本文關(guān)鍵詞：“攻心為上”:品牌故事視角下本土品牌成長(zhǎng)演化機(jī)制——基于藍(lán)月亮的縱向案例，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：本文采用案例研究方法,從動(dòng)態(tài)視角探索了品牌故事的演化路徑及品牌成長(zhǎng)的演化機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn):(1)基于品牌故事創(chuàng)造和品牌故事傳播兩個(gè)層面,品牌故事由故事結(jié)構(gòu)、目標(biāo)受眾和傳播媒介三個(gè)維度構(gòu)成;(2)在品牌發(fā)展的不同階段,每個(gè)維度呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn),三者之間相互作用影響,推動(dòng)品牌成長(zhǎng);(3)故事主題由基于產(chǎn)品定位演變?yōu)閲@品牌價(jià)值理念構(gòu)建,故事內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了品牌訴求由產(chǎn)品功能訴求,升級(jí)為文化訴求直至個(gè)性訴求的演化;(4)目標(biāo)受眾則實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知—品牌認(rèn)可—品牌忠誠的演化,而傳播媒介則實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)度—影響力—多元化的演化;(5)在品牌故事的驅(qū)動(dòng)下,隨著品牌認(rèn)知度、品牌認(rèn)可度和品牌忠誠度的不斷提升,品牌市場(chǎng)占有率在經(jīng)歷穩(wěn)定增長(zhǎng)和快速增長(zhǎng)階段之后,最終占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。
【作者單位】： 南開大學(xué)商學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 品牌故事 品牌成長(zhǎng) 目標(biāo)受眾 傳播媒介 演化路徑
【基金】：國家科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目“品牌評(píng)價(jià)關(guān)鍵技術(shù)研究”(2015BAK46B01) 國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“企業(yè)營銷探索與開發(fā)戰(zhàn)略及其對(duì)國際市場(chǎng)適應(yīng)性的影響研究:基于能力—戰(zhàn)略匹配視角”(71472097)
【分類號(hào)】：F273.2;F426.72
【正文快照】： 隨著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”演變?yōu)椤捌放聘?jìng)爭(zhēng)”,品牌已然成為企業(yè)乃至國家核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn),能否使品牌形象根植于顧客內(nèi)心是企業(yè)勝敗的關(guān)鍵�？斩捶ξ兜目谔�(hào)與廣告語,已難以引起被海量信息包圍著的消費(fèi)者的關(guān)注,成功的品牌需準(zhǔn)確定位顧客的情感需求層次(Gobe,20

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