本文關(guān)鍵詞：民族地區(qū)旅游業(yè)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

在我國西部少數(shù)民族地區(qū)，旅游業(yè)已成為增加經(jīng)濟(jì)收入、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高人們的現(xiàn)代意識，推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會進(jìn)步的重要支柱產(chǎn)業(yè)。然而西部民族地區(qū)的旅游業(yè)在獲得一個(gè)大的飛躍之后遇到了新的發(fā)展障礙，，直接經(jīng)濟(jì)效益不容樂觀，旅游對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體促進(jìn)效能也有所降低。如何找到新的發(fā)展思路，打破這種旅游發(fā)展的瓶頸，推進(jìn)西部民族地區(qū)旅游業(yè)的縱深發(fā)展，就成為重要的命題擺在我們面前。

本文主要以大九寨國際旅游區(qū)的建設(shè)實(shí)踐為例，從民族地區(qū)旅游形象的定位、旅游空間布局的調(diào)整和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化三個(gè)方面入手，對西部民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展思路進(jìn)行新的探討。

大九寨國際旅游區(qū)旅游形象定位——從單一的唯美的形象到自然景觀與民族文化復(fù)合形象的提升

大九寨的旅游形象該如何定位呢？旅游地形象是旅游地的象征和旗幟，是對產(chǎn)品、品牌的提煉升華，抽象之后又形象、直白地表達(dá)出來，代表著一個(gè)旅游地的理念和奮斗目標(biāo)，并通過理念識別、視覺識別、行為識別等管理系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。它是旅游地對客源市場產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵，是旅游者對旅游地的感知和認(rèn)知印象。旅游地形象定位受當(dāng)?shù)芈糜钨Y源條件制約，旅游資源是旅游地形象定位的基礎(chǔ)，尤其是具有唯一性、壟斷性、排他性的旅游資源更是旅游地形象定位的根本。而長期的歷史文化積淀和獨(dú)特的自然資源對旅游地的形象定位具有重要意義。在旅游地形象定位中，歷史文化和自然旅游資源進(jìn)行優(yōu)勢比較時(shí)，其取舍原則就是資源的壟斷性、唯一性和排他性。若自然、人文資源兩方面都有價(jià)值，舍去任何一方均有可能失去本應(yīng)當(dāng)具有的更大感召力，這時(shí)兩方面都要兼顧。大九寨旅游區(qū)就屬于在自然和人文兩方面資源都有壟斷性價(jià)值的景區(qū)，應(yīng)加以全面分析和把握。

從自然條件來講，大九寨擁有規(guī)模宏大、造型奇特的高寒巖溶地貌和湖泊峽谷風(fēng)光——世界自然遺產(chǎn)黃龍、九寨和其它豐富多彩的生態(tài)景觀，景區(qū)內(nèi)森林覆蓋率達(dá)65—85% ，有國家一級保護(hù)動物大熊貓、黑頸鶴等。尤其是榮膺“世界自然遺產(chǎn)”、“世界人與生物圈保護(hù)區(qū)”、“綠色環(huán)球21”三項(xiàng)桂冠的九寨溝和黃龍寺，在全球范圍內(nèi)都是具有壟斷性和排他性的資源。

從其文化條件來講，悠久歷史文化的積淀是大九寨文化的背景，多元文化的聚合則是大九寨文化的基本特征。據(jù)《松潘縣志》記載，這一地區(qū)夏禹時(shí)屬梁州西北境，商周時(shí)為氐羌民族的繁衍地，為古蜀國管領(lǐng)區(qū)；公元前316年秦滅蜀后，在此設(shè)湔氐縣，后經(jīng)兩漢、魏晉、南北朝的動蕩變遷，在唐代成為唐、蕃爭奪的交點(diǎn)；元代忽必烈曾率十萬大軍進(jìn)入松潘；1935年，中國工農(nóng)紅軍長征在此翻雪山過草地，寫下了中國革命史上最為悲壯的一頁。大九寨是四種民族（漢、藏、回、羌）、四種建筑、四種服飾與四種生活習(xí)俗的聚合；是游牧文化和農(nóng)耕文化的聚合；是雪域苯教與古羌“釋比”文化的留存地，將有著悠久歷史、深邃內(nèi)涵，而在今天正在趨于消亡的遠(yuǎn)古藏、羌文化也被完整地保存了下來。

