【摘要】：關(guān)鍵詞廣告作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，依附于搜索引擎技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上得到廣泛運(yùn)用。但是這種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告模式也引發(fā)了大量關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)的爭議。構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)必須滿足兩個(gè)基本要件：第一，商標(biāo)使用；第二，存在混淆的可能性。在我國的有關(guān)法院判決中，，法院對關(guān)鍵詞廣告主商標(biāo)侵權(quán)行為的認(rèn)定過程和依據(jù)與美國法院相比，存在較大的模糊性。引起問題產(chǎn)生的原因主要是由于我國商標(biāo)法對判斷商標(biāo)侵權(quán)構(gòu)成要件的法律規(guī)定不明確，因此，對關(guān)鍵詞廣告廣告主的行為認(rèn)定問題以及我國立法狀態(tài)應(yīng)深入探討。 從我國的司法實(shí)踐看來，法院在關(guān)鍵詞廣告商標(biāo)侵權(quán)案件的審判中，對廣告主行為的認(rèn)定沒有一個(gè)合理的參考標(biāo)準(zhǔn)，即法院對關(guān)鍵詞廣告中使用第三方商標(biāo)的行為是否構(gòu)成商標(biāo)使用，是否存在造成消費(fèi)者誤認(rèn)的問題不能得出明確的結(jié)論。對關(guān)鍵詞廣告主的商標(biāo)侵權(quán)行為的認(rèn)定問題，是本文著重要解決的關(guān)鍵問題。一方面鑒于美國法院對網(wǎng)絡(luò)廣告特別是關(guān)鍵詞廣告的司法發(fā)展歷程處于世界領(lǐng)先的地位，另一方面鑒于關(guān)鍵詞廣告是一種應(yīng)用于全世界的廣告方式，對這樣的廣告商標(biāo)侵權(quán)行為以及由此產(chǎn)生的給商標(biāo)權(quán)人帶來的商標(biāo)侵權(quán)后果和社會(huì)影響在世界范圍內(nèi)都是幾乎相似的。本文通過梳理和分析美國的關(guān)鍵詞廣告商標(biāo)侵權(quán)的相關(guān)案件，總結(jié)了美國法院對于廣告主在廣告中使用第三方商標(biāo)關(guān)鍵詞的行為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)以及所參考的各方面因素，從而為我國法院解決此問題提供相關(guān)的參考依據(jù)，并為我國商標(biāo)法的第三次修改提出合理的建議。 本文共分為四章，第一章分析了關(guān)鍵詞廣告主的行為特點(diǎn)并提出了本文所要研究的問題；第二章對美國關(guān)鍵詞廣告主商標(biāo)侵權(quán)判例和相關(guān)的法律依據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)美國法院在認(rèn)定關(guān)鍵詞廣告主的行為是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)時(shí)，需要考慮行為的兩個(gè)階段，即將商標(biāo)作為搜索引擎關(guān)鍵詞的階段以及制作廣告文本的階段，對這兩個(gè)階段是否滿足商標(biāo)的使用、混淆可能性進(jìn)行綜合判斷，以及對合理使用的排除之后才能認(rèn)定關(guān)鍵詞廣告的廣告主的行為是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)；第三章梳理了我國法院對于審判關(guān)鍵詞廣告商標(biāo)侵權(quán)案件的法律依據(jù)，并分析了我國涉及關(guān)鍵詞廣告商標(biāo)侵權(quán)糾紛的兩個(gè)典型案例，由此發(fā)現(xiàn)我國立法以及司法實(shí)踐所存在的不足；第四章針對此不足,為我國關(guān)鍵詞廣告商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定的法律適用提出了有關(guān)的立法建議，包括針對我國商標(biāo)法中商標(biāo)使用定義的相關(guān)建議以及能否合理地將售前混淆理論納入我國商標(biāo)法的建議，本文都提出了合理的觀點(diǎn)。
【圖文】：

