本文關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)融合視角下的民族文化旅游品牌建設(shè)研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

2011 年第 4 期 第 38 卷 （ 總第 197 期）

中央民族大學(xué)學(xué)報 （ 哲學(xué)社會科學(xué)版） Journal of Minzu University of China （ Philosophy and Social Sciences Edition）

No． 4，2011 Vol． 38 General No． 197

產(chǎn)業(yè)融合視角下的民族文化旅游品牌建設(shè)研究
張海燕
（ 吉首大學(xué)，湖南

王忠云
吉首 416000 ）

〔摘

要〕

民族文化旅游品牌的構(gòu)建是 推 動 民 族 文 化 旅 游 這 一 新 興 產(chǎn) 業(yè) 發(fā) 展 的 重 要 手 段 ， 其 核 心 價

值主要從地域性差異、文化氣質(zhì)差異和服務(wù)個性三個 方 面 體 現(xiàn)。重 點 在 于 從 產(chǎn) 業(yè) 融 合 的 視 角 構(gòu) 建 民 族 文 化 旅游品牌建設(shè)模型，并基于此確定民族文化旅游品牌的建設(shè)對策。 〔關(guān)鍵詞〕 產(chǎn)業(yè)融合； 民族文化旅游； 品牌構(gòu)建 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕 A 〔文章編號〕 10058575 （ 2011） 04001707 〔中圖分類號〕 F1590. 8

一、引

言

一切 文 化 旅 游 活 動； Hughes． H． Arts （ 2000 ） 認(rèn)為當(dāng)代旅游業(yè)發(fā)展趨勢是由突出文化旅游資源 的經(jīng)濟(jì)效益向?qū)崿F(xiàn)旅游文化資源的精神娛樂效益 轉(zhuǎn)變； Yuko Aoyama （ 2007 ） 認(rèn) 為 文 化 產(chǎn) 業(yè) 的 興 起在某種程度上是促進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展等。國 內(nèi)學(xué)者則從多個角度對民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè) 的融合問 題 進(jìn) 行 了 探 討。 向 延 振 （ 2002 ） 提 出 了把豐富的民族文化旅游資源轉(zhuǎn)化成為旅游產(chǎn)業(yè) 優(yōu)勢的觀點，并指出增添文化含量將成為旅游業(yè) 新的 增 長 點； 鄭 巖、 李 昕、 楊 琨 （ 2004 ） 指 出 文化旅游作 為 21 世 紀(jì) 增 長 最 快 的 旅 游 產(chǎn) 品， 在 弘揚(yáng)民 族 文 化， 展 現(xiàn) 地 方 風(fēng) 采 方 面 起 著 重 要 作 用。梁振 （ 2005 ） 指 出 通 過 民 族 文 化 的 豐 富 內(nèi) 涵進(jìn)行精選和加工，激發(fā)人們前來觀賞民俗、了 解文化的 旅 游 開 發(fā) 行 為 可 以 概 括 為 三 種 基 本 模 式： 集錦式、原生態(tài)式和主題式； 劉訓(xùn)華、王兆 峰 （ 2008） 從 產(chǎn) 權(quán) 的 視 角， 分 析 了 保 護(hù) 民 族 地 區(qū)文化產(chǎn)業(yè)對旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級以及持續(xù)發(fā)展的 作用； 王毅 （ 2009 ） 以 大 湘 西 為 例， 對 少 數(shù) 民 族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展問題進(jìn)行

產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象最早出現(xiàn)在信息通訊領(lǐng)域，但 近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，越來越多的產(chǎn)業(yè) 開始打破產(chǎn)業(yè)邊界，實現(xiàn)融合發(fā)展，民族文化產(chǎn) 業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)便屬此范疇。在國外，學(xué)者們在探 討民族文化旅 游 時 大 多 使 用 “文 化 旅 游 ” 這 個 概念。文 化 旅 游 這 一 專 用 概 念 最 早 由 Mclntosh （ 1977） 提 出， 而 Smith （ 1977 ） 主 編 的 《Hosts and Guests： The Anthropology of tourism 》 則 標(biāo) 志 著西方民族文化 旅 游 研 究 開 始 取 得 突 破 性 進(jìn) 展。 J． Jafari （ 1977） 等從 社 會 學(xué) 的 角 度 圍 繞 旅 游 者 的量化標(biāo)準(zhǔn)、文化特征及旅游的社會文化影響等 方面來 界 定 文 化 旅 游 的 概 念； Harvey （ 1989 ） 、 Zukin （ 1991） 、Britton （ 1991） 認(rèn) 為 發(fā) 展 文 化 旅 游產(chǎn)業(yè)是各地區(qū)的政府、群體為了使本地區(qū)與其 他地區(qū)相區(qū)別 而 采 用 的 一 種 發(fā) 展 戰(zhàn) 略； Reinhard Bachleitner （ 1999） 認(rèn)為 文 化 產(chǎn) 業(yè) 發(fā) 展 可 以 增 加 旅游目的地的吸引力，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合 可以開發(fā)出文化遺產(chǎn)、文化景觀、藝術(shù)、戲劇等
〔收稿日期〕 2011- 28 03-

