離散化第一價點擊量拍賣機制研究
發(fā)布時間:2018-03-24 05:13
本文選題:競價搜索 切入點:第一價格拍賣 出處:《南京大學》2017年碩士論文
【摘要】:互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展帶動了傳統(tǒng)廣告業(yè)的革新和發(fā)展。根據(jù)IAB 2016年的報告,2015年在線互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達到了 596億美元,而在其中搜索廣告占比32%。巨大的商業(yè)收益帶動了科學研究的快速發(fā)展。搜索引擎的拍賣模型有三種典型機制:GFP、GSP和VCG機制,它們都是對固定位置上的點擊量進行拍賣。而在實際情況中,每個廣告主都有自己所期望的點擊量。因此本文提出了一種改進模型DFCA,削弱了實際拍賣中位置的概念,整合所有的點擊量再根據(jù)每個廣告商的對一次點擊的支付價為其分配相應(yīng)的點擊量。然后利用雅虎研究網(wǎng)站的拍賣數(shù)據(jù)模擬了 DFCA模型和VCG模型,實驗結(jié)果表明,DFCA模型存在唯一的均衡且能有效的分配社會資源,最大化社會福利。本文的工作主要包括四個方面:(1)針對FCA模型不穩(wěn)定的缺點設(shè)計出一種改進模型DFCA,將每個廣告商的報價分段化處理,只能支付所規(guī)定的價格,將分配機制由根據(jù)報價分配改為由支付價分配點擊量。(2)利用DFCA模型設(shè)計的特點理論證明了 FCA模型的某些性質(zhì),例如FCA模型下一次模型和二次模型的出價特點。(3)用雅虎研究網(wǎng)站上的拍賣數(shù)據(jù)模擬了 FCA模型下的一次、二次和三次模型和VCG模型的出價情況,并用三個評估指標(SW、PA、POA)在不同數(shù)量上的廣告位作對比,實驗結(jié)果表明:FCA模型確實在社會資源的分配方面要優(yōu)于VCG模型。(4)用拍賣數(shù)據(jù)模擬了 DFCA模型和FCA模型,實驗結(jié)果表明:DFCA模型在對社會資源分配影響不大的情況下更容易達到均衡狀態(tài)。
[Abstract]:The rapid growth of Internet technology has led to innovation and growth in the traditional advertising industry. According to IAB's 2016 report, online Internet advertising revenue reached $59.6 billion in 2015. And search ads account for 32 percent of the total. Huge commercial gains have driven the rapid development of scientific research. The auction model of search engines has three typical mechanisms: GFP GSP and VCG. In fact, each advertiser has his own expected number of clicks. Therefore, this paper presents an improved model DFCA, which weakens the concept of location in the actual auction. Combine all the hits and then assign the number of clicks to each advertiser based on the price they pay for one click. Then use the auction data from Yahoo Research to simulate the DFCA model and the VCG model. The experimental results show that the DFCA model has a unique equilibrium and can effectively allocate social resources. The main work of this paper includes four aspects: 1) to solve the problem of instability of FCA model, we design an improved model, in which each advertiser's quotation is segmented to pay the specified price. The distribution mechanism is changed from distribution according to quotation to pay-price distribution. (2) some properties of FCA model are proved by using the characteristic theory of DFCA model design. For example, the bidding characteristics of the next model and the quadratic model of FCA model.) using the auction data on Yahoo Research website to simulate the bids of the first, second and third models and the VCG model of the FCA model, The results show that the VCG model is better than the VCG model in the allocation of social resources, and the auction data is used to simulate the DFCA model and the FCA model. The experimental results show that it is easier to achieve equilibrium in the case of less influence on the allocation of social resources.
【學位授予單位】:南京大學
【學位級別】:碩士
【學位授予年份】:2017
【分類號】:F713.359;F224
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1 李明;離散化第一價點擊量拍賣機制研究[D];南京大學;2017年
,本文編號:1656852
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