綜上所述，大九寨的自然資源特征是峽谷湖泊風(fēng)光和高寒草甸濕地的結(jié)合，世界自然遺產(chǎn)黃龍、九寨是其絕美自然風(fēng)光的標(biāo)志，而大熊貓和黑頸鶴是其良好生態(tài)環(huán)境的見證。大九寨的文化資源特征是，幾千年來氐、羌、藏、回、漢多民族、多文化、多宗教的融和而形成的人類與自然和諧相處的文化聚合。

旅游形象定位主要取決于兩個(gè)方面，一是旅游地本身的原生形象，二是對游客的誘導(dǎo)形象。旅游形象定位應(yīng)在深入分析旅游地的文化特征基礎(chǔ)上，根據(jù)市場導(dǎo)向科學(xué)而合理地策劃。從原生形象看，旅游形象是旅游地自然特征與文化特征的統(tǒng)一體。高原巖溶地貌和湖泊峽谷風(fēng)光是大九寨形成和發(fā)展的背景，各民族歷史及其宗教文化融合而成的人類與自然和諧相處的祥和、圣潔則是大九寨的文化靈魂。而大熊貓和黑頸鶴則是大九寨良好自然生態(tài)環(huán)境的標(biāo)志，是綠色大九寨活的眼睛。從誘導(dǎo)形象看，就是針對不同地域、不同社會群體進(jìn)行設(shè)計(jì)才能取得成效。應(yīng)充分利用人們對民族文化走廊的好奇，充分利用國內(nèi)外游客對世界自然遺產(chǎn)九寨溝、黃龍和國寶大熊貓的認(rèn)同以及對綠色與和諧世界的向往，把大九寨的旅游形象定位為——世界遺產(chǎn)與民族文化的走廊。

大九寨地區(qū)旅游空間布局的調(diào)整——實(shí)現(xiàn)點(diǎn)、軸、面的協(xié)同發(fā)展

旅游空間布局同旅游的形象定位與發(fā)展階段是密切相關(guān)的，在不同的發(fā)展階段旅游所呈現(xiàn)的特征會有所區(qū)別，其空間布局也有著顯著的變化，這種變化的內(nèi)在規(guī)律是隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，其旅游空間布局逐漸將該旅游區(qū)的形象定位充分地展現(xiàn)出來。

由點(diǎn)到軸再到網(wǎng)絡(luò)面的旅游空間布局調(diào)整。旅游理論認(rèn)為旅游空間開發(fā)包括據(jù)點(diǎn)式、點(diǎn)軸式和網(wǎng)絡(luò)式三種典型的開發(fā)模式。據(jù)點(diǎn)式開發(fā)模式，其內(nèi)涵是優(yōu)先開發(fā)某個(gè)或某幾個(gè)城市、交通樞紐或資源富集地，優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省投資，缺點(diǎn)是帶動作用小，適合階段開發(fā)的早期階段。點(diǎn)軸式開發(fā)模式，其內(nèi)涵是優(yōu)先開發(fā)交通線、海岸帶或沿河地區(qū)構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)帶，投資規(guī)模與對經(jīng)濟(jì)的帶動作用都比較一般，是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)式開發(fā)的基礎(chǔ)，是旅游開發(fā)的重要的過渡時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)式開發(fā)模式，其內(nèi)涵是以交通網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，全面開發(fā)，優(yōu)點(diǎn)是帶動作用大，缺點(diǎn)是需要大量投資適合開發(fā)的高級階段。

據(jù)點(diǎn)式開發(fā)模式強(qiáng)調(diào)集中投資，突出重點(diǎn)，能夠很快收到經(jīng)濟(jì)效益，特別適合于區(qū)域開發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期階段。建設(shè)初期的大九寨首先采用據(jù)點(diǎn)式開發(fā)模式，將人力、物力集中投入到旅游資源最富集的九寨溝、黃龍寺景點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了龍頭景區(qū)的起飛。

