本文關(guān)鍵詞：基于前景理論的不確定條件下的風(fēng)險(xiǎn)決策和企業(yè)管理，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

基于前景理論的不確定條件下的風(fēng)險(xiǎn)決策和企業(yè)管理；作者：陳雨桑學(xué)號：112032013033；摘要行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)聯(lián)姻的產(chǎn)物；關(guān)鍵字前景理論風(fēng)險(xiǎn)決策企業(yè)管理；1引言；1.1研究的背景；當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，企業(yè)間市場競爭激烈，如何實(shí)；1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀；長期以來，基于理性人假設(shè)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)一直占據(jù)著經(jīng)；(2)反射效應(yīng)；決策，往往依據(jù)參照點(diǎn)；(5)迷

基于前景理論的不確定條件下的風(fēng)險(xiǎn)決策和企業(yè)管理

作者：陳雨桑 學(xué)號：112032013033

摘要 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)聯(lián)姻的產(chǎn)物。前景理論是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表理論，有關(guān)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的著作都繞不開這個(gè)理論。由于在生活中人們不可能獲得與決策相關(guān)的全部信息和不可能具備全面判斷問題的能力，因此人們的決策行為并非按照期望效用理論設(shè)想的那樣是完全理性的，然而前景理論卻對這類風(fēng)險(xiǎn)決策和管理工作具有重要的意義。本研究通過問卷的方法收集數(shù)據(jù)，研究決策中的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避現(xiàn)象及影響風(fēng)險(xiǎn)決策的因素。研究發(fā)現(xiàn)：（1）處于收益狀態(tài)時(shí)，大多數(shù)人喜歡規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；（2）處于損失狀態(tài)時(shí)，大多數(shù)人愿意承受風(fēng)險(xiǎn)；（3）對損失和收益的敏感度存在性別差異，女性存在明顯損失憎惡，且比男性對損失和收益更敏感。分析說明：通過改變參照點(diǎn)、利用損失和獲得的敏感度不同可以改變風(fēng)險(xiǎn)偏好。并討論了前景理論在企業(yè)管理中和營銷策略設(shè)計(jì)方面的應(yīng)用。

關(guān)鍵字 前景理論 風(fēng)險(xiǎn)決策 企業(yè)管理

1引言

1.1研究的背景

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，企業(yè)間市場競爭激烈，如何實(shí)現(xiàn)高效管理顯得尤為重要。H.A.Simon說過：“管理就是決策”，決策行為貫穿于企業(yè)管理的各個(gè)方面。前景理論是行為金融領(lǐng)域的重要研究成果，它突破了期望理論中“完全理性人”的假設(shè)，注重分析決策者的心理因素，解釋了現(xiàn)實(shí)中決策者在不確定條件下的決策行為，被廣泛地應(yīng)用到各種決策分析中，特別是在企業(yè)管理領(lǐng)域。隨著前景理論在企業(yè)管理中應(yīng)用的越來越廣泛，為企業(yè)管理的各個(gè)方面提供了新的思路。

1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

長期以來， 基于理性人假設(shè)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)一直占據(jù)著經(jīng)濟(jì)學(xué)界的大半壁江山，直到20世紀(jì)50年代，人們才開始了對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有零星研究。20世紀(jì)70年代開始，美國學(xué)者 Daniel Kahneman和Amos Tversky通過實(shí)驗(yàn)研究將心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)有效地結(jié)合起來，對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行了廣泛而系統(tǒng)的研究。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)從實(shí)證出發(fā)，強(qiáng)調(diào)人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使，而且受經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜性、未來不確定性、信息不完全性以及人類認(rèn)識能力有限性等非理性心理因素的影響。因此，人的決策會受自身能力及客觀現(xiàn)實(shí)的限制。概言之就是說，在經(jīng)濟(jì)行為中，人在做決策時(shí)的理性往往是有限的。在此基礎(chǔ)上，Kahneman和Tversky提出了著名的前景理論。其基本原理如下:（1）確定效應(yīng)。人們在面臨獲得時(shí)，傾向于保守。

