近年來,我國電子商務(wù)快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購物取得高質(zhì)量、高效能突破。電商企業(yè)常利用“限時(shí)搶購”、“秒殺活動(dòng)”等限定有效時(shí)間的促銷方式。而眾多研究結(jié)果表明,在時(shí)間限制情境下,認(rèn)知資源的缺乏影響消費(fèi)者對(duì)海量備選商品的信息搜索和加工,進(jìn)一步影響消費(fèi)者購買決策過程的體驗(yàn)。而涉入度和人口統(tǒng)計(jì)變量是個(gè)體購買決策過程與體驗(yàn)的重要影響因素。因此,系統(tǒng)探討在時(shí)間壓力促銷情境下,消費(fèi)者對(duì)不同涉入度商品的決策過程和決策滿意度的研究變得十分必要。本研究通過設(shè)計(jì)E-Prime實(shí)驗(yàn)程序文本,以信息板模擬決策作為實(shí)驗(yàn)任務(wù),探討2(涉入度:高vs.低)×3(時(shí)間壓力:高vs.低vs.無)×2(性別:男vs.女)對(duì)決策過程的信息加工深度、決策策略選擇和轉(zhuǎn)換,以及決策滿意度的影響。結(jié)果顯示:(1)涉入度對(duì)購買決策過程的信息加工深度(搜索深度和搜索重復(fù)率)、決策策略選擇轉(zhuǎn)換和決策滿意度具有顯著影響。隨著涉入度增大,實(shí)驗(yàn)參與者的決策策略從粗略加工的非補(bǔ)償性策略,轉(zhuǎn)換為精細(xì)加工的補(bǔ)償性策略,決策滿意度也相應(yīng)提高。(2)時(shí)間壓力對(duì)決策過程的搜索深度具有反向影響。從無時(shí)間壓力情境到低、高兩種時(shí)間壓力情境,實(shí)驗(yàn)參與者逐漸由基于選項(xiàng)的精細(xì)加工(補(bǔ)償性策略)向基于屬性的不完全加工(非補(bǔ)償性策略)轉(zhuǎn)換。很有意思的是,高時(shí)間壓力情境下的搜索重復(fù)率顯著高于低時(shí)間壓力,說明在高時(shí)間限制的條件下,實(shí)驗(yàn)參與者集中于反復(fù)權(quán)衡、對(duì)比和確認(rèn)關(guān)鍵屬性的優(yōu)劣。(3)“性別”在無時(shí)間壓力情境下對(duì)不同涉入度的搜索深度、決策策略的選擇及轉(zhuǎn)換具有顯著影響。男性的信息加工深度(搜索深度和搜索重復(fù)率)顯著高于女性。男性傾向于采取基于選項(xiàng)的信息搜索模式(補(bǔ)償性策略),而女性則偏向于采取基于屬性的信息搜索模式(非補(bǔ)償性策略)。而在時(shí)間壓力情境下,性別對(duì)決策過程的搜索深度、決策策略均無顯著影響。本研究的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于:(1)本研究運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法與實(shí)證研究相結(jié)合,通過標(biāo)準(zhǔn)化的E-Prime程序追蹤實(shí)驗(yàn)參與者的決策過程與決策滿意度,對(duì)消費(fèi)決策領(lǐng)域的研究是一次方法上的補(bǔ)充與拓展。(2)基于現(xiàn)實(shí)生活中“限時(shí)搶購”、“秒殺”等備受追捧的促銷情境,將橫跨多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的“涉入度”與“時(shí)間壓力”結(jié)合起來,綜合考慮消費(fèi)者“性別”這一人口統(tǒng)計(jì)變量,證實(shí)性別差異對(duì)決策過程信息加工的影響及邊界條件,拓展“性別”在消費(fèi)者行為領(lǐng)域及營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用,為系統(tǒng)構(gòu)建消費(fèi)者決策過程模型提供理論支撐。(3)對(duì)電商企業(yè)開展時(shí)間壓力情境促銷活動(dòng)、優(yōu)化網(wǎng)站鏈接結(jié)構(gòu)、提供便利的決策支持工具和甄別不同性別顧客群體特征具有一定啟示作用。
【學(xué)位單位】：廣東工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F713.55;F724.6
【部分圖文】：

第三章 研究構(gòu)想與變量測(cè)量程的時(shí)間總量，即鼠標(biāo)點(diǎn)擊信息單元的時(shí)間加總或信息單元內(nèi)容顯示的時(shí)間加總rink，Payne 和 Bettman（2010）[19]認(rèn)為信息加工時(shí)間與認(rèn)知過程的復(fù)雜程度正相關(guān)被搜索信息單元數(shù)（Total number of new boxes opened）：信息單元的點(diǎn)擊次數(shù)，是決策全過程的信息檢索總量[32]；搜索深度（Depth of information search，DS）：被搜索信息單元數(shù)在決策任務(wù)信量的比例，DS=被搜索信息單元數(shù)/信息總量[5]；搜索重復(fù)率：鼠標(biāo)重復(fù)點(diǎn)擊同一信息單元累加次數(shù)占總點(diǎn)擊次數(shù)的比例；搜索方向（Direction of information search）：在軟件化的信息矩陣中，鼠標(biāo)在各單元之間的路徑有四種（圖 3-1）：①無轉(zhuǎn)換，即重復(fù)點(diǎn)擊同一信息單元；②在同項(xiàng)的各屬性間轉(zhuǎn)換；③在同一屬性的不同選項(xiàng)間轉(zhuǎn)換；④選項(xiàng)和屬性均轉(zhuǎn)換。①兩種轉(zhuǎn)換路徑相對(duì)較少，而②和③轉(zhuǎn)換路徑類型常用于數(shù)據(jù)分析。

于時(shí)間壓力對(duì)時(shí)間壓力感的主效應(yīng)顯著，對(duì)三組實(shí)驗(yàn)參與者的時(shí)間行事后多重比較，考察不同實(shí)驗(yàn)組之間的差異顯著情況，結(jié)果如表表 5-5 不同實(shí)驗(yàn)組的時(shí)間壓力感的兩兩比較（Scheffe 法）Tab.5-5 Comparison of Time Pressure Sensation between Different Groups （Sch量 （I）時(shí)間壓力 （J）時(shí)間壓力 均值差異（I-J） P95% 置信下界 力感高時(shí)間壓力 無時(shí)間壓力 3.312* 0.000 2.936 高時(shí)間壓力 低時(shí)間壓力 1.090* 0.000 0.711 低時(shí)間壓力 無時(shí)間壓力 2.223* 0.000 1.846 表 5-5 可得，三種時(shí)間壓力情境下，實(shí)驗(yàn)參與者的時(shí)間壓力感評(píng)分（p<0.001）。具體表現(xiàn)為高時(shí)間壓力組的時(shí)間壓力感得分最高（M=5間壓力組得分次之（M=4.286），無時(shí)間壓力組的時(shí)間壓力感得2.064），如圖 5-2 所示。

男性實(shí)驗(yàn)參與者的搜索深度Fig.5-3SearchDepthofMaleExperimentParticipants

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

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本文編號(hào)：2826734