據(jù)點(diǎn)式開發(fā)模式的致命弱點(diǎn)就是對區(qū)域發(fā)展和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的帶動作用小，而且對區(qū)域旅游形象的展現(xiàn)局限大。為此，在大九寨國際旅游區(qū)整體采取據(jù)點(diǎn)式開發(fā)模式的基礎(chǔ)上，要輔以點(diǎn)軸式開發(fā)模式。其中的“點(diǎn)”是著名旅游景點(diǎn)，對區(qū)域旅游發(fā)展具有帶動作用；“軸”是在一定方向上連接若干不同級別的景點(diǎn)而形成的相對密集的資源和產(chǎn)業(yè)帶。由于軸線及其附近地區(qū)已具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力且有較大發(fā)展?jié)摿�，可稱為“開發(fā)軸帶”或“發(fā)展軸線”。利用這一理論指導(dǎo)大九寨國際旅游區(qū)開發(fā)過程中的空間結(jié)構(gòu)構(gòu)建，已取得較好效益。大九寨在保持九寨溝、黃龍風(fēng)景區(qū)點(diǎn)的優(yōu)勢的同時(shí)進(jìn)行了對黃河九曲第一灣、漳扎鎮(zhèn)、甲蕃古城、牟尼溝景區(qū)和松潘古城等不同級別景點(diǎn)的建設(shè)，使景區(qū)的文化內(nèi)涵大為豐富，已成為名符其實(shí)的“民族文化走廊”，創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特的“九寨模式”——生態(tài)旅游與民族文化旅游有機(jī)結(jié)合的旅游發(fā)展模式。

點(diǎn)、軸的旅游空間布局調(diào)整大大促進(jìn)了旅游景區(qū)和相關(guān)旅游企業(yè)的發(fā)展，但是，我們要搞的大旅游不是僅以財(cái)富論英雄，而應(yīng)在追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)追求生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和民族地區(qū)人文社會的關(guān)懷。大九寨旅游區(qū)應(yīng)當(dāng)在點(diǎn)、軸的旅游空間布局調(diào)整的基礎(chǔ)上，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)似的旅游空間開發(fā)，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際將旅游發(fā)展到村村寨寨，讓旅游的利益惠及雪山草地深處的藏、羌、回、漢各族人民。

旅游開發(fā)怎樣才能讓廣大民眾受益呢？筆者認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)大九寨區(qū)域旅游面的足夠發(fā)展，政府要加強(qiáng)政策引導(dǎo)，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游人才培養(yǎng)。加強(qiáng)民族民俗文化的充分利用和深度開發(fā)，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際開展民俗旅游、休閑旅游，搞民居接待，開發(fā)民族工藝，既要有民族文化景觀實(shí)體的開發(fā)，更要注意民族精神文化產(chǎn)品開發(fā)。讓廣大群眾成為旅游業(yè)的參與者、組織者和收益者，甘孜州丹巴縣的藏寨民居接待，云南麗江的古鎮(zhèn)休閑旅游等都是大九寨值得學(xué)習(xí)和借鑒的。

大九寨旅游區(qū)與其他旅游區(qū)域的調(diào)整。大九寨若單獨(dú)開發(fā)旅游，則不可避免地會造成重復(fù)建設(shè)，降低旅游開發(fā)整體效益，或?qū)е侣糜螀^(qū)域之間旅游開發(fā)的無序競爭，兩敗俱傷，市場份額分散。所以應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)大九寨旅游區(qū)與其他旅游區(qū)域的調(diào)整。

首先是大九寨旅游區(qū)站在西部的角度同東部旅游區(qū)域之間的調(diào)整。大九寨旅游區(qū)要利用絕美的自然風(fēng)光和奇特的民族風(fēng)情，開發(fā)出系列性的與東部迥異的具有持續(xù)影響力的旅游精品。