〔作者簡介〕 張海燕 （ 1970 － ） ，女，甘肅蘭州人，吉首大學(xué)教授，主要研究企業(yè)管理、旅游管理等。 王忠云 （ 1986 － ） ，男，湖南常德人，吉首大學(xué)商學(xué)院碩士研究生。 〔基金項目〕 國家社科基金項目 （ 09XJY033） ，湖南省社科 基 金 項 目 “產(chǎn) 業(yè) 融 合 視 角 下 的 大 湘 西 文 化 旅 游 品 牌 建 設(shè)研究” （ 2010JD31） ，湖 南 省 高 校 科 技 創(chuàng) 新 團(tuán) 隊 支 持 計 劃 項 目 “區(qū) 域 旅 游 發(fā) 展 與 管 理 ” （ 湘 財 教 【200870】 。 ）

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了探討等。這些研究成果無疑證實了民族文化產(chǎn) 業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的可行性與必然趨勢。 民族地區(qū)文化資源豐富，出于地域文化的優(yōu) 勢和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，實現(xiàn)民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游 產(chǎn)業(yè)的融 合 發(fā) 展 已 成 為 民 族 地 區(qū) 的 一 個 戰(zhàn) 略 選 擇。隨著民族文化旅游產(chǎn)業(yè)的快速興起，文化旅 游品牌構(gòu) 建 已 成 為 民 族 文 化 旅 游 營 銷 的 重 要 手 段。品牌除 了 聚 合 效 應(yīng)、 衍 生 效 應(yīng)、 帶 動 效 應(yīng) 外，還具有磁場、衍生、宣傳、放大等效應(yīng)。新 產(chǎn)品能夠憑借品牌獲得競爭優(yōu)勢，也就是說品牌 能夠?qū)π庐a(chǎn)品帶來明顯的區(qū)隔意義，稱為 “品牌 ， 杠桿力” 這對于新興產(chǎn)業(yè)也是適用的。由于民 族文化旅游產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，通過強(qiáng)化品牌 個性來體現(xiàn)民族文化旅游產(chǎn)品差異、凸顯競爭優(yōu) 勢的空間是很大的，品牌是驅(qū)動民族文化旅游產(chǎn) 業(yè)發(fā)展的重要動力。因而，如何從產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展 的視角構(gòu)建民族文化旅游品牌，如何將景區(qū)自身 獨(dú)特的民族文化內(nèi)涵與品牌傳播方法相結(jié)合，如 何在民族文化旅游品牌構(gòu)建過程中深度挖掘民族 文化旅游資源價值，并以此推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 等等，對這些問題的研究，具有重大意義。
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族文化旅 游 品 牌 后 將 得 到 其 功 能 利 益 和 情 感 利 益，民族文化旅游品牌的屬性要轉(zhuǎn)化為功能性或 情感性利益以得 到 旅 游 者 的 認(rèn) 可； （ 5） 民族文 化旅游品牌核心價值是吸引旅游者前來的最根本 原因，民族文化旅游品牌要緊緊圍繞文化旅游產(chǎn) 品本身能夠提供 的 利 益 來 實 現(xiàn) 其 價 值； （ 6） 民 族文化旅游品牌的價值體現(xiàn)在品牌與旅游者的關(guān) 系中，爭取到旅游者的認(rèn)同是民族文化旅游品牌 成功的 關(guān) 鍵。 根 據(jù) 民 族 文 化 旅 游 品 牌 的 內(nèi) 涵 剖 析，民族文化 旅 游 品 牌 的 “價 值 ” 是 其 核 心 部 分，民族文化旅游目的地的一切價值活動都圍繞 民族文化旅游品牌的價值而展開，是對品牌核心 價值的體現(xiàn)和演繹。 唯有獨(dú)特的東西才能被旅游者從眾多相似的 信息中注意和感知， 差 異 性 反 映 了 旅 游 者 所 要 追求的核心價值，因而對民族文化旅游品牌核心 價值的提煉必須通過尋找其差異性來實現(xiàn)。這種 差異性就是指民族文化旅游景區(qū)的獨(dú)特性，包括 自然地理特 征、民 族 文 化 特 征 和 地 域 文 化 特 征， 三者的融合形成民族文化旅游景區(qū)的獨(dú)特性。也 就是說，民族文化旅游品牌的核心價值不僅來源 于旅游目的地的自然景觀，更強(qiáng)調(diào)的是基于當(dāng)?shù)?民族文化精髓的品牌精神和價值主張。 （ 1） 理性價 值 是 旅 游 消 費(fèi) 者 通 過 其 在 整 個 消費(fèi)過程所接觸到的各種要素而形成的對旅游地 的直接價值的評價，民族文化旅游景區(qū)因其特有 的地理位置，使其具有與其他地區(qū)截然不同的地 理特性，從而顯示其差異性。從這一角度來看的 民族文化旅游品牌價值主要是指民族文化旅游資 源和產(chǎn)品，也就是最直接的旅游吸引物，如民族 地區(qū)的自然景觀、民居建筑、民族工藝品等都具 有很明顯的地域特色，其最大特點在于它們無限 多樣的展現(xiàn)形態(tài)，包括其形象美、色彩美、動態(tài) 美、靜態(tài)美等，所呈現(xiàn)的視覺形象形成的是一種 顯性的視覺感知。由這些資源和產(chǎn)品傳達(dá)出的獨(dú) 特性、唯一性和稀缺性，形成了民族文化旅游品 牌的特色性優(yōu)勢，體現(xiàn)了其獨(dú)特吸引力。 （ 2） 象征性 價 值 是 指 民 族 文 化 旅 游 地 的 品 牌個性，所謂品牌個性是企業(yè)通過塑造獨(dú)特的品 牌風(fēng)格而 產(chǎn) 生 的 區(qū) 別 與 其 他 同 類 產(chǎn) 品 的 品 牌 特 質(zhì)，是品牌獨(dú)特性的表現(xiàn)。品牌個性的建立能夠 幫助旅 游 目 的 地 很 快 被 旅 游 者 認(rèn) 出， 并 牢 牢 記 住，為品牌的建立和推廣起到了促進(jìn)作用。品牌
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二 、 民族文化旅游品牌的 核心價值構(gòu)成
美 國 市 場 營 銷 學(xué) 會 （ 1960 ） 將 品 牌 定 義 為 一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們 的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者的產(chǎn) 品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別 開來。但民族文 化 旅 游 品 牌 不 僅 僅 是 一 個 符 號， 而是一個更為復(fù)雜的系統(tǒng)。按照菲利普·科特勒 的觀點，品牌的含義包括屬性、利益、價值、文 化、個性及用戶六個層次，在此筆者借用這六個 層次對民族文化旅游品牌的內(nèi) 涵 加 以 說 明： （ 1 ） 屬性是民族文化旅游品牌為旅游者提供的基本效 用，也就是使用價值，如高質(zhì)量的民族文化旅游 產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、豐富的民族文化體驗等，雖 然品牌的層次高于產(chǎn)品，但是品牌是以產(chǎn)品為基 礎(chǔ)，通過產(chǎn)品來體 現(xiàn) 價 值 的； （ 2） 文化是民族 文化旅游品牌的靈魂，民族地區(qū)豐富的文化支撐 著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示了所代表文化的獨(dú) 特魅力； （ 3） 民族文化旅游品牌通過體現(xiàn)民族 （ 4） 旅游者購買某一民 個性而加深與旅游者之間的情感聯(lián)系，從而滿足 旅游者的個性化 需 求； 18