(2)反射效應(yīng)。人們在面臨損失時(shí)，傾向于冒險(xiǎn)。(3)損失憎惡。人們對“損失”比對“獲得”更加敏感，損失所帶來的痛苦程度比獲得所帶來的快樂程度要深。(4)參照依賴。人們作出

決策，往往依據(jù)參照點(diǎn)。什么是得到，什么是失去，人們往往不是看絕對數(shù)，而是看相對數(shù)。

(5)迷戀小概率事件。人具有強(qiáng)調(diào)小概率事件的傾向。前景理論認(rèn)為，個(gè)體在不確定條件下的決策行為必須經(jīng)歷兩個(gè)階段：編輯階段和估值階段。第一個(gè)階段是編輯階段。可分為四個(gè)部分：編碼、合并、分解、取消。編碼階段的核心是參考點(diǎn)的確定，個(gè)體在做出決策前，其關(guān)于決策的結(jié)果都有一個(gè)內(nèi)在的可參考的點(diǎn)。Prospect Theory 認(rèn)為，這個(gè)參考點(diǎn)不是做出決策后可能帶來的期末財(cái)富水平，而是其結(jié)果的損益程度，而且損益程度對于個(gè)體決策行為的影響是相對于其內(nèi)在的參考點(diǎn)而言。在編碼階段，個(gè)體的決策行為和內(nèi)在的參考點(diǎn)息息相關(guān)，在很大程度上受個(gè)體的知識水平、社會關(guān)系、心智水平、主觀愿望等各方面因素的影響，所以不同個(gè)體的決策行為在編碼階段的差異十分顯著。合并階段則是合并出現(xiàn)相同結(jié)果的概率。這個(gè)階段的實(shí)現(xiàn)是縮小個(gè)體決策過程的一種簡單化解，不同的個(gè)體在此處所表現(xiàn)的差異相對于編碼階段的差異較小。分解階段則是將未來事件的發(fā)生概率分解為無風(fēng)險(xiǎn)概率和有風(fēng)險(xiǎn)概率。取消階段是指個(gè)體對于不同決策事件的相同因素會不予考慮。取消階段的存在表明，個(gè)體的決策更多關(guān)注的是不同決策行為所帶來的差異性，而這種差異性的存在對于個(gè)體決策行為的影響又回歸到了個(gè)體內(nèi)在參考點(diǎn)的設(shè)置上來。第二個(gè)階段是關(guān)鍵的估值階段。Prospect Th－eory 采用了一個(gè)經(jīng)典的“總價(jià)值”概念來衡量個(gè)體決策行為的結(jié)果。前景理論突破了“經(jīng)濟(jì)理性人”假設(shè)，從現(xiàn)實(shí)中人的角度來解釋人們在不確定條件下的決策行為，更注重分析當(dāng)事人決策心理的多樣性，刻畫出了人們在不確定環(huán)境下決策的重要心理特征，也給予決策研究新的啟示。

1.3研究的目的及意義

前景理論把心理學(xué)研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究有效地結(jié)合起來，以現(xiàn)實(shí)中的人為研究對象，將理性趨利性和價(jià)值感受性統(tǒng)一于正常個(gè)體當(dāng)中，揭示了在風(fēng)險(xiǎn)和不確定條件下個(gè)人實(shí)際的決策機(jī)制。從而為企業(yè)決策者在不確定條件下的風(fēng)險(xiǎn)決策行為和積極有效的管理企業(yè)起到指導(dǎo)作用。本研究旨在通過研究決策中的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，從而從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對企業(yè)管理和營銷提出可行性建議。

2研究方法

2.1問卷設(shè)計(jì)

