當(dāng)前高端白酒市場擴(kuò)張明顯,并在未來存在很大的提升空間。本文以"茅五瀘"品牌為研究對象,探究當(dāng)前及未來拉動(dòng)高端白酒消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力,從產(chǎn)品屬性、收入分化、財(cái)富效應(yīng)、品牌文化、營銷渠道、風(fēng)險(xiǎn)因素等多個(gè)層面進(jìn)行剖析,旨在預(yù)測高端白酒的未來發(fā)展趨勢,明晰各種推動(dòng)力量和阻礙力量,在增強(qiáng)正向驅(qū)動(dòng)、消減負(fù)向驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上,促進(jìn)高端白酒市場的繁榮。 

【文章來源】：商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究. 2020,(16)北大核心

【文章頁數(shù)】：4 頁

【部分圖文】：

2011～2018年中國內(nèi)地奢侈品市場

(二)收入分化效應(yīng)對高端白酒消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)高端白酒屬于奢侈品,其消費(fèi)群體一般具有收入高、教育水平高和社會(huì)地位高等特征,尤其以收入高為基本特征。近年來,我國居民的收入水平持續(xù)增長,收入分化趨勢加劇,高收入群體由少量向多量擴(kuò)容,為高端酒的消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。可以說,收入是影響居民消費(fèi)能力的最重要因素,而收入分化的加劇、“富人”群體的擴(kuò)大則是白酒等奢侈品消費(fèi)的主要推動(dòng)力。如果將我國居民劃分為低收入組、中等收入組、高收入組,那么近年來三組人群結(jié)構(gòu)從“金字塔”型向“橄欖”型轉(zhuǎn)變,相應(yīng)地,對于低端、中端和高端白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu),也從“金字塔”型過渡到“橄欖”型,極大推動(dòng)了高端白酒的普及和蓬勃發(fā)展。

從價(jià)格角度來說,價(jià)格是最能反映行業(yè)景氣度的先行指標(biāo),也是衡量奢侈品的重要標(biāo)準(zhǔn)。通過市場統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),近年來尤其是2016年以來,飛天、普五、國窖等高端酒的價(jià)格普遍上漲,2019年飛天茅臺(tái)的價(jià)格一度突破了歷史最高點(diǎn),達(dá)到2500以上。這標(biāo)志著,我國高端酒市場重現(xiàn)繁榮局面,正邁入新一輪的景氣周期。從市場額角度來說,本文從兩個(gè)維度:報(bào)表表現(xiàn)收入和終端消費(fèi)額來考察近年來三家高端白酒公司的業(yè)績表現(xiàn)。一方面,從報(bào)表表現(xiàn)收入來看,2015～2018年,飛天、普五、國窖收入CAGR(復(fù)合年均增長率)分別為27.6%、24.9%、60.5%,高端酒板塊整體收入CAGR為28.1%。另一方面,以“終端銷售額”口徑來考核公司業(yè)績表現(xiàn),即以平均終端價(jià)格乘以實(shí)際銷量來代表公司的終端銷售額,這一指標(biāo)更貼近市場,更能準(zhǔn)確還原公司當(dāng)年市場表現(xiàn)。經(jīng)過計(jì)算,2015～2018年,飛天、普五、國窖終端銷售額CAGR分別為42.0%、31.0%、66.3%,高端酒整體終端銷售額CAGR為40.3%,見表1所示。通過對比這兩組數(shù)據(jù),至少可以得出以下結(jié)論:第一,過去幾年高端酒的終端銷售情況要遠(yuǎn)好于報(bào)表表現(xiàn),整體經(jīng)營取得超過40%復(fù)合增速的快速成長,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場對于白酒成長性的傳統(tǒng)認(rèn)知水平;第二,終端銷售情況與報(bào)表端的差距主要體現(xiàn)在以茅臺(tái)為代表的高端酒具備豐厚的渠道利潤,當(dāng)前茅臺(tái)渠道價(jià)差超過1000元,一批商渠道利潤率超過100%,未來公司可通過持續(xù)提價(jià)與擴(kuò)大直營比例的方式,使渠道利潤逐漸回流,這亦將使得終端銷售和報(bào)表端的差距縮小;第三,量價(jià)拆分來看,近年來茅臺(tái)實(shí)際銷售額的高增長主要來自于價(jià)格提升,五糧液和國窖則主要來自于銷量的快速增長。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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本文編號(hào)：3550614