本文選題：競(jìng)價(jià)搜索　切入點(diǎn)：第一價(jià)格拍賣　出處：《南京大學(xué)》2017年碩士論文

【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展帶動(dòng)了傳統(tǒng)廣告業(yè)的革新和發(fā)展。根據(jù)IAB 2016年的報(bào)告,2015年在線互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到了 596億美元,而在其中搜索廣告占比32%。巨大的商業(yè)收益帶動(dòng)了科學(xué)研究的快速發(fā)展。搜索引擎的拍賣模型有三種典型機(jī)制:GFP、GSP和VCG機(jī)制,它們都是對(duì)固定位置上的點(diǎn)擊量進(jìn)行拍賣。而在實(shí)際情況中,每個(gè)廣告主都有自己所期望的點(diǎn)擊量。因此本文提出了一種改進(jìn)模型DFCA,削弱了實(shí)際拍賣中位置的概念,整合所有的點(diǎn)擊量再根據(jù)每個(gè)廣告商的對(duì)一次點(diǎn)擊的支付價(jià)為其分配相應(yīng)的點(diǎn)擊量。然后利用雅虎研究網(wǎng)站的拍賣數(shù)據(jù)模擬了 DFCA模型和VCG模型,實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,DFCA模型存在唯一的均衡且能有效的分配社會(huì)資源,最大化社會(huì)福利。本文的工作主要包括四個(gè)方面:(1)針對(duì)FCA模型不穩(wěn)定的缺點(diǎn)設(shè)計(jì)出一種改進(jìn)模型DFCA,將每個(gè)廣告商的報(bào)價(jià)分段化處理,只能支付所規(guī)定的價(jià)格,將分配機(jī)制由根據(jù)報(bào)價(jià)分配改為由支付價(jià)分配點(diǎn)擊量。(2)利用DFCA模型設(shè)計(jì)的特點(diǎn)理論證明了 FCA模型的某些性質(zhì),例如FCA模型下一次模型和二次模型的出價(jià)特點(diǎn)。(3)用雅虎研究網(wǎng)站上的拍賣數(shù)據(jù)模擬了 FCA模型下的一次、二次和三次模型和VCG模型的出價(jià)情況,并用三個(gè)評(píng)估指標(biāo)(SW、PA、POA)在不同數(shù)量上的廣告位作對(duì)比,實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明:FCA模型確實(shí)在社會(huì)資源的分配方面要優(yōu)于VCG模型。(4)用拍賣數(shù)據(jù)模擬了 DFCA模型和FCA模型,實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明:DFCA模型在對(duì)社會(huì)資源分配影響不大的情況下更容易達(dá)到均衡狀態(tài)。
[Abstract]:The rapid growth of Internet technology has led to innovation and growth in the traditional advertising industry. According to IAB's 2016 report, online Internet advertising revenue reached $59.6 billion in 2015. And search ads account for 32 percent of the total. Huge commercial gains have driven the rapid development of scientific research. The auction model of search engines has three typical mechanisms: GFP GSP and VCG. In fact, each advertiser has his own expected number of clicks. Therefore, this paper presents an improved model DFCA, which weakens the concept of location in the actual auction. Combine all the hits and then assign the number of clicks to each advertiser based on the price they pay for one click. Then use the auction data from Yahoo Research to simulate the DFCA model and the VCG model. The experimental results show that the DFCA model has a unique equilibrium and can effectively allocate social resources. The main work of this paper includes four aspects: 1) to solve the problem of instability of FCA model, we design an improved model, in which each advertiser's quotation is segmented to pay the specified price. The distribution mechanism is changed from distribution according to quotation to pay-price distribution. (2) some properties of FCA model are proved by using the characteristic theory of DFCA model design. For example, the bidding characteristics of the next model and the quadratic model of FCA model.) using the auction data on Yahoo Research website to simulate the bids of the first, second and third models and the VCG model of the FCA model, The results show that the VCG model is better than the VCG model in the allocation of social resources, and the auction data is used to simulate the DFCA model and the FCA model. The experimental results show that it is easier to achieve equilibrium in the case of less influence on the allocation of social resources.
【學(xué)位授予單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F713.359;F224

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本文編號(hào)：1656852