個性是品牌文化的集中表現(xiàn)，有什么樣的品牌文 化就會形成什么樣的品牌個性，對于民族文化旅 游產(chǎn)業(yè)而言，其品牌個性塑造的核心就是要凸顯 民族地區(qū)的文化氣質(zhì)差異，即獨(dú)特的民族文化和 旅游文化。由于大多數(shù)的景區(qū)或多或少都會表現(xiàn) 出一定的文化性，那么民族文化旅游要體現(xiàn)其差 異性，更要深度挖掘民族地區(qū)的文化內(nèi)涵，將其 融入旅游地的特色中。在設(shè)計文化性方面的形象 識別和表現(xiàn)手法時，還要體現(xiàn)出旅游景區(qū)的文化 品位，將豐富的民族文化升華為一種獨(dú)特的旅游 吸引力元素。 （ 3） 感性價 值 是 旅 游 者 對 民 族 文 化 旅 游 地 內(nèi)的旅游活動和 旅 游 吸 引 物 的 整 體 感 受 和 評 價。 在少數(shù)民族地區(qū)，各族人民在與自然的相處中形 成了各具特色的燦爛文化和民俗風(fēng)情，這對旅游 者來說具有 一 種 新 奇 感，易 被 認(rèn) 同 和 便 于 參 與， 親身體驗異地民族民俗文化特征，成為民族文化 旅游過程中最明顯的一大特色。豐富的參與體驗 感知，形成了民族文化旅游繽紛多彩、獨(dú)特的旅 游形態(tài)。另外，從某種意義上講，游客對服務(wù)的 滿意程度常常比景區(qū)的風(fēng)光景致、文化內(nèi)涵還更 能影響其在游客心目中的形象。景區(qū)服務(wù)在標(biāo)準(zhǔn) 化基礎(chǔ)上具有與眾不同的差別是 一 種 優(yōu) 勢。 “非 標(biāo)準(zhǔn)化往往才是人們對服務(wù)的期望。因此對服務(wù) 企業(yè)而言能夠提供有別于他人的服務(wù)就代表著自 。 己具有一 種 優(yōu) 勢 ” 旅 游 者 在 民 族 文 化 旅 游 地 獲得的服務(wù)感受若是能與其預(yù)期相符，甚至大于 他們的預(yù)期，這自然就能達(dá)到游客滿意，最終導(dǎo) 向品牌忠誠。 品牌核心價值是品牌向消費(fèi)者承諾的核心利 益，它代表著品牌對消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價 值，是一個品牌最獨(dú)一無二且最有價值的精髓之 所在。對民族文化旅游產(chǎn)業(yè)而言，品牌核心價值 是構(gòu)建民族文化旅游品牌的終極追求，是民族文 化旅游營銷傳播活動的中心，并在根本上決定了 該品牌體系的獨(dú)特性、識別性、不可復(fù)制性和吸 引力。
［3］