問卷主要以情景設(shè)計(jì)的方式，設(shè)定不同情境下的選擇問題，考察被試的決策反應(yīng)，從而進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)偏好的分析討論。問卷包含變量有：變評價(jià)者的參照點(diǎn)、損失和獲得的敏感度，對于這些變量的測量，將選擇樣本、發(fā)放問卷進(jìn)行測量，得到量化的數(shù)據(jù)。量化的數(shù)據(jù)便于進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而有助于得到關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)決策的更為精確的結(jié)論。

2.2數(shù)據(jù)收集

在選擇調(diào)查方式時(shí), 考慮到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)便捷, 因此采用問卷星編寫問卷，網(wǎng)上發(fā)放及回收問卷。本研究回收問卷82份。其中男性35人，占42.68%，女性47人，占57.32%；在讀學(xué)生77人，占93.9%，非在讀學(xué)生5人，占6.1%；從每月的可支配收入（含可支配生活費(fèi)）

來看，1000以下、1000-2000、2000-3000、3000-4000、4000以上的分別占：17.07%、67.07%、

8.54%、3.66%、3.66%。

2.3數(shù)據(jù)分析方法

以問卷收集為方法獲取定量數(shù)據(jù)，進(jìn)行探索性的統(tǒng)計(jì)分析。

3結(jié)果

3.1問卷結(jié)果描述性統(tǒng)計(jì)

表1 基于問卷結(jié)果的描述性統(tǒng)計(jì)（問題4-8各選項(xiàng)所占百分比）

問題序號及內(nèi)容

4.兩種情況

5.兩種情況

6.假設(shè)你想去看某部電影，

意外在一次平臺抽獎(jiǎng)活動(dòng)

中抽中該電影價(jià)值100元

免費(fèi)觀影券，但是在去電影

院途中不慎丟失了100元

現(xiàn)金。你的心情是？

7.兩種情況

8.兩個(gè)投資決策的選擇

由表1可知，各個(gè)問題中各選項(xiàng)選擇所占百分比，以及不同性別對各問題選項(xiàng)選擇的百分比對比。

其他同事一年賺7萬的情況下，你賺取8萬 其他同事一年賺10萬情況下，你賺取9萬 肯定盈利2000萬 50％可能盈利3000萬，50％可盈利1000萬 32.93 60.07 57.32 42.68 30.56 69.44 55.56 44.44 34.04 65.96 57.45 42.55 選擇 100%能賺取2000元 80%可能賺取3000 元，20%可能賺取0元 100%損失2000元 80%可能損失3000元，20%可能損失0元 愉快 痛苦 平靜 43.9 61.11 31.91 52.44 33.33 65.96 總 62.2 37.8 20.73 79.27 3.66 百分比% 男 52.78 47.22 27.78 72.22 5.56 女 68.09 31.91 14.89 85.11 2.13

表2 基于問卷結(jié)果的描述性統(tǒng)計(jì)（問題9結(jié)果平均數(shù)）

問題序號

9 情境 你的公司目前運(yùn)營出現(xiàn)了問題，有萬分之一的可能會

讓你的公司倒閉，但是有一家咨詢公司有一種新構(gòu)想的運(yùn)營模式能夠幫助你把公司倒閉的可能性降到零。

那么你愿意花多少錢讓這家咨詢公司幫你解決？

你的公司目前運(yùn)營的很健康，如果有一家咨詢公司想

要用你的公司來測試他們新構(gòu)想的一些運(yùn)營公司的

模式，但是這種模式有萬分之一的可能性會讓你的公

司倒閉。那么你會要求這家咨詢公司給你多少補(bǔ)償？

由表2可知：情景一中愿承擔(dān)的付出資金平均為373.42萬元，其中男性平均為468萬元，女性平均304.41萬元；情境二要求的補(bǔ)償資金平均為648.44萬元，其中男性平均為621萬元，女性平均656.83萬元。

