本文關(guān)鍵詞：體育贊助背景下體育品牌依戀對贊助品牌資產(chǎn)及產(chǎn)出的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著社會的發(fā)展和全球化進程的加快,全球資產(chǎn)迅速整合,這就導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,國內(nèi)外市場競爭加劇給企業(yè)的生存帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。隨著消費者生活水平的提高和市場結(jié)構(gòu)的變化,品牌逐漸成為了消費者購買商品的重要依據(jù),品牌不僅可以使企業(yè)贏得消費者的信任和依賴,還可以成為企業(yè)面對不斷變化的市場制定正確的營銷策略的基礎(chǔ)。提高企業(yè)的品牌競爭力刻不容緩。衡量企業(yè)品牌競爭力的關(guān)鍵性標志就是品牌資產(chǎn)。越來越多的企業(yè)通過尋求合作,提高自身品牌知名度,提升品牌資產(chǎn),為在市場競爭中立于不敗之地提供優(yōu)勢。隨著社會娛樂業(yè)的發(fā)展,體育贊助作為品牌聯(lián)合的重要應用領(lǐng)域成為了全球性的產(chǎn)業(yè),企業(yè)逐漸認識到體育贊助的優(yōu)越性,逐漸投身到體育贊助中。國內(nèi)外對于體育贊助背景下品牌資產(chǎn)提升的實證研究很少。本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上,研究了體育品牌依戀對贊助品牌資產(chǎn)及產(chǎn)出的影響,并用評價性條件反射效應作為整體概念架構(gòu),來解釋這一影響。本文選用品牌熟悉度、品牌個性、品牌聯(lián)想和品牌形象來衡量贊助品牌品牌資產(chǎn);口碑來衡量贊助品牌積極的品牌資產(chǎn)產(chǎn)出。在理論推演的基礎(chǔ)上,本文提出的概念模型表明,在體育贊助背景下,消費者與體育品牌(無條件刺激)之間較強的品牌依戀會增加贊助品牌(原刺激)資產(chǎn)及產(chǎn)出,包括品牌熟悉度、品牌個性、品牌聯(lián)想、品牌形象和口碑。通過對問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)和模型進行分析,結(jié)果表明,體育品牌品牌依戀對贊助品牌資產(chǎn)及產(chǎn)出有正向影響。最后,根據(jù)本研究的結(jié)果,提出了體育贊助品牌品牌資產(chǎn)提升的策略,建議贊助企業(yè)選擇合適的體育品牌進行贊助,體育贊助應該建立在體驗營銷上,并堅持與其他營銷策略的整合,同時要打造強勢品牌。
【關(guān)鍵詞】：品牌資產(chǎn) 品牌依戀 體育贊助 評價性條件反射效應
【學位授予單位】：燕山大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F273.2;F426.86
【目錄】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-11
• 第1章 緒論11-18
• 1.1 研究背景與意義11-12
• 1.1.1 研究背景11-12
• 1.1.2 研究意義12
• 1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀12-15
• 1.2.1 國外研究現(xiàn)狀12-14
• 1.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀14-15
• 1.2.3 國內(nèi)外研究綜述15
• 1.3 研究內(nèi)容和方法15-18
• 1.3.1 研究內(nèi)容15-16
• 1.3.2 主要研究方法16-17
• 1.3.3 論文結(jié)構(gòu)17-18
• 第2章 相關(guān)理論概述18-30
• 2.1 品牌依戀相關(guān)理論18-21
• 2.1.1 品牌依戀的定義18-19
• 2.1.2 品牌依戀的理論基礎(chǔ)19-21
• 2.1.3 品牌依戀的行為結(jié)果21
• 2.2 品牌資產(chǎn)相關(guān)理論21-23
• 2.2.1 品牌資產(chǎn)的定義21-22
• 2.2.2 品牌資產(chǎn)的評估模型22-23
• 2.3 口碑的相關(guān)理論23-24
• 2.3.1 口碑的定義23-24
• 2.3.2 口碑的影響力24
• 2.4 體育贊助的相關(guān)概念24-26
• 2.4.1 體育贊助的定義24-25
• 2.4.2 贊助方與被贊助方的關(guān)系25-26
• 2.5 相關(guān)理論基礎(chǔ)26-29
• 2.5.1 評價性條件反射效應26-27
• 2.5.2 情感轉(zhuǎn)移模型27-28
• 2.5.3 信息整合理論28-29
• 2.6 本章小結(jié)29-30
• 第3章 理論模型與研究假設(shè)30-39
• 3.1 體育品牌依戀對贊助品牌資產(chǎn)的影響30-33
• 3.2 贊助品牌資產(chǎn)各維度之間的關(guān)系33-35
• 3.3 贊助品牌資產(chǎn)產(chǎn)出35-36
• 3.4 理論模型構(gòu)建36-38
• 3.5 本章小結(jié)38-39
• 第4章 研究設(shè)計與樣本概況39-47
• 4.1 問卷設(shè)計39-43
• 4.1.1 問卷的設(shè)計原則及構(gòu)成39-40
• 4.1.2 量表的設(shè)計40-41
• 4.1.3 體育品牌與贊助品牌的選擇41-43
• 4.2 樣本選擇與數(shù)據(jù)收集43-44
• 4.2.1 樣本的選擇43
• 4.2.2 問卷的發(fā)放與回收43-44
• 4.3 統(tǒng)計方法與運用的說明44-45
• 4.4 樣本基本特征45-46
• 4.5 本章小結(jié)46-47
• 第5章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗47-53
• 5.1 測量量表的信度和效度分析47-49
• 5.1.1 測量量表的信度分析47
• 5.1.2 測量量表的效度分析47-49
• 5.2 概念模型的驗證性因子分析49
• 5.3 模型區(qū)分度檢驗49-50
• 5.4 結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果50-52
• 5.5 本章小結(jié)52-53
• 第6章 贊助品牌資產(chǎn)及產(chǎn)出提升策略53-58
• 6.1 選擇合適的合伙體育品牌53-54
• 6.2 體育贊助應建立在體驗營銷上54
• 6.3 堅持體育贊助與其他營銷活動的整合54-55
• 6.4 打造強勢品牌55-57
• 6.4.1 突出品牌個性，，提升品牌形象55
• 6.4.2 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升品牌感知質(zhì)量55-56
• 6.4.3 構(gòu)建品牌文化56-57
• 6.4.4 保持體育贊助的連貫性57
• 6.5 本章小結(jié)57-58
• 結(jié)論58-60
• 參考文獻60-66
• 附錄66-69
• 攻讀碩士學位期間承擔的科研任務(wù)與主要成果69-70
• 致謝70

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本文編號：451329