其次是大九寨旅游區(qū)同西部其他旅游區(qū)域的調(diào)整。大九寨旅游區(qū)要同西部其他旅游區(qū)域作好調(diào)整，走差異化發(fā)展之路。西北地區(qū)以絲綢之路、歷史文化為主要特色，青藏鐵路沿線與香格里拉區(qū)域以高原風(fēng)光和藏民族文化、宗教文化為特色，大九寨旅游區(qū)則以世界自然遺產(chǎn)，藏、羌、回、漢多民族文化的聚合以及大熊貓與黑頸鶴共棲地為突出特色。強(qiáng)調(diào)其鮮明的區(qū)域旅游形象定位是實(shí)行各區(qū)域差異化戰(zhàn)略，避免雷同和替代性競爭的重要保障。目前，西部區(qū)域性旅游合作尚未開展，西南和西北兩大地區(qū)內(nèi)部的旅游協(xié)調(diào)和合作也很少，建立區(qū)域性的旅游協(xié)商和協(xié)調(diào)組織，從而確定西部旅游整體發(fā)展戰(zhàn)略，并開展區(qū)域性的聯(lián)合促銷活動是當(dāng)務(wù)之急。

大九寨國際旅游區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整——實(shí)現(xiàn)各功能要素的聯(lián)動與協(xié)調(diào)

大九寨的目標(biāo)定位是建設(shè)成國際性的旅游勝地，國際性的休閑渡假、會議旅游地。達(dá)到這個(gè)目標(biāo)除了旅游區(qū)域的形象定位和旅游空間布局的調(diào)整之外，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，使旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部保持符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和內(nèi)在聯(lián)系的比例，保證旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)、協(xié)調(diào)發(fā)展

大九寨國際旅游區(qū)旅游要素分析。吃、住、行、游、購、娛這六大要素，在旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中可分為兩大類：吃、住、行、游是旅游業(yè)的基礎(chǔ)要素，而購物、娛樂是旅游業(yè)的提高要素。大九寨國際旅游區(qū)旅游業(yè)六大要素的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，游客仍將主要花費(fèi)用在餐飲、住宿、交通、游覽上，購物、娛樂所占比例與東部相比有較大差距。這反映出大九寨國際旅游區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。四川阿壩州旅游局對2003年來大九寨游客的消費(fèi)構(gòu)成統(tǒng)計(jì)分析，入境游客的消費(fèi)構(gòu)成中，吃、住、行、游需求彈性低的四大要素占消費(fèi)總量的69%，超過了2/3。其中長途交通的支出占31%，明顯偏高，表明大九寨國際旅游門檻太高。而娛樂僅占7%，購物僅占11.3%，其它服務(wù)（如電信、保險(xiǎn)等）僅占9%，這些需求彈性高的部門在游客消費(fèi)構(gòu)成中所占比例太小，明顯反映出產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理。因此，大九寨國際旅游區(qū)應(yīng)加快娛樂業(yè)和旅游商品業(yè)的發(fā)展，其旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化已迫在眉睫。

大九寨國際旅游區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)發(fā)展。目前大九寨國際旅游區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局，主要考慮的是觀光旅游需求，產(chǎn)業(yè)的供給體系很不完善，結(jié)構(gòu)普遍失衡。除了娛樂業(yè)和旅游商品業(yè)發(fā)展不足之外還有其他問題，旅游接待設(shè)施與旅游業(yè)發(fā)展速度不相適應(yīng)；旅游交通運(yùn)力不足，區(qū)域內(nèi)公路特別是通往旅游區(qū)的公路等級較低；民航機(jī)型小，機(jī)場吞吐量��；餐飲業(yè)量大、面廣、質(zhì)低，缺乏有特色和文化品味的產(chǎn)品。因此，只有進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整才能推進(jìn)大九寨國際旅游區(qū)進(jìn)一步發(fā)展。

酒店業(yè)：形成合理的空間布局和產(chǎn)品體系。嚴(yán)格控制飯店過熱的熱點(diǎn)旅游城鎮(zhèn)如川主寺鎮(zhèn)、彰扎鎮(zhèn)等新上飯店項(xiàng)目，側(cè)重對后起地區(qū)旅游干線（如達(dá)古冰川、若爾蓋—紅原大草原等地）進(jìn)行配套完善，支持這些地區(qū)新建、擴(kuò)建、改建一批適合國際、國內(nèi)游客需求的旅游飯店。提供多樣化的供給，以滿足不同層次的需求，形成行政賓館、會議賓館、觀光賓館、度假飯店、度假公寓、青年旅館、汽車旅館、產(chǎn)權(quán)式酒店等一系列的產(chǎn)品體系。尤其鼓勵(lì)對九環(huán)線上已建成的部分觀光飯店進(jìn)行必要的功能調(diào)整，以滿足專門層面旅游者的需求。