特色的突出。在產(chǎn)業(yè)融合視角下，民族文化旅游 品牌的構(gòu)建是一個復(fù)雜的系統(tǒng)過程，涉及民族文 化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中的諸多要素，而各 個要素 又 包 含 于 一 定 的 子 系 統(tǒng) 中， 需 要 系 統(tǒng) 規(guī) 劃。民族文化旅游品牌的構(gòu)建系統(tǒng)可歸納為品牌 定位、品牌設(shè)計與開發(fā)、品牌營銷和品牌管理四 個方面，但整個 構(gòu) 建 過 程 不 是 單 向 有 序 進(jìn) 行 的， 其中品牌管理貫穿于民族文化旅游品牌構(gòu)建的始 終，另外，構(gòu)建 過 程 中 還 暗 含 了 品 牌 的 再 定 位、 再開發(fā)、 不 間 斷 的 營 銷 和 管 理 等 反 復(fù) 的 行 為 過 程。以各個子系統(tǒng)為線索的民族文化旅游品牌構(gòu) 建模型如圖 1 所示。 （ 一） 民族文化旅游品牌定位 品牌定位是品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)和靈魂，民族文 化旅游品牌能否成功首先取決于其定位戰(zhàn)略在多
［4］ 大程 度 上 擊 中 了 旅 游 者 的 心 靈。 Stanley Plog

（ 2004） 對定位的 解 釋 是： 定 位 就 是 確 定 某 一 產(chǎn) 品或服務(wù)的重要品質(zhì)，從而能夠以有意義的方式 向消費(fèi)者 展 現(xiàn) 其 有 別 于 競 爭 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的 特 色 （ 內(nèi)含利益） 。 由 此 可 見， 民 族 文 化 旅 游 品 牌 定 位的作用就在于尋找和選定能體現(xiàn)差異化的品牌 核心個性的目的地特有品質(zhì)，既要彰顯民族文化 旅游地 的 景 觀 特 色， 更 要 展 現(xiàn) 其 豐 富 的 民 族 文 化內(nèi)涵，從而為有 效 影 響 游 客 的 決 策 傾 向 提 供 依據(jù)。民族文化旅 游 品 牌 必 須 將 民 族 地 區(qū) 的 發(fā) 展理念、文化和價值 聯(lián) 系 起 來，在 進(jìn) 行 定 位 時 要考慮多方面的 因 素，其 中 民 族 文 化 旅 游 資 源 是進(jìn)行定位的物質(zhì) 基 礎(chǔ)，自 然 旅 游 資 源、民 族 文化、歷史文化背 景 是 民 族 文 化 旅 游 景 區(qū) 的 底 色，能形成競爭對 手 難 以 模 仿 和 替 代 的 核 心 能 力，是區(qū)域間旅游競 爭 的 基 礎(chǔ)�？� 源 市 場 是 進(jìn) 行定位 的 主 導(dǎo) 因 素，不 同 旅 游 者 的 需 求 欲 望、 需求結(jié)構(gòu)及變動 是 不 同 的，既 然 定 位 是 要 找 到 民族文化旅游在 目 標(biāo) 旅 游 者 心 目 中 的 位 置，因 而要重視客源市 場 的 分 析，以 期 使 品 牌 定 位 能 與旅游者相符合，得 到 旅 游 者 的 認(rèn) 可。競 爭 環(huán) 境分析是進(jìn)行定 位 的 依 據(jù)，產(chǎn) 業(yè) 融 合 發(fā) 展 趨 勢 和地區(qū)特色影響著產(chǎn)業(yè) 的 發(fā) 展 和 競 爭 力 進(jìn) 而 影 響區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)模、價 值 收 益 等，在 很 大 程 度 上 影響民族文化旅游品牌的定位。 在綜合分析 宏 觀 和 微 觀 發(fā) 展 環(huán) 境 的 基 礎(chǔ) 上， 進(jìn)行充 分 的 市 場 調(diào) 研， 分 析 客 源 市 場 規(guī) 模 和 特 征，同時對民族文化旅游目的地的資源條件進(jìn)行 19

三 、 產(chǎn)業(yè)融合視角下民族文化 旅游品牌的構(gòu)建
品牌建構(gòu)是形成品牌的過程。這一過程解決 了有無 品 牌 的 問 題， 品 牌 適 宜 性 與 準(zhǔn) 確 性 的 問 題，同時品牌建構(gòu)完成了品牌核心價值的提煉與