告主創(chuàng)設(shè)關(guān)鍵詞廣告?zhèn)�想要使用關(guān)鍵詞廣告銷售自己產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，名這個(gè)企業(yè)專門生產(chǎn)和銷售一種“電磁閥”的機(jī)電產(chǎn)品消費(fèi)者的廣告呢。在使用過“百度推廣”的廣告主看來一，加入“百度推廣”系統(tǒng)，成為一名百度關(guān)鍵詞廣告買一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵詞作為自己關(guān)鍵詞廣告的搜索引擎搜的廣告文本添加合適的標(biāo)題、內(nèi)容、以及網(wǎng)站鏈接。這個(gè)企業(yè)加入了“百度推廣”，選擇了“電磁閥”作為廣一個(gè)廣告文本：

圖 2-2 廣告查詢結(jié)果頁面12在此頁面的右部，有著許多廣告主的廣告文本，接下來此消費(fèi)者要做的是尋找自己感興趣的廣告，若是此消費(fèi)者看中了之前我們假設(shè)的廣告主所做的廣告（筆者用方框標(biāo)注的廣告）并點(diǎn)擊廣告文本的有關(guān)鏈接進(jìn)入了此廣告主的網(wǎng)站，那么這個(gè)廣告的運(yùn)作就基本完成了。經(jīng)過以上的宏觀分析，我們可以得出這樣的結(jié)論，其實(shí)關(guān)鍵詞廣告系統(tǒng)不外乎就是在消費(fèi)者尋求商品信息和廣告主宣傳廣告這兩種行為之間，起著媒介作用的工具而已，而關(guān)鍵詞詞匯本身便是控制這種工具如何運(yùn)作的說明書。這樣的比喻相信能為關(guān)鍵詞廣告的運(yùn)作方式提供一個(gè)精煉的總結(jié)。第二節(jié) 關(guān)鍵詞廣告主行為的特殊性
【學(xué)位授予單位】：華東政法大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：D923.43

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前9條

1 黃武雙;李進(jìn)付;;從售中“混淆”到“初始利益混淆”——利益平衡視角下的網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵詞商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定[J];中華商標(biāo);2007年10期

2 沈俊杰;;侵犯商標(biāo)權(quán)還是不正當(dāng)競爭——從大眾搬場訴百度網(wǎng)絡(luò)案看售前混淆的法律適用[J];中華商標(biāo);2011年07期

3 李自柱;;搜索引擎服務(wù)商提供關(guān)鍵詞競價(jià)排名服務(wù)的侵權(quán)責(zé)任及法律基礎(chǔ)[J];電子知識(shí)產(chǎn)權(quán);2011年06期

4 王蓮峰;;論商標(biāo)的使用及其認(rèn)定——基于《商標(biāo)法》第三次修改[J];公民與法(法學(xué));2011年03期

5 張德芬;韓萌;;商標(biāo)售前混淆理論的發(fā)展及其適用規(guī)則[J];公民與法(法學(xué));2011年04期

6 程艷;;初始興趣混淆原則在網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)中的適用[J];商場現(xiàn)代化;2008年31期

7 鄧宏光;;商標(biāo)混淆理論之新發(fā)展:初始興趣混淆[J];知識(shí)產(chǎn)權(quán);2007年03期

8 黃武雙;;搜索引擎服務(wù)商商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任的法理基礎(chǔ)——兼評“大眾搬場”訴“百度網(wǎng)絡(luò)”商標(biāo)侵權(quán)案[J];知識(shí)產(chǎn)權(quán);2008年05期

9 余俊;;商標(biāo)功能辨析[J];知識(shí)產(chǎn)權(quán);2009年06期

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前5條

1 劉維;商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定中的混淆可能性研究[D];華東政法大學(xué);2010年

2 張嘯;競價(jià)排名模式下商標(biāo)侵權(quán)研究[D];中國政法大學(xué);2011年

3 秦潔;關(guān)鍵詞廣告商標(biāo)侵權(quán)問題之探析[D];華東政法大學(xué);2011年

4 黃斯蓓;關(guān)鍵詞廣告的商標(biāo)侵權(quán)問題研究[D];華東政法大學(xué);2011年

5 李進(jìn)付;商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定理論的擴(kuò)張[D];華東政法大學(xué);2008年

本文編號(hào)：2574433