在線評論中包含的感官體驗信息會刺激消費者產(chǎn)生預(yù)先體驗的心理意象,其對消費者消費心理的影響值得關(guān)注。基于解釋水平理論和心理距離理論,通過三個情境實驗對在線評論中視覺和觸覺線索引發(fā)的意象體驗效應(yīng)進行研究。結(jié)果表明:在線評論中的視覺和觸覺體驗信息能夠顯著提升消費者的購買意愿;產(chǎn)品類型在心理意象與購買意愿間起到調(diào)節(jié)作用;時間距離作為心理意象影響作用的邊界條件,能夠通過轉(zhuǎn)移消費者認知改變產(chǎn)品類型與心理意象交互影響購買意愿的作用效果。本研究拓展并豐富了口碑營銷研究的方向,也為電商企業(yè)有效管理在線評論提供了有益啟示。 

【文章來源】：財經(jīng)論叢. 2019,(09)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：10 頁

【部分圖文】：

觸覺意象對購買意愿的影響

意愿(M視覺信息組=4.691)顯著高于控制組的購買意愿(M控制組=4.079)，t(71)=3.361，p=0.001，如圖2所示�？梢�，在線評論中的觸覺和視覺線索均顯著提升了消費者購買意愿，假設(shè)H1和H2得到實驗支持。圖1觸覺意象對購買意愿的影響圖2視覺意象對購買意愿的影響三、實驗二:心理意象與產(chǎn)品類型對購買意愿的交互影響(一)實驗設(shè)計實驗二選擇手機和手提包分別作為搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品的實驗對象，原因在于手機和手提包分別是典型的搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品，被很多實驗選擇為理想的實驗品［31］;兩者都能使消費者產(chǎn)生直接的觸覺和視覺體驗。實驗二采用2心理意象(觸覺意象VS視覺意象)$2產(chǎn)品類型(搜索型產(chǎn)品VS體驗型產(chǎn)品)的雙因素組間實驗設(shè)計。手機產(chǎn)品虛構(gòu)為X品牌手機，手提包虛構(gòu)為Y品牌手提包，同時每種產(chǎn)品提供與觸覺或視覺相關(guān)的評論，產(chǎn)品介紹和評論均由京東商城上的真實信息改編而來。實驗過程與實驗一相似。為了避免被試的時間距離感知導(dǎo)致實驗結(jié)果偏差，利用“您認為購買時間的緊張程度如何(1=非常低，7=非常高)”測試被試對購買時間距離的感知。參照Zhao等［37］的研究，利用“您認為評論者多大程度上描述的是與手機(手提包)相關(guān)的觸覺信息(1=非常低，7=非常高)”等四個題項測試自變量的操控情況。因變量購買意愿的測量題項與實驗一相同。實驗二邀請某綜合性大學(xué)的137名大學(xué)生參與實驗，被試被隨機分配到四種實驗情景中的一種，實驗結(jié)束后贈送每名被試一份禮品作為報酬。最終有124名(男性61名)被試完成了實驗，平均年齡22.23歲。(二)實驗結(jié)果分析首先，?

?、整體性信息與體驗型產(chǎn)品本身需要消費者關(guān)注具體、細節(jié)性信息產(chǎn)生了矛盾。分析時間距離與心理意象的交互效應(yīng)發(fā)現(xiàn)，在時間距離遠時視覺意象(M視覺意象=5.000)對購買意愿的影響顯著高于觸覺意象(M觸覺意象=4.581)，F(xiàn)(1，261)=9.00，p=0.003;在時間距離近時觸覺意象(M觸覺意象=5.101)對購買意愿的影響顯著高于視覺意象(M視覺意象=4.660)，F(xiàn)(1，261)=10.23，p=0.002，如圖6所示。進一步證實了時間距離能夠影響消費者認知的觀點。圖4時間距離遠時消費者的購買意愿圖5時間距離近時消費者的購買意愿圖6時間距離及心理意象對購買意愿的影響五、結(jié)論與討論(一)研究結(jié)論本文采用實驗研究的方法，探討在線評論中觸覺和視覺體驗線索如何影響消費者購買意愿的問題。主要得到以下結(jié)論:·88·財經(jīng)論叢2019年第9期


本文編號：3134313