圖1

產(chǎn)業(yè)融合視角下民族文化旅游品牌構(gòu)建模型

評價，提出對目 的 地 核 心 價 值 的 多 個 備 選 方 案， 然后通過專家評審和社會公眾參與相結(jié)合的方式 確定目的地的核心價值，進(jìn)而明確品牌定位，這 是民族文化旅游品牌定位的一般過程。但在產(chǎn)業(yè) 融合視 角 下， 還 需 對 原 有 旅 游 品 牌 進(jìn) 行 重 新 定 位，以使它們符合民族文化旅游的主題。 （ 二） 民族文化旅游品牌設(shè)計與開發(fā) 景區(qū)的品牌設(shè)計是品牌形象的塑造，它將品 牌的核心 價 值 通 過 多 種 形 式 展 現(xiàn) 在 旅 游 者 的 面 前，形成對品牌 所 包 含 的 文 化 和 理 念 的 認(rèn) 知。
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圍繞主題進(jìn)行資源整合開發(fā)，以構(gòu)成品牌形象的 要素。在民族文化旅游品牌開發(fā)中，民族文化和 資源通常發(fā)揮著重要作用，因為它們代表民族文 化旅游地的獨(dú)有特色，這些特色在旅游者和目的 地之間激發(fā)起強(qiáng)烈的情感紐帶。但民族文化旅游 品牌開發(fā)不是各種資源要素的簡單聚集，而是相 互依存的各 個 要 素 合 力 集 成 的 價 值 系 統(tǒng)，由 此， 民族文化旅游品牌的開發(fā)還取決于品牌支撐要素 的整體協(xié)同 效 應(yīng)，這 些 要 素 包 括 文 化 旅 游 企 業(yè)、 政府部門、文化旅游服務(wù)人員、目的地居民、旅 游環(huán)境等。 （ 三） 民族文化旅游品牌營銷 民族文化旅游品牌傳播就是利用各種手段和 媒介向旅游市 場 （ 現(xiàn) 實 的 和 潛 在 的 旅 游 者 ） 傳 遞民族文化旅游品牌形象信息，從而使他們了解 和信賴民族旅游地的旅游產(chǎn)品，提高對旅游地形 象的認(rèn)知度和美譽(yù)度，并在頭腦中留下對民族文 化旅游品牌的鮮明印象，最終提高民族文化旅游 的競爭力、擴(kuò)大客源市場。圖 3 說明的是民族文 化旅游品 牌 形 象 通 過 傳 播 使 其 與 旅 游 者 產(chǎn) 生 共 鳴，從而使現(xiàn)有旅游者影響潛在旅游者，最終實 現(xiàn)對民族文化旅游品牌認(rèn)同和忠誠的過程，同時

民族文化旅游品牌的建立不僅需要特色顯著的名 稱、文化突出的內(nèi)容，更需要鮮明有力、穩(wěn)定易 辨的品牌形象。即通過名稱、標(biāo)志和口號等表現(xiàn) 元素去有效地反映和強(qiáng)化品牌定位所確定下來的 民族文化旅游品牌核心價值，使得這些價值在品 牌傳播過程 中 能 夠 被 迅 速、 充 分 地 了 解 和 記 憶。 民族文化旅 游 品 牌 設(shè) 計 由 聽 覺 要 素、 視 覺 要 素、 心理感知要素和綜合感知要素四個部分構(gòu)成一個 完整的 民 族 文 化 旅 游 品 牌 形 象 系 統(tǒng) （ 見 圖 2 ） ， 這些要素決定了民族文化旅游品牌的核心價值能 否被旅游者識別、認(rèn)知以及認(rèn)知的程度。 在確定了民族文化旅游品牌形象之后，就要 20

圖2

民族文化旅游品牌形象設(shè)計與開發(fā)系統(tǒng)

