(jì)實體。本著“根植教育、服務(wù)教育”的服務(wù)宗旨，總社經(jīng)濟(jì)實體圍繞報刊主營業(yè)務(wù)，為讀者、家庭和社會提供門類多樣的教育信息、教育咨詢、教育培訓(xùn)、教育活動、教育論壇、教育會展等教育服務(wù)。目前，總社已形成覆蓋面廣，包容量大，輻射力強(qiáng)，集采、編、排、印、發(fā)、廣告、經(jīng)營于一體的多元化產(chǎn)業(yè)。

２００９年是總社第三個三年行動計劃的開局年，下達(dá)的利潤指標(biāo)總量是１９４８萬元，通過不斷優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，發(fā)行經(jīng)濟(jì)和廣告及教育服務(wù)的利潤比例為４：６，抗風(fēng)險能力有所增強(qiáng)，市場競爭力進(jìn)一步提高，完成了年初提出的經(jīng)濟(jì)工作目標(biāo)，實際完成２６０５萬元，超額３３．７％。３２

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