踐行綠色購買行為已成為當前國際社會共同的倡導(dǎo)�，F(xiàn)有的研究表明情感因素對消費者行為具有重要影響,但在綠色購買行為領(lǐng)域少有學者專門深入探索過具體維度的積極情感與綠色購買行為之間的相互關(guān)系。本文基于積極情感的擴展—建構(gòu)理論,結(jié)合消費者行為模型、情感喚醒理論,試圖分析4種積極情感(珍惜、向往、自豪、贊賞)訴求下綠色購買行為的差異,以綠色電力證書這一無形的綠色產(chǎn)品購買為例,通過實驗法來深入探究積極情感訴求對綠色購買行為的影響作用。結(jié)果表明4種積極情感訴求與感知綠色價值、感知綠色責任、綠色購買行為呈正相關(guān),積極情感訴求類型對消費者感知綠色責任和綠色購買行為有顯著的影響作用,對感知綠色價值的影響作用沒有顯著差異,感知綠色責任在積極情感訴求與綠色購買行為間起中介作用,情感喚醒度和中庸價值觀在3條路徑中的調(diào)節(jié)作用沒有得到驗證。
【部分圖文】：

喚醒度是指情緒從平靜到興奮的連續(xù)變化[18]。有學者研究發(fā)現(xiàn)，情感喚醒度能夠顯著調(diào)節(jié)個體的內(nèi)在感知狀態(tài)[19]。唐日新等通過實驗發(fā)現(xiàn)情緒效價對個體動作行為會產(chǎn)生影響，且高喚醒度下的影響效果更大[20]。不同的喚醒度下的個體情感對綠色購買行為的影響具有差異性。情感喚醒度是個體情緒被喚醒的一種程度或一種能力，在自行設(shè)計的積極情感訴求視頻的刺激下，相應(yīng)的積極情感被喚醒的程度越高，那么個體對自身所承擔的環(huán)保責任感會更加強烈，認為個體環(huán)保行為能夠為生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造更多價值，會更加積極主動加入到綠色購買行為中。故提出以下假設(shè)：H6a：情感喚醒度對積極情感訴求—感知綠色價值路徑有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)表4和表5可知，在珍惜—向往組中，感知綠色責任在積極情感訴求和綠色購買行為之間起完全中介作用；在自豪—贊賞組中，感知綠色責任在積極綠色情感訴求和綠色購買行為路徑上起到了部分中介的作用。綜上，以上結(jié)果驗證了假設(shè)H4不成立，假設(shè)H5成立。3.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

4）情感喚醒度和中庸價值觀未能顯著調(diào)節(jié)積極情感訴求—感知綠色價值/感知綠色責任—綠色購買行為模型路徑。將積極情感訴求進行分組后，對于不同程度情感喚醒度和中庸價值觀，珍惜和向往這2種情感對感知綠色價值、感知綠色責任、綠色購買行為的影響效應(yīng)并沒有顯著差異。同樣地，情感喚醒度和中庸價值觀在自豪和贊賞對相應(yīng)變量的路徑也沒有起到顯著調(diào)節(jié)作用。圖4 自豪—贊賞組中積極情感訴求對綠色購買行為的模型路徑圖
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