圖3

民族文化旅游品牌傳播過程

也是旅游者的品牌體驗從認(rèn)知層到情感層，再到 關(guān)系層，形 成 親 密 的 “品 牌—顧 客 ” 關(guān) 系， 最 后形成品牌忠誠的過程。民族文化旅游品牌傳播 可通過整合營銷、關(guān)系營銷、體驗營銷和網(wǎng)絡(luò)營 銷等方式實現(xiàn)，具體而言，可選擇廣告、公共關(guān) 系、印刷 材 料、 行 業(yè) 展 銷、 人 員 促 銷、 銷 售 推 廣、以民族文化旅游企業(yè)為代表的分銷渠道等大 量營銷手段圍繞同一主題進(jìn)行持久性和統(tǒng)一性的 溝通宣傳。 （ 四） 民族文化旅游品牌管理 品牌管理的目的在于維系品牌塑造系統(tǒng)的正 常運(yùn)轉(zhuǎn)，不斷升級、壯大品牌實力，使品牌具有 可持續(xù)發(fā)展空間。 民 族 文 化 旅 游 品 牌 管 理 貫 穿 于品牌構(gòu)建的全過程，涉及處理品牌經(jīng)營中的各 種反饋，根據(jù)市場反饋對先前創(chuàng)立的品牌進(jìn)行修 正，將修正后的品牌再次投入市場，跟蹤修正品 牌的營銷，積極收集各種新的市場反饋，進(jìn)一步 修正品牌，然后再使這一過程得以良性循環(huán)。 民族文化旅游品牌形象維護(hù)是品牌管理中的
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評估、反饋和控制階段，其核心是協(xié)調(diào)和統(tǒng)一旅 游者、民族文化旅游企業(yè)和旅游主管部門對民族 文化旅游品牌形象的認(rèn)知，即根據(jù)旅游內(nèi)外環(huán)境 的變化 和 形 象 塑 造 過 程 中 出 現(xiàn) 的 實 際 問 題， 強(qiáng) 化、維護(hù)、延伸或創(chuàng)新民族文化旅游品牌形象以 及其戰(zhàn)略目標(biāo)，并運(yùn)用有效的手段、措施保證品 牌形象的塑造、傳播及其戰(zhàn)略的正常運(yùn)行。除此 之外，對民族文化旅游品牌商標(biāo)的保護(hù)也是品牌 管理的重要內(nèi)容之一。在民族文化旅游品牌發(fā)展 過程中，需要對不合理的文化旅游產(chǎn)權(quán)制度進(jìn)行 重構(gòu)，對 民 族 地 區(qū) 文 化 旅 游 品 牌 名 稱、 品 牌 產(chǎn) 品、品牌標(biāo)志、商標(biāo)和企業(yè)傳遞形象等實施知識 產(chǎn) 權(quán) 保 護(hù)。 品 牌 保 護(hù) 主 要 是 從 知 識 產(chǎn) 權(quán) 的 角 度，以注冊商標(biāo)、注冊聯(lián)合商標(biāo)和注冊防御商標(biāo) 為補(bǔ)充，保護(hù)旅游景區(qū)的品牌資產(chǎn)，對侵犯品牌 知識產(chǎn)權(quán)的行為要追究其法律責(zé)任。這不僅能夠 保護(hù)民族文化旅游景區(qū)創(chuàng)造的無形資產(chǎn)，更為重 要的是，它在法律手段上保證了該民族文化旅游 景區(qū)專有品牌的建立，有利于民族文化旅游產(chǎn)業(yè) 21
［7］

的健康發(fā)展。

傳統(tǒng)、文化習(xí)俗和人文精神，具有文化傳承和文 化營造的功能。通過組織民族節(jié)慶活動，能有效 地將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化相結(jié)合，是深刻挖掘和 創(chuàng)新民族文化資源的重要途徑，有利于提升民族 文化旅游形象，增強(qiáng)民族文化旅游品牌的文化價 值個性。 （ 三） 企業(yè)聯(lián)合 開 發(fā) 文 化 旅 游 產(chǎn) 品， 塑 造 民 族文化旅游品牌的核心價值 旅游產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 是 民 族 文 化 旅 游 吸 引 的 核 心，是民族文化旅游品牌形象的核心載體，若沒 有良好的旅游產(chǎn)品和完善的服務(wù)支持，品牌建設(shè) 就會成為無源之水，因此要創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和完善 旅游服務(wù)，創(chuàng)造豐富的民族文化旅游產(chǎn)品品牌形 象，提高民族文化旅游品牌的核心價值和實際吸 引力。從產(chǎn)業(yè)融合的角度講，就要充分發(fā)揮民族 文化企業(yè) 與 旅 游 企 業(yè) 的 優(yōu) 勢， 通 過 資 源、 技 術(shù)、 手段等的互補(bǔ)，聯(lián)合開發(fā)具有品牌價值的民族文 化旅游產(chǎn) 品。 旅 游 業(yè) 包 括 吃、 住、 行、 游、 購、 娛六要素，那么企業(yè)就可以將民族文化資源圍繞 這六大要素來進(jìn)行民族文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)。具 體來講，“吃” 的開發(fā) 實 際 上 就 是 民 族 飲 食 文 化 資源的開發(fā)，可以立足于本地飲食文化資源，開 發(fā)具有代表性風(fēng)味的特色餐飲食品和系列風(fēng)味食 品，以滿足游客需要。“住 ” 的 開 發(fā) 就 是 對 民 族 地區(qū)傳統(tǒng)民居文化旅游資源的開發(fā)，應(yīng)主要體現(xiàn) 民族傳統(tǒng)民居建筑風(fēng)格，無論是建筑式樣還是內(nèi) 部設(shè)施上，都要體 現(xiàn) 出 民 族 的 生 活 特 色。 “行 ” 的開發(fā)可以對民族地區(qū)具有特色的交通工具進(jìn)行 開 發(fā)， 如 搭 乘 蒙 古 族 勒 勒 車、 騎 馬 游 覽 等。 “游” 的開發(fā)就是改 變 單 一 的 旅 游 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu)， 可 以開發(fā)典型的民族村寨，建設(shè)一些展示地方民族 文化特色的文化園、博物館 等。 “購 ” 的 開 發(fā) 就 是生產(chǎn)和提供為旅游者所喜愛的民族文化旅游商 品，如各種具有民族特色的工藝品等，游客購買 后可以作為有紀(jì)念意義的收藏品或居家裝飾的藝 術(shù)品，這給游客 帶 來 無 窮 的 民 族 文 化 內(nèi) 涵 回 味。 “娛” 的開發(fā)，可以結(jié) 合 民 族 文 化 節(jié) 慶 活 動 這 一 特色優(yōu)勢開發(fā)新的吸引游客參與型的娛樂性旅游 項目，如舉辦一些民族歌舞篝火晚會，其中穿插 具有民族民俗的對歌、猜謎、祝酒等活動，舉辦 游客參與的民族體育娛樂活動等。這些民族文化 旅游產(chǎn)品的開發(fā)都有助于提升民族文化旅游品牌 的核心價值。