4分析與討論

4.1行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的前景理論分析（基于問卷結(jié)果的分析）

由表1的問題4結(jié)果可知，大多數(shù)人處于收益狀態(tài)時(shí)，往往小心翼翼、厭惡風(fēng)險(xiǎn)、喜歡見好就收，害怕失去已有的利潤。此時(shí)投資者有強(qiáng)烈的獲利情結(jié)傾向。問題4中a選擇是你一定能賺取2000元，b選擇是你有80%的可能賺取3000元，20%的可能賺取0元。由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)可知b選擇是好的選擇，因?yàn)閎選擇的期望值為2400( 3000*80%)，而a選擇的期望值是2000。但是結(jié)果62.2%的人都選擇a，說明處于收益狀態(tài)時(shí)，大多數(shù)人喜歡規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 由表1的問題5結(jié)果可知，大多數(shù)人處于虧損狀態(tài)時(shí)，會極不甘心，不愿意面對虧損，而愿意承受更大的風(fēng)險(xiǎn)，試圖以此來挽回?fù)p失。問題5中a選擇是你一定能損失2000元，b選擇是你有80%的可能損失3000元，20%的可能損失0元。由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)可知a選擇是好的選擇，因?yàn)閍選擇的期望值是2000，而b選擇的期望值為2400( 3000*80%)，b選擇的平均損失更大。但是結(jié)果79.27%的人都選擇b，說明處于損失狀態(tài)時(shí)，大多數(shù)人愿意承受風(fēng)險(xiǎn)。 由于問題6、7的數(shù)據(jù)結(jié)果，本研究未能證實(shí)前景理論中的損失憎惡和參照依賴現(xiàn)象。損失憎惡，就是人們對“損失”比對“獲得”更加敏感，損失所帶來的痛苦程度比獲得所帶來的快樂程度要深。參照依賴是指人們作出決策，往往依據(jù)參照點(diǎn)。什么是得到，什么是失去，人們往往不是看絕對數(shù)，而是看相對數(shù)。其可能原因有：隨著當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們觀念發(fā)生一定改變，思想上更為豁達(dá)；答題存在一定掩飾選擇，傾向以一種社會普遍認(rèn)可的選擇作為自己的選擇，體現(xiàn)自我素養(yǎng)；3.在認(rèn)知失調(diào)情況下，轉(zhuǎn)變自我認(rèn)知后作出的選擇。 但是由表1、表2不同性別結(jié)果統(tǒng)計(jì)對比分析可得：對損失和收益的敏感度存在性別差異，女性比男性對損失比對收益更敏感，且存在明顯損失憎惡。體現(xiàn)在：（1）問題4處于收益狀態(tài)時(shí)，68.09%的女性選擇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、確定獲利，而47.22%的男性選擇為追求更高的利益承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；問題5處于損失狀態(tài)時(shí)，85.11%的女性選擇承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，高于男性比例72.22%。648.44 621 656.83 平均數(shù)（萬元） 總 373.42 男 468 女 304.41

說明女性在處于收益狀態(tài)時(shí)比男性更喜歡規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在處于損失狀態(tài)時(shí)也更愿意承受風(fēng)險(xiǎn)。

（2）問題6結(jié)果發(fā)現(xiàn)，33.33%的男性產(chǎn)生損失憎惡感到痛苦，65.96%的女性產(chǎn)生損失憎惡感到痛苦，女性比例明顯高于男性。（3）問題9中，當(dāng)新構(gòu)想的運(yùn)營模式能夠幫助公司免于倒閉風(fēng)險(xiǎn)，即處于收益狀態(tài)下時(shí)，女性愿承擔(dān)的付出資金平均為304.41萬元，低于男性平均468萬元；當(dāng)新構(gòu)想的一些運(yùn)營公司的模式會增大公司倒閉風(fēng)險(xiǎn)，即處于損失狀態(tài)下，女性要求的補(bǔ)償資金平均為656.83萬元，高于男性平均621萬元，敏感度更高。以上三點(diǎn)均體現(xiàn)女性存在明顯損失憎惡，且相比男性對損失和收益更敏感，其中原因可能與男性、女性思想、性格方面差異有關(guān)，相比男性，女性更為敏感，注重得失；而男性更敢于冒險(xiǎn)。