交通運(yùn)輸業(yè)：降低門檻，加強(qiáng)服務(wù)，靈活機(jī)制。交通運(yùn)輸業(yè)應(yīng)確保暢通安全，進(jìn)一步提高駕導(dǎo)人員的服務(wù)質(zhì)量和水平。嚴(yán)格控制物價(jià)，在交通費(fèi)用的支付上不能讓游客感到明顯的經(jīng)濟(jì)壓力。

餐飲業(yè)：挖掘文化特色，突出規(guī)模效應(yīng)。加強(qiáng)對餐飲產(chǎn)品的文化包裝，在餐飲產(chǎn)品開發(fā)中，重點(diǎn)挖掘民族文化和地方傳統(tǒng)文化，使之對餐飲產(chǎn)品實(shí)施全方位包裝，增加餐飲產(chǎn)品的附加值和吸引力。在松潘古城應(yīng)形成餐飲企業(yè)集群，挖掘地方名小吃，開發(fā)藏、羌民族飲食中的精品，如糌粑、青稞餅、咂酒、酥油茶、牦牛肉、洋芋糍巴等等。

旅游商品：搞好旅游紀(jì)念商品的開發(fā)與經(jīng)營。應(yīng)學(xué)習(xí)國際上開發(fā)旅游紀(jì)念商品的有益經(jīng)驗(yàn)，通過公開招標(biāo)等方式，發(fā)動全社會的力量來推動產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售，盡快形成規(guī)模效益。改變生產(chǎn)規(guī)模小而分散的狀況，形成旅游商品生產(chǎn)的企業(yè)集群。改進(jìn)旅游商品的包裝，力爭在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)旅游商品外觀設(shè)計(jì)缺乏民族特色的狀況。形成科研、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售一條龍的體制。通過政策引導(dǎo)和民營企業(yè)的大規(guī)模介入，建立統(tǒng)一的大市場和完善的營銷體系。并對購物點(diǎn)實(shí)行定點(diǎn)經(jīng)營和嚴(yán)格管理。

娛樂業(yè)：大九寨地區(qū)藏、羌民族的鍋莊、對歌等都是參與娛樂性強(qiáng)且健康豐富的活動，應(yīng)加入情景體驗(yàn)，其活動形式應(yīng)從賓館和表演廳中調(diào)整到藏、羌村寨的生活文化背景中，讓廣大游客真正感受到民族文化的魅力和特質(zhì)。

旅行社：旅行社在組織旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意高知名度景點(diǎn)與次知名度景點(diǎn)的搭配并加強(qiáng)對游客的合理調(diào)控和分流，以免旅游旺季時(shí)九寨、黃龍等著名景點(diǎn)過分擁擠，而其他景點(diǎn)卻客源不足。同時(shí)旅行社應(yīng)提高旅行社網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平，盡快使旅行社與電子商務(wù)全面結(jié)合。引進(jìn)客戶關(guān)系管理理念，從旅游者的旅游需求出發(fā)，提供更多專業(yè)化和個(gè)性化服務(wù)，并加強(qiáng)對國際市場的拓展。

綜上所述，大九寨國際旅游區(qū)的建設(shè)首先是根據(jù)資源特征確立了明確的發(fā)展目標(biāo)和形象定位，然后針對旅游業(yè)發(fā)展中遇到的新問題，進(jìn)行由點(diǎn)到軸再到網(wǎng)絡(luò)面的旅游空間布局調(diào)整和區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，使大九寨旅游區(qū)能將自己的旅游形象凸現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游的縱深發(fā)展和對當(dāng)?shù)孛癖姷纳鐣P(guān)懷，以逐步實(shí)現(xiàn)其區(qū)域旅游的發(fā)展目標(biāo)。筆者認(rèn)為大九寨國際旅游區(qū)的做法能夠突破旅游業(yè)在新的發(fā)展階段遇到的新障礙，能夠直接推進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，此經(jīng)驗(yàn)則可為西部民族地區(qū)的旅游開發(fā)提供一種新的方法與思路。

（作者系四川省阿壩州政府副州長）

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