四 、 產(chǎn)業(yè)融合視角下民族文化 旅游品牌建設(shè)的對策
（ 一） 完 善 產(chǎn) 業(yè) 融 合 發(fā) 展 的 互 動 機(jī) 制， 打 好民族文化旅游品牌建設(shè)的基礎(chǔ) 產(chǎn)業(yè)融合是 產(chǎn) 業(yè) 價 值 鏈 和 資 源 的 整 合 過 程， 能增強(qiáng)品牌價值。民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融 合，不但可為各自產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力和動 — 力，而且兩者融合發(fā)展形成的新型產(chǎn)業(yè)— —民族 文化旅游產(chǎn)業(yè)更是具有非常廣闊的發(fā)展前景，是 體驗經(jīng)濟(jì)時代最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。因此，有必 要轉(zhuǎn)變經(jīng)營 觀 念， 從 單 一 的 “民 族 文 化 業(yè) ” 經(jīng) 營角度或 “旅游 業(yè) ” 角 度 的 經(jīng) 營 理 念 中 掙 脫 出 來，逐步形成適應(yīng)市場形式的新觀念，致力于民 族文化業(yè)與旅游業(yè)的良性互動，形成統(tǒng)一的、專 業(yè)的、運(yùn)作高效的民族文化旅游服務(wù)體系，向文 化旅游者提供高質(zhì)量的相關(guān)服務(wù)。另外，還要加 強(qiáng)企業(yè)之間的合作，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為民族文化產(chǎn) 業(yè)和 旅 游 產(chǎn) 業(yè) 提 供 集 “資 訊、 交 流、 營 銷、 商 務(wù)、撮合交易” 五 位 一 體 的 產(chǎn) 業(yè) 聯(lián) 合 發(fā) 展 平 臺， 整合高質(zhì)量、高品質(zhì)的民族文化旅游資源，為民 族文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展創(chuàng)造直接合作 機(jī)會。在完善的產(chǎn)業(yè)融合互動機(jī)制下，實現(xiàn)民族 文化旅游產(chǎn)業(yè)又快又好的發(fā)展，將為其品牌建設(shè) 打下堅實的基礎(chǔ)。 （ 二） 挖掘文化 內(nèi) 涵， 樹 立 民 族 文 化 旅 游 的 品牌形象 旅游的本質(zhì)是追求奇異，追求與自己原來的 生活環(huán)境、生活習(xí)俗不同的感受和觀感，是旅游 者尋找和感悟文化差異的行為和過程。因此，在 塑造品牌形象時，，應(yīng)主要堅持特色性原則，只有 具備自己鮮明的形象特色，才能既便于旅游者認(rèn) 識，又便于利用特色在競爭中取勝。民族文化根 植于民族地區(qū)，在塑造民族文化旅游形象時，要 深化民族文化資源的挖掘，根據(jù)民族地區(qū)的文化 背景挖 掘 內(nèi) 容， 并 根 據(jù) 其 地 域 特 點 進(jìn) 行 整 體 包 裝、提升和推廣，通過無形資產(chǎn)的增值帶動有形 資產(chǎn)的升值，從而提高民族文化旅游品牌的整體 價值。如民族節(jié)慶活動是民族地區(qū)以宗教、傳統(tǒng) 藝術(shù)等 文 化 背 景 為 依 托， 在 其 他 相 關(guān) 行 業(yè) 配 合 下，圍繞一個鮮明的主題而舉行的固定或非固定 的盛大慶典活動，展現(xiàn)的是民族地區(qū)的歷史文化 22