4.2前景理論在企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)決策中的解釋

4.2.1 改變評價(jià)事物的參照點(diǎn)，從而改變決策者的風(fēng)險(xiǎn)偏好

由表1問題8結(jié)果分析可知，選擇兩種投資方案的比例相當(dāng)，，討論可能原因是基于選擇人的參照點(diǎn)設(shè)定不同。已知投資方案B可能盈利目標(biāo)：1000萬或3000萬。在不同的盈利目標(biāo)下選擇投資方案。如果公司的盈利目標(biāo)定得比較低，即1000萬，那么方案A看起來好像是多賺1000萬，而B則是可能剛好達(dá)到目標(biāo)，也可能多盈利2000萬�，F(xiàn)在比較方案A=π

（1）v（1000萬）與方案B＝π（0.5）v（0萬）＋π（0.5）v（2000萬）的大小，因價(jià)值函數(shù)中π（1）＝1，v（0萬）＝0，所以方案A的式子可簡化為v（1000萬），B的式子可簡化為π（0.5）[v（1000萬）＋Δv（1000萬）]。由權(quán)重函數(shù)π（0.5）＜0.5，Δv（1000萬）＜＜v（1000萬）。那么π（1）v（1000萬）＞π（0.5）v（0萬）＋π（0.5）v（0萬）＋π（0.5）v（2000萬），即方案 A 獲得的收益比方案B多。 因此會選擇方案A。但是，如果公司把盈利目標(biāo)提高到3000萬，那么方案A 就像是少賺了1000萬，而B則是可能剛好達(dá)到目標(biāo)，也可能少賺2000萬，這個(gè)時(shí)候兩個(gè)方案都是損失�，F(xiàn)在比較方案A＝π

（1）v（－1000萬）與方案B＝π（0.5）v（0萬）＋π（0.5）v（－2000萬）的大小，因π（1）＝1，v（0萬）＝0，所以方案A的式子可簡化為v（－1000萬），B的式子可以簡化為π（0.5）[v（－1000萬）＋Δv（－1000萬）]。由權(quán)重函數(shù)π（0.5）＜0.5，同時(shí)由圖2可知，Δv（－1000萬）＞＞＞v（－1000萬）。那么，π（1）v（－1000萬）＜π（0.5）v（0萬）＋π（0.5）v（－2000萬），即｜π（1）v（－1000萬）｜＞｜π（0.5）v（0萬）＋π（0.5）v（－2000萬）｜，也就是說方案A比方案B損失的更多，因此選擇方案B。由此可見，一個(gè)企業(yè)選擇投資方案的風(fēng)險(xiǎn)偏好，很大程度上是由評價(jià)者的參照點(diǎn)所決定的，也就是說可以通過改變評價(jià)者的參照點(diǎn)來達(dá)到不同的方案選擇。

4.2.2 損失和獲得的敏感程度不同，從而改變決策者的風(fēng)險(xiǎn)偏好

由表2發(fā)現(xiàn)，第一組情況下人們愿意承擔(dān)的金額平均為373.42萬元，第二組情況的資金數(shù)額648.44萬元，二者間相差很大，就是說第二組里企業(yè)要求咨詢公司承擔(dān)的資金要比第一組里企業(yè)愿意承擔(dān)的資金數(shù)額大很多。相同單位的得到和損失，決策者心理的損失是大于得到的，即損失規(guī)避心理。在第一種情況下，公司運(yùn)營已經(jīng)出現(xiàn)了問題，整治好公司是一種獲得，由于人們對獲得相對不敏感，所以不愿意用很多錢來換取。而在第二種情況下，增加倒閉的概率對公司老板來說是一個(gè)難以接受的損失，所以人們對損失所要求的補(bǔ)償就遠(yuǎn)遠(yuǎn)

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