（ 四） 借助產(chǎn)業(yè) 融 合 運(yùn) 作 的 有 效 模 式， 推 廣 民族文化旅游品牌 對于一 個 品 牌， 最 重 要 的 還 是 如 何 將 其 推 廣，使消費(fèi)群體都知道有這樣的品牌，這個品牌 都包含著什么樣的信息。民族文化旅游是一種新 型產(chǎn)業(yè)，它也需要宣傳和包裝，才能在旅游市場 中更具競爭力。民族文化旅游品牌的推廣需要廣 泛的市場基礎(chǔ)和多元的營銷渠道，在產(chǎn)業(yè)融合的 視角下，可以借助產(chǎn)業(yè)融合運(yùn)作的有效模式來進(jìn) 行宣傳，主要包括以下幾個方面： 第一，文化旅 游圈吸 引 模 式。 這 是 一 種 集 約 化 的 經(jīng) 營 開 發(fā) 模 式，是指為了 獲 得 最 佳 經(jīng) 濟(jì)、社 會 和 環(huán) 境 效 益， 以文化旅游資源為核心組成的具有一定地理范圍 的協(xié)作區(qū)域，對區(qū)域內(nèi)的文化要素進(jìn)行有機(jī)整合 和集約包裝，其最終發(fā)展目標(biāo)是本文化旅游圈內(nèi) 交通和通訊聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)化、文化旅游資源開發(fā)利用 集約化、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展均衡化、旅游接待規(guī)范化

等，這種模式可以將民族文化旅游特色集中展示 給游客。第二，項目開發(fā)運(yùn)營模式。這種模式是 將特有的文化精品資源和相關(guān)文化以及可以借助 的其他旅游元素進(jìn)行整合，通過創(chuàng)新策劃，設(shè)計 包裝成文化內(nèi)涵深厚，震撼力、沖擊力和感染力 極強(qiáng)的文化藝術(shù)項目，向游客集中展示文化旅游 項目或服務(wù)所釋放出的文化與旅游有機(jī)融合的魅 力，以此提高民族文化旅游目的地的知名度和美 譽(yù)度。第 三， 民 族 文 化 旅 游 節(jié) 慶 與 會 展 推 廣 模 式。利用傳統(tǒng)的民族節(jié)日在旅游景區(qū)內(nèi)開展大型 的節(jié)慶活動，同時開展會展活動，通過市場化運(yùn) 作，形成節(jié)日 + 會展模式，這是民族文化旅游品 牌營銷的有效方式。節(jié)慶、會展活動可以將高質(zhì) 量的文化旅游產(chǎn)品、服務(wù)、娛樂、背景、人力等 要素圍繞某一主題組織和整合，營造與平常迥異 而濃厚的旅游氛圍，其成功舉辦能產(chǎn)生巨大的轟 動效應(yīng)，還能引起新聞媒介的廣泛關(guān)注和報道。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕
〔 1 〕 何佳訊． 品牌形象策劃— —透視品牌經(jīng)營 ［M］． 上海： 復(fù)旦大學(xué)出版社，2000． — 〔 2 〕 李蕾蕾． 旅游地形象策劃： 理論與實務(wù) ［M］． 廣州： 廣東旅游出版社，1999． 〔 3 〕 徐棲玲，陳宏巨． 試論旅游服務(wù)品牌及其創(chuàng)建 ［J］． 中山大學(xué)學(xué)報 （ 哲學(xué)社會科學(xué)版） ，2001，（ 04） ． 〔 4 〕 曲穎，李天元． 基于旅游目的地品牌管理 過 程 的 定 位 主 題 口 號 評 價— —以 我 國 優(yōu) 秀 旅 游 城 市 為 例 ［J］． 旅 游 學(xué) — 刊，2008，（ 01） ． 〔 5 〕 朱強(qiáng)華，張振超． 旅游景區(qū)品牌管理模型研究 ［J］． 桂林旅游高等�？茖W(xué)校學(xué)報，2004，（ 12） ． 〔 6 〕 賴?yán)ぃ瑥埗`． “兩山一 湖 ” 格 局 下 宣 城 旅 游 品 牌 塑 造 研 究 ［J］． 安 徽 師 范 大 學(xué) 學(xué) 報 （ 自 然 科 學(xué) 版 ） ，2003， （ 12） ． 〔 7 〕 王兆峰，楊琴． 基于產(chǎn)權(quán)理論的民族文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展研究 ［J］． 貴州民族研究，2010，（ 01） ．

Research of Establishing Ethnic Tourist Products Brand in Industrial Integration View
ZHANG Haiyan，WANG Zhongyun
（ Jishou University，Jishou 416000 ）

［ Abstract］ Establishing ethnic tourist products brand is a significant countermeasure to improve ethnic cultural tourism industry． Its core value mainly embodies from three aspects： regional discrepancy，cultural ethos discrepancy and service difference． The key point of implementation lies in establishing ethnic cultural tourist product brand model from industrial integration view． Based on this，the countermeasure of establishing ethnic cultural tourist product brand should be setup． ［ Key words］ industrial integration； ethnic cultural product； brand establishing 〔責(zé)任編輯 李紅雨〕 23



  本文關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)融合視角下的民族文化旅游品牌建